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【C人物】 刘晓坤:绅士的创业底片

2017/4/18 来源:C2CC传媒 作者:顾姣姣 责任编辑:五成熟
内容摘要:关于刘晓坤的亚缇系,是一千米宽一米深的聚变,还是一米宽一千米深的裂变?序章已写,高潮待书。

“确实忙,没办法,因为很多事情一沟通,人家都需要我去。”约刘晓坤当面采访这事儿一波三折,并不是因为架子大,而是你无法准确获悉他此刻的坐标?作为亚缇集团的董事长,他的出镜指数颇高。

三个电话,不同的时间,正式敲定采访恰巧赶在纽西之谜与澳洲Swisse签约仪式的前两天。

大健康领域的品类想象

拿下澳洲Swisse中国区的代理权是刘晓坤近期筹划的一件大事。

2016年,纽西之谜提出“内调外养”概念,推出口服美容液,涉足大健康领域,以“外用护肤品+内服保健品”的方式拓出一条独特的品牌运作模式。

谈及“内调外养”模式落地时刘晓坤坦言:“有点孤单,但孤单也意味着前瞻性”,从日本胶原蛋白、酵素、抗糖丸、美白丸、澳新血橙、叶绿素等美容保健品的风靡,从Fancl、DHC、pola、资生堂等日本企业和澳洲Swisse的最新动向,刘晓坤坚信口服美容是未来趋势。

“去年Swisse仅靠海外购就实现20多个亿的销量,市场潜力巨大”,提到起合作初衷,刘晓坤认为澳洲Swisse在消费者端的超强号召力、高知名度能打响“美容保健品”这个时尚新概念,而纽西之谜内调外养的定位,以及shoppingmall等高端渠道的布局能为其快速落地提供保障。

从表面来看,纽西之谜与澳洲Swisse品牌的合作,是刘晓坤在寻找口服美容品类的突破口;但更深的,却是刘晓坤对纽西之谜渠道的布局与规划。

据刘晓坤介绍,未来纽西之谜将引进澳洲Swisse开设纽西之谜澳新之家,进驻高端百货、shoppingmall、屈臣氏、CS等渠道,相互借力,共谋发展。

刘晓坤强调,这样的布局不仅有利于纽西之谜自身的发展,也有利于swisse线下业务的拓展,更有利于美容口服行业的发展,是一个多赢的合作。

关于纽西之谜的渠道建设,刘晓坤的想法是高举高打,自上而下,树立品牌力。截止目前,纽西之谜共布局数百个屈臣氏专柜,并在数十家shoppingmall、大型商场开设单品牌直营店,计划1—2年内拓展到300家。

不过,当下大部分线下渠道面临客源流失以及销量下滑,品牌在选择合适渠道的同时,渠道也在挑选适合的品牌。纽西之谜如何把握机会,迎合渠道变革的需求?

“今年屈臣氏进行升级,接踵而至产品结构的调整,并大力开设彩妆、药妆专柜,全面引进国外进口品。”刘晓坤暗示,销售低谷过后便是渠道变革, 届时,时尚、前卫的品牌会成为实体店的新宠。

刘晓坤相信,未来线下购物将反击线上,轻奢、快时尚会成为主流,而注重打造高附加值体验的纽西之谜,会替线下赢回消费者。

事实上,自2013年开始,刘晓坤就开始等待渠道的变革,2014、2015年KA卖场经历断崖式下滑,2016卖场年就提出开设进口品专区计划;2016年屈臣氏(中国)利润下滑,2017年屈臣氏提出重新回归时尚、引领潮流药妆渠道的规划。刘晓坤暗示,经历零售寒冬、业绩严重下滑的CS渠道何去何从?方法不言而喻。

刘晓坤的耐心背后,是对消费升级的深刻洞察,正如其说言:消费升级是消费心理的问题不只是消费能力的问题。

价值到估值的渠道打法

当然,尚未在渠道站稳脚跟,纽西之谜自上而下的打法,也曾被外界质疑,刘晓坤在微信朋友圈发过感慨:“很多人曾经劝我,纽西之谜50多个sku ,开单品牌店,是不是疯了?”

感慨归感慨,固执却是刻进刘晓坤基因的。纽西之谜单品牌店、亚缇有机生活馆、澳新之家品牌集合店,刘晓坤一直在尝试新的店铺模式,也在不断调整集团旗下品牌之间的兼容性,但不变的是对渠道定位的执着。

刘晓坤很清楚,亚缇系旗下品牌的定位是中高端护肤品品牌,要打造中高端的消费印象,品牌需保证渠道的匹配度、产品的时尚度、服务的人性化等。

刘晓坤坦言,纽西之谜的单品牌店还未实现盈利,不过打造品牌溢价是纽西之谜的首要任务。

但凡留意刘晓坤近几年的采访,我们还会发现一个贯穿始终的观念:化妆品是舶来品,消费者打心里还是喜欢进口品。

虽观点激进,但不乏可取之处。比如,2015年的进口品热浪延续至今,代理商、连锁店四处寻觅优质进口品,而品牌方则纷纷打起原料进口、技术引进的营销策略。

当然,抓住消费升级的红利,刘晓坤也并未感到轻松,进口品之间的竞争早已危机四伏。

早前进驻中国的国际一线品牌在消费者心中根深蒂固,加之百货、shoppingmall等渠道的下沉,一线品牌早已来到三四线城市;另一面,进口品热潮的鼓动下,国外中高端、中低端进口品也大量涌入国内市场,渠道处于混战状态。

但刘晓坤定力不错,没有疯狂的砸广告,而是将资金用于夯实基础,在海外建工厂;收购及控股国外品牌;加强产品研发,引进人才等。

资本的杠杆让刘晓坤的企业有了市场估值,而刘晓坤的资金运作让企业有了价值,从估值演变成价值,再从价值重回估值,就是刘晓坤的渠道打法。

刘晓坤的有机王国

塑造一个成功的进口品品牌并不是刘晓坤的终极目标,能被已过不惑之年的刘晓坤称之为事业的,是打造一个有机王国。

2013年,刘晓坤将嗳呵卖给了强生,“其实当时他已经实现财务自由”,纽西之谜大客户经理钱琦认为,刘晓坤是一个有情怀,想为这个行业做点什么的人。

卖掉嗳呵,刘晓坤马不停蹄的收购了新西兰纽西之谜、纽西小精灵、德国Aquabio等原汁原味的海外品牌,并与丹麦娅缇克兰完成合资,搭建亚缇集团“高端、中高端、中端”的品牌金字塔格局。

“我走出海外收购品牌,其实就是买了一张门票,获得与国际品牌同台竞争的机会。”当然,刘晓坤打造的亚缇系和资本密不可分。

“如果本土企业要走捷径的话,我建议走资本化,通过资本去收购国外优质资源”刘晓坤的理念很简单,初创企业需要走快速化发展的途径,依靠资本收购国外品牌,或者走向国际舞台,或者回到国内与国际品牌同台竞争。

刘晓坤怕是日化行业最早接触资本的,“模式成功了大家都说对,都说好,但要是失败了那就另当别论了”,但他又很清楚与资本共舞的忌讳,以及如何权衡外界的褒奖与内心的膨胀。

不过,资本市场真的看好日化行业吗?

国外品牌大量涌入国内市场之际,部分本土品牌陷入焦灼,拼广告重促销,展开草率的境外并购,在强劲的对手和“做大做强”的目标面前,顾不上吃相难看。

暂不提嗳呵时代的资本合作,刘晓坤自进入亚缇时代,便已接受3轮融资,颇得资本青睐的刘晓坤认为,“日化行业的红利已过,急功近利的风投并不会贸然进入该行业;而理性的投资方,则更喜欢惺惺相惜的理念。”

刘晓坤心中的有机王国,应该是和爱茉莉集团一样,具备抗风险能力,多渠道布局多品牌并轨,区域市场兼容性强,并且保持从一而终的价值观。

纵观刘晓坤的亚缇系,资本的参与使其兼具速度与魄力,也给了外界更大的想象空间,下一轮的融资金额、融资时间?下一步的收购计划?关于刘晓坤的亚缇系,是一千米宽一米深的聚变,还是一米宽一千米深的裂变?序章已写,高潮待书。

记者手记:初见刘晓坤,格子衫配休闲裤,透着斯文劲,中西合璧的办公室反衬出这个受过高等教育企业家内心的坚守。刘晓坤朋友圈的个性签名一栏写着:不争一夕兴衰,只看百年功过。将成败功过放宽到百年来衡量,带着些许傲气,正如“飘风不终朝,骤雨不终日”,或许厚积薄发才是刘晓坤内心对成功的定义。

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