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【C人物】 朱向兵:小蜜坊定格彩妆自选模式

2017/4/21 来源:C2CC专稿 作者:叶小姐姐 责任编辑:叶小姐姐
内容摘要:朱向兵给栏目组记者描绘了这样一幅关于小蜜坊未来商业模式的画面——把小蜜坊从品类集成模式,转型成兼具彩妆与唇部护理的模式。

谈及小蜜坊,在“有机品牌”、“专业唇部护理”、“小品类”这些标签之余,红杉资本加持和好莱坞明星代言、网红营销、悬疑广告、“925爱唇日”打造等屡屡创新的品牌营销方式,让小蜜坊在无人重视的领域里分得一杯羹。单悬疑广告,就创下了2天近1600万的微博话题阅读量。

究其创新基因的源头,在品牌创始人朱向兵身上,可以得到很好的体现。职业经理人出身的他,以自己对行业的独特认知,将众人眼中定义为“小品类”的唇部护理,翻出了各种新花样。

鲁迅先生曾说:“第一次吃螃蟹的人是很值得佩服的,不是勇士谁敢去吃它呢?”创新,本就是一场孤独的修行,而朱向兵显然并不缺乏孤独者的勇气,并带有开创者的拼劲。

“想法很多”,这是朱向兵对自己的评价,而带着这些“想法”,朱向兵给栏目组记者描绘了这样一幅关于小蜜坊未来商业模式的画面——把小蜜坊从品类集成模式,转型成兼具彩妆与唇部护理的模式。

这次,小蜜坊又想玩儿点不一样的。

品类延伸,从唇部护理到彩妆的二级跳

在分析为什么要做彩妆品类时,朱向兵直言,“我认为我们目前做的不够好。”

自小蜜坊进军中国市场以来,外有DHC、碧唇等代购热门品牌,内有曼秀雷敦、妮维雅等知名渠道品牌,市场没有空窗期可以给小蜜坊迅速成长的机会。其间的艰辛,从朱向兵的言谈中,我们可以感知一二,“相比以前,现在想成功的难度,越来越大。”

另一方面,小蜜坊自身的季节短板。如果说,强敌的内外包抄,可以通过过硬的品质、良好的使用感以及推陈出新的营销方式,从一众竞品中脱颖而出,可即使小蜜坊能够将唇部护理品类做到极致,仍然解决不了唇部护理品类作为季节性品类的短板。

坦诚来讲,小蜜坊在秋冬季节的增长非常可观,每年的9-11月,消费需求呈井喷式爆发,但也无法回避一个事实——一年中有5个月属于唇部护理品类的淡季。朱向兵坦言“这5个月淡季,我们使出了吃奶的劲,15年和16年都没有太大的增长。”意识到改变消费习惯的主张不可行,小蜜坊欲发力新的品类。

启动彩妆项目是完善品牌架构的需要,但在朱向兵心中,彩妆一直是小蜜坊既定框架的重要组成部分。

早在向红杉提报品牌发展规划时,小蜜坊就提出“未来要做一个品类集成的公司”,当时选定的品类包含:美唇、美甲、美睫(含睫毛膏、假睫毛等),从中已经透露出做彩妆的意向。考察到美甲产品在CS渠道整体的量不大,以及人员的服务成本高,小蜜坊遂将视线扩大到彩妆品类上。

其实,小蜜坊在2015年时已推出子系列苏朵底妆,然而在CS渠道进展并不顺利。但苏朵成就了小蜜坊的电商。由于小品类的局限性,大型电商平台无法将足购的资源倾斜到小蜜坊,而加入子系列底妆之后,小蜜坊在电商渠道的局面完全打开。这也证明了彩妆于小蜜坊而言,可以进行品类的延伸。

不谈专业,只谈轻生活方式

做彩妆,朱向兵是认真的。多年前,他带领小蜜坊的团队就已着手调研各国的彩妆品牌,并得到了启发。其中,他和栏目组分享了给他启示最大的两个品牌。

一、意大利彩妆品牌KIKO。作为目前代购届的“心头好”,KIKO的定价平易近人,从官网得知,口红3.9欧元/支(约人民币30元)。难能可贵的是,在“价优”的基础上,KIKO保证了“质优”,迅速俘获年轻消费群体的芳心,而且,KIKO没有做过任何广告。这也让目前只开单品牌店的KIKO产生了惊人坪效,据了解,其面积通常为20-60平方米。

二、维多利亚的秘密。对于这个大众熟知的品牌,很多人知道维密旗下有内衣,但可能不知道它还有化妆品,其唇膏价格基本在百元以内。背靠成熟的性感文化,维密提供了一种轻奢、有品位的标签化、年轻化的生活方式。

在品牌力、品牌背书、品牌文化远远不足以跟这些“价格同样美丽”的成熟国际品牌作比较的时候,品牌方该怎么突破重重包围?

这就回到了大家都在谈论的“消费升级”上,在朱向兵看来,消费升级有两种情况:1.消费者愿意花更少的钱,购买价格和价值对等的商品;2.消费者愿意花更多的钱,购买价值超乎他想象的商品。

认清这些事实,接下来要做的事情就变得清晰明朗。小蜜坊即将推出一款新手必备的“轻彩妆”,品牌定位天然、清新、趣味、有腔调的可爱,售价29-99元,目标人群为16-24岁,SKU仅挑选了受消费者青睐的几个条目,但完全能够满足消费者的生活妆需求。为迎合目标消费群的喜好,私模定制的包装一反传统“黑白”的高大色,整体走可爱风,强调快时尚属性。

所谓“轻彩妆”,首先要轻薄、透气,然后是安全。在小蜜坊的彩妆里,“安全”,会承载小蜜坊唇护和唇妆的共同理念。同样,底妆里会采用大量有机成分,比如在眼部彩妆里减少甚至不使用刺激成分。所以,小蜜坊的彩妆具有“轻养”作用。

在彩妆之外,小蜜坊希望给消费者传达出一种“轻生活”方式。

以品牌化思维,运营开架彩妆

在朱向兵看来,中国的彩妆市场有两个机会。

一、减少人力成本。未来中国的商业业态会回归到欧美、日韩的状态,消费者完全以品牌力、自主体验来决定是否购买。

二、开架。国外的彩妆金字塔层级分成开架自选品牌、背柜品牌、导柜品牌,而中国则分成流通品牌、背柜品牌、导柜品牌,直接跳过了“开架”。

但流通彩妆有几个明显的缺点:1.价格混乱;2.没有品牌化运营,产品根据市场喜好生产;3.终端几乎没有陈列形象;4.价格保护差、封闭度低;5.几乎没有传播;

看到这个市场空缺,小蜜坊打算做一款代替流通彩妆的开架彩妆,不跟其他品牌抢占背柜资源。简单来讲,朱向兵认为,“真功夫的环境,沙县小吃的价格”,是国内零售重要的路径之一。而小蜜坊要做的事情,就是比流通彩妆好的品质,跟流通彩妆差不多的价格,让消费者进入门店没有压力,用超值的产品让消费者主动传播。

而对于一起做大这块“蛋糕”的人,小蜜坊方面提出了“三个认同”:1.品牌理念要认同。渠道商只有认同品牌理念,才会正真发力,即使筛选后的合作网点减少了,依旧能够产生大的体量。2.利益分配要认同。3.放弃依托于人、促销为驱动的模式要认同。在朱向兵看来,可以做渠道利益的驱动,但是无节制的促销驱动属于过度营销,最后会失去消费者信任。

就渠道而言,小蜜坊会发展传统意义上认为不可以购买化妆品的跨界渠道,比如服装店渠道。

就传播方式而言,小蜜坊瞄准年轻人对移动媒体的依赖,欲以新媒体碎片化的信息去传播,和年轻消费群体做一些有趣的互动。

就价格体系而言,小蜜坊计划打造线上线下同价的彩妆,当线上在指定节日举办促销活动时,由品牌方发函联合线上线下同步打折。

到这里,朱向兵给我们留了一个悬念,“未来,小蜜坊还会有一些你们意想不到的举动。”

记者手记:分享完小蜜坊的“彩妆梦”,朱向兵紧接着奔赴湖南、广西、云南、贵州、四川,这5个省份都已经有客户陆续报名,准备参与到小蜜坊的计划当中。在门店彩妆师、美导流失严重的当下,也许是时候回归到产品的本质了。可能如朱向兵所说,“另辟蹊径也许很窄,但这条路上本来人就少,一定会越走越宽。”


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