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【触店】 化妆品日化店应走出“伪体验”误区

2016/9/13 来源:南方日报 作者:彭颖 责任编辑:美瑾
内容摘要:二三线市场将会比一线市场有更多的提升空间,深化体验式服务是实体店在互联网洪流下的一条生路。

2005年到2015年可谓是化妆品日化店的黄金十年,据活泉国际CEO马晓宁介绍,十年间不仅全国日化店数量发展到约18万家,诸多国产品牌也借助本土日化店的土壤生长壮大。随着宏观经济增速放缓,在终端消费疲软、经营成本上升以及网络购物冲击等多因素的叠加下,化妆品店野蛮生长的红利也成为过去,过度营销、会员分流等问题则越来越突出。面对严峻的市场形势,使出“洪荒之力”突围的业界人士为化妆品日化店的未来发展提供了许多新玩法。

县城市场大有可为

业内专家指出,二三线市场将会比一线市场有更多的提升空间,尽管说二三线市场目前出现市场竞争升级,化妆品厂商直销网点建设速度加快等现象,但是销售量还没有达到真正饱和。“二三线城市女性素颜率低,化妆品市场基础已具备。”数字100市场研究公司总裁张彬认为,“二三线城市女性单次消费金额低于一线城市,但频率略高于一线城市,整体消费额与一线城市并无太大差距,市场潜力仍然巨大。”

早在2005年,资生堂就建立品牌“悠莱”,价格低于资生堂旗下的其他品牌线,资生堂利用“悠莱”这样的子品牌专门投放更低线的市场,面对先入局者,后来者还有机会吗?据数字100市场研究公司发布的《中国二三线城市城市女性化妆品消费状况与趋势》显示,在二三线城市中,女性经常更换使用不同品牌化妆品的比例达58.9%,大大高于一线城市,这表明,二三线城市女性化妆品消费者品牌选择更为分散,经常在不同品牌之间转换,消费者忠诚度较低,老品牌客户维护挑战较大,为新品牌进入创造了机会。活泉目前已经布局县城,以县城为主发展全渠道。“县城上承各省会城市,下接各乡镇,是商品流通链中承上启下的关键环节,而且县城一般只有1-2个商业中心,客流量集中,将会成为日化店争夺最激烈的潜在市场”马晓宁说。

业内人士认为,二三线城市的化妆品市场是在逐渐成熟的,针对县城消费者单笔消费额高,但品牌忠诚度较低的特点,日化店在提高渗透率的同时要保证店内品类的丰富性,提供多元化选择。

走出“伪体验”的误区

近年来,伴随着彩妆而崛起的“体验式营销”遍地开花,店家们相信深化体验式服务是实体店在互联网洪流下的一条生路,有实力的地方连锁越来越重视店内装修和陈列场景,木质柜台、绚烂的吊顶等大手笔装修使得“体验式店铺”往往跟“高大上”划上等号。

对于这种现象,微软(中国)资深战略技术顾问管震认为消费者对于化妆品的选择确实很大程度上取决于对产品的直观感受,但很多消费者看到装修高大上的化妆品门店普遍会有“不敢进、怕被宰、不表态”的心理,利用多元化的手段增加店内获客率和留客率是化妆品体验店的当务之急。

管震指出,利用猎奇心理,VR(虚拟现实)技术在日化店中的运用将能更轻松地使潜在消费者走入店铺,达到“获客”的目的之后,“沉浸式”和“交互式”的体验能让用户全方位感受产品性能,再配套智能化的客户数据管理后台和美导系统,通过精准营销“留客”才是体验式服务的根本目的。

业内人士指出,目前不少化妆品店主对于“体验店”的理解还停留在“围绕试用开展的销售、促销和活动”上,O2O风口下,“体验=试用”的概念深入人心。“不是门店时尚化了就是进步,体验店只重视当场体验,那是伪体验。”光合社创始人叶光表示,眼下很多体验店还是按部就班地进行标准化体验,比如顾客进门就是拍水、乳液、上妆的流程,可以尝试分季节和地域推行精细化和差异化的项目体验。

业内人士认为,随着达人经济的崛起,基于“店”的体验已经逐渐转化为基于“人”的体验,“网红”一词被频繁提及,正说明了品牌的标签在软化,人际关系变现的潜力巨大。店员不再是记住越多客户越好,而是被越多客户记住越好,店主们要在挖掘能“带顾客玩”的明星员工上下苦功,从而实现口碑的裂变传播。

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