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【C人物】 熟悉的陌生人(上):谈谈程英奇的“作文题目”

2017/3/31 来源:C2CC传媒 作者:杉杉 责任编辑:子杉
内容摘要:一位环亚人,一个熟悉的陌生人。

一次欧洲考察,总结近20000字,前后历时8日,脚步遍及5座城市。

一次异域出行,总结国际品牌6大发展趋势,品牌色调4大方向,日化渠道8大类型,日化营销6大特点,世界日化市场6大核心。

他,就是环亚集团营销副总裁程英奇。

被多家媒体贴上了“多面”、“坚守”、“江湖义气”、“品牌主义者”等标签,而他自认为是环亚人,一个有企业家精神的职业经理人。

翻阅了诸多资料,经过短短一个多小时的采访后,笔者很难用一个字来形容程英奇。如果非要挑出一个关键字来,笔者能联想到只有“执”字:对品牌主义的念,左膀右臂的行力,坦诚真实的友。

3月16日,程英奇与他的小伙伴远赴意大利,开始了为期8天的组团考察,参观意大利博洛尼亚展,走访SHOPINGMALL、大卖场、中型超市、高端化妆品店、药妆店、化妆品连锁店和化妆品单品牌店等欧洲各形式的终端渠道。

十几日后,笔者则拿着电话,跟他聊起了此次考察的心得和收获,感触着程英奇在意大利的所见所闻。

出发前,他早已明确了此行的目的:一是参观学习展会,二是洗护市场调研分析,三是寻找最新发展趋势。

回程后,他则表示环亚高层的意大利之行,是环亚集团“环亚时代”和“国家品牌”战略布局的一次落地行动。他说:“环亚时代,国家品牌只有站在国际发展的最前沿,才能够站在品牌的制高点。”

笔者想用《熟悉的陌生人》为主题,来讲述大家眼中的程英奇和他自认为的程英奇,一个我们熟悉,却又陌生的程英奇。

上篇,带你走近一个近乎于“偏执”的工作狂,一个在意大利的程英奇。

环亚集团营销副总裁程英奇

一、“完全的品牌化运作”:程英奇的作文题目

C2CC传媒:这次的意大利之行,不管是参展还是市场考察,您与环亚的同事可以说是有“作业”要完成的。请问这次的“作业”完成得怎样?如果打分,能打多少分?

程英奇:85分以上。

环亚集团欧洲考察团

C2CC传媒:在意大利的所见所闻,能够重点分享给美业人的是哪几个?其中,最值得分享给环亚人的是哪一个?

程英奇:让我们的同行,让我们的同事最值得借鉴的是有两点:一是完全的品牌化运作。国内有各种说法,有品牌为王,产品为王,渠道为王,促销为王……我认为这些都是战术行为。而就国外的情况,品牌才是最大的力量,以消费者为主导的品牌运营才是最大的力量。完全的品牌运营未来一定是大趋势,未来的商业环境一定是公平公正,讲制度讲规则。二是产品的整体趋势,是围绕着天然、环保、有机、绿色、无添加,这个是主流。从这个角度看,未来的消费者对社会的关爱和责任感都会加强,这个趋势在国内已经有苗头了。

在回程后的总结中,程英奇这样写道:“这一次国际市场调研后,从务实落地的角度来说,我们的美肤宝、法兰琳卡、滋源、幽雅和MOR这五大品牌必将会有更好的升级和推动,这就是国家品牌高效行动的正能量。”

在笔者看来,如果说程英奇与环亚同事的欧洲考察是一次集体的“作业”,返程后的程英奇也给这份“作业”打了85分,那么这次作业中的作文,题目也许就是“完全的品牌化运作”。而这也可能是环亚集团下一步战略布局的核心理念。

二、每一寸都需要丈量:程英奇与环亚小伙伴的脚印

那一刻,脚步,记录了程英奇与环亚小伙伴的意大利时光。此刻,笔者,用键盘记录下程英奇的工作。

17日,在斯科拉广场和多姆广场,一行人看到道格拉斯、丝芙兰、科颜氏、KIKO、MAC各一家,还有另外三家药妆店。

意大利丝芙兰

意大利科颜氏

18日,来到意大利著名的ESSELUNCA超市,以及附近的家乐福社区超市。

意大利ESSELUNCA超市

20日,参观了SHOPINGMALL,针对化妆品店展开调研,同时深入了解意大利的大卖场ipercoop日化销售状态。

意大利的大卖场ipercoop

22日,来到意大利每一个城市,每一个商业区都可以看到的药妆店FARMACIA,它是意大利最大的连锁药妆店,也是做的最好和最成功的店铺。

药妆店FARMACIA

23日,走访了罗马的大卖场PANORAMA,连锁中超INCOOP,同时看了几家FARMACIA,丝芙兰门店。

罗马的大卖场PANORAMA

站在米兰最黄金的旺地,您能看见的趋势是什么?

程英奇:一是无论集合店,还是单品牌店,门店做的不再是特色,而是自己清晰的定位,只有定位才是品牌绝对的价值。

二是集合店门店的自有品牌发展渐渐放慢。

三是大众化妆品店讲究促销形式的创新,以促销作为销售的主要动力,高端化妆品店更加注重现场体验和试用,让顾客从体验中找到品牌信任和自我自信。

四是彩妆在全世界的发展都很快,更多的产品,更加的时尚,更好的体验,更多的顾客细分,让彩妆成为成长最快,销售增长持续的品类。

五是天然、植物、纯净、健康依然是化妆品整体发展趋势,是未来的主流,也是目前所有传统化妆品转型的方向。

六是单品牌店的橱窗就是品牌调性和价值的彰显,因此,橱窗是让消费者一眼爱上它的起点。

七是身体护理类商品在欧洲已经形成了专门的市场,而且市场很大,在中国,身体护理还刚刚起步,发展还不是时机。

八是药妆店就是体现药的特色,门店氛围布置很安静,产品包装风格偏冷偏医药元素,专业性、科技性和医药特色明显,未来药妆店就是小而专。

九是欧洲的日化品牌都不做过度包装,产品核心还是在于品质和产品鲜明的卖点表达,简单自然就是美。

门店布置:消费者喜爱的化妆品排行

彩妆的背柜

怎样的门店才能算一个优秀的门店?

程英奇:我很喜欢FARMACIA,因为它的每一个细节都做得那么用心。

FARMACIA的橱窗

第一个优秀的就是店铺外观形象价值感强,FARMACIA的门店外围主要有三要素,一个要素是药妆店的标志绿色十字架,让你远远就知道它在那里,那就是它,这个绿十字架已经成为FARMAXIA的特殊符号,给每一个人最强烈的识别记忆,第二个要素是橱窗,FARMACIA的橱窗只有两种风格,一种是专门做形象价值,体现对应重点品牌元素,给人店铺高端精致的联想,还有一种就是做功能性产品对比宣传,让有皮肤问题的消费者一眼就能够看到自己所需要的产品,并能够最直观的看到使用功效,购买欲望随之飙升。第三个要素是店铺门头FARMACIA的店铺门头字体是一致的绿色,但是对于门头的底色它会变化,如果在生活社区,它会用白色的底,如果是古老城区,那么它会采用古老建筑的底色,总之,它跟随环境转换它门头的风格,让店铺的风格和城市融为一体,极其自然,贴近了消费者的生活,更加温馨。

第二个优秀则是店铺内商品的结构好。FARMACIA店铺内陈列的商品主要有三种类型,从感官上看,大概有35%的纯药妆产品,这一类产品会陈列一个专区,还有20%的个性化商品,如LERBERU这些有机健康护肤品,大概还有20%的是一些知名品牌(会做一些特价引流,或者做连带销售),也就是消费者耳熟能详的品牌,剩下的25%则是保健品,从商品结构来看,药妆品就是强化门店药妆的认知,也作为主流商品推介,而有机健康护肤品则是站在药妆店的角度去宣扬健康护肤的商业价值,大众品满足随机购物需求,而保健品一方面是药妆店的主要利润来源,同时也是销售主流,更是彰显门店的健康理念。

化妆品店:道格拉斯

中国化妆品未来5-10年的新亮点是什么?

程英奇:欧洲的药妆店市场容量真的很大,像道格拉斯这样的纯化妆品店反倒走向大众化和普通同质化了,似乎在靠规模取胜,但是药妆店它因为特色和个性逐渐形成了更大的优势,形成了强大的发展能力,其实澳洲、美洲也是同样一个道理。这其实给了我们两个启示:一个启示是中国专业化妆品店的未来发展形态是可以转型的,是可以做出一批药妆个性店的定位的,也是可以做出更加有特色竞争能力的,还有一个启示则是药妆产品,有科研功效的药妆和有机产品将形成两大健康卖点,一个是解决皮肤问题的专家,一个是健康温和护肤的习惯,这两类产品的机会将是中国化妆品未来5-10年的新亮点。

如何定位超市,超市的商品该如何定位?

程英奇:一个理解是MALL的超市有价值,越来越重要,大卖场越来越生活和平价,中超越来越食品和廉价生活用品。第二个理解是高价位商品只有在MALL的超市或者在药妆店内有市场,大众用品在大卖场和中超有潜力,但是性价比必须合适。第三个理解是有机类的化妆品在药妆店或者单品牌店的销售为主,而且有机类的化妆品的包装有个性,非常突出。

商超渠道的商品,欧洲主流是什么?

程英奇:洗发水一般以200毫升为主(问了很多华人,回答是因为意大利人不喜欢大容量的,洗护用品希望用的时间短,保证产品的品质),而价位在2欧以内的属于中低端产品,如淳萃,卡尼尔,2-3欧的则属于中档商品,如欧莱雅、潘婷、多芬等,而3欧以上则属于高端产品如施华蔻,以上品牌也是当前超市的主流。

化妆品则有同样的差异定义,价格在5欧左右的属于低端,如卡尼尔、欧莱雅、玉兰油,价格在10欧左右的属于中档,一般是有机植物化妆品额,本地牌子很多,20欧左右的属于高档,一般都为功能性药妆,如薇姿、雅漾和本地功效性产品。

三、每一刻都需要深思:程英奇与博洛尼亚美展的邂逅

如果用脚印就能记下意大利的大街小巷,那么用镜头和笔,程英奇记录了世界级美展的动人瞬间。而这总是会让他陷入沉思,会让他与脑海中的每一件化妆品,每一套洗护用品发生碰撞。

C2CC传媒:在这次的意大利国际展会上,有没有捕捉到一些亮眼的品牌体验?这样的品牌体验,给品牌升级提了什么要求?

程英奇:意大利的展会,都是突出产品的个性,因为只是一个展会,对于品牌的形象或表达,都不会做一个完整的展示。这次展会,我们看到了一些突出的特点:一是有机色彩做到极致,绿色,植物色,或者代表土地的有机色,深黑深褐色是包装的主流,这也代表着品牌VI跟随着品牌调性的统一。二是品牌调性非常明显,主要趋势是天然、有机、植物、无添加,这些都代表着世界消费趋势都是朝着纯净、安全、健康和时尚。三是品牌的风格很年轻,很炫,很时尚,有些会更加重视现场的演示,更加时尚。总的来说,我会针对一些有个性的品牌,进行一些改进。

环亚集团参展人员

意大利博洛尼亚美展,给化妆品的启示是什么?(注:以下仅为节录)

程英奇:1、产品很多展示推广都采用了闻香试香的手法,这应该来讲是一种消费者购物心理意识的表达,在彩妆方面,试妆则是基本的体验要求,彩妆需要让人演示美丽。

2、洗护产品依然围绕着洗发、护发和美发工具展开,以欧莱雅的大舞台为起点,每一个展位几乎都有模特,或洗发,或做头皮护理,或做护发演示,或者头发化妆表演,模特和美发师在音乐下构建一个全新的美的展示,让人赏心悦目。

3、洗护发产品同样注重香型,闻香体验是主要了解产品的方法,有一个展位甚至给出了DIY香型配置的方案,让人根据自己的喜好直接现场调香,现场配置产品赠送。

4、产品当前更加重视科技成分,注重科技和专业,也就是说品牌抛弃了简单的概念和噱头,更加讲究产品本身的功效评价,有一个展位甚至现场直接制作芦荟胶产品赠送,也就是说,产品给人更加信任和务实,产品功能表达更加简单自然。

5、洗护发产品的品类在进一步细分,针对卷发、染发、烫发、长发、短发等不同人群区分了产品品种,让消费者的需求得到了进一步深化。

6、洗护产品在洗发方面主要还是以无硅油,无硫酸盐(氨基酸),有机作为主卖点,同时强调头皮护理,洗发水更加强调健康零负担的洗护概念,讲究持久的呵护。

对于意大利美展,程英奇这样说:“今天在意大利博洛尼亚的展会精彩惊艳,让我们看到了美容日化发展的新高度,也让我们对于行业的世界大势有了新领悟和新思路。”

再美的惊艳,再高的高度,都需要用行业人的眼光和脚步去丈量。20000字的总结,头脑风暴式的思考,在夜深与人静时,程英奇总能条分缕析,娓娓道出这番考察的收获。此刻,笔者似乎看到一个忙碌的身影,一个兢兢业业的美业人,不想失却思考的热度,在余温中争分夺秒地记录下每一刻的想法。

灯下,机舱。键盘与指尖的撞击,这是一个“偏执”的工作狂最沉浸的肖像。


明日,敬请期待下篇《熟悉的陌生人:聊聊程英奇的人生“执”色》,精彩内容预告如下:

这次的意大利之行,您给滋源取了哪些经?

下一步,滋源在品牌化运作会有哪些动作?

小时候的程英奇会喜欢现在的程英奇吗?

环亚程英奇最讨厌什么?

三个词形容下现在的自己?

用一个词语来形容胡兴国?

平时在家里做饭吗?

作为一个经理人,遇到过很多困难,至今让你忘不掉的是哪一个?

有什么事情是你之前经常做但以后可能不会尝试去做的?

如果给十年后的程英奇赠一句话,您会说什么?

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