C2CC中国化妆品网 > 美妆资讯 > 【店长的一天】 > 促销?算了吧!我们的美丽不打折

【店长的一天】 促销?算了吧!我们的美丽不打折

2016/1/29 来源:C2CC传媒 作者:祝科达 责任编辑:南柯
内容摘要:永宁镇主要街道转了一圈,发现有化妆品销售的店大概就有20多家,但大多都是混合型的店铺,“化妆品+服装”、“化妆品+饰品”等类型的门店占了就七八层左右。

福建石狮永宁镇是一座具有600多年历史的古卫城,因其特殊地理位置,历来为闽东南地重要港口及海防重地,与其他工业重镇不同,永宁镇近年主要开发旅游资源,希望将其打造成为旅游乡镇。目前,永宁镇常住人口不到五万,外来人口不多,当地经济发展水平并不算高,放在全国市场来看,永宁也只是一个普通得不能再普通的乡镇市场。

美丽化妆品共有4家门店,其中石狮市区一家、蚶江镇一家、永宁镇两家。与一二线市场不同,乡镇市场化妆品在产品结构、门店陈列、营销方式、消费者消费习惯等方面都有着明显的自身特点。作为中国16万家化妆品专营店中的重要组成部分,乡镇化妆品店市场也拥有很多探索价值。

本期《店长的一天》栏目组来到福建石狮美丽化妆品永宁二店,美丽化妆品算是当地为数不多的专业化妆品店。小C在永宁镇主要街道转了一圈,发现有化妆品销售的店大概就有20多家,但大多都是混合型的店铺,“化妆品+服装”、“化妆品+饰品”等类型的门店占了就七八层左右。美丽化妆品总经理李文旭表示,“虽然这类化妆品店缺少专业性,但是也给当地化妆品市场增加了不小的竞争。”

美丽化妆品永宁二店该系统的新店,也是该系统的新形象店。在店内,大日化及洗护产品占比约40%,护肤占30%,彩妆占10%,面膜占10%,其他10%。在李文旭看来,这样的产品结构比较符合乡镇市场的消费特点,而且实际店内日化及洗护的销售占比也占到很大一部分,这也算是乡镇化妆品店一个比较突出的特点。

本期店长:李艺艺

记录时间:2016年1月19日 星期二

记录地点:美丽化妆品永宁二店

早上8点,记者来到美丽化妆品店,发现李艺艺已经早早来到店中,摆堆头、整理店务,正式开门营业。相对于整个化妆品专营店市场来说,美丽化妆品开门迎客的时间则显得有些早,这也跟门店位于当地菜市场附近有一定的关系。每天早上,是这片区域人流量最大的时间段,李艺艺搬出门店的堆头——会员礼品以及洗衣液等特价产品作为吸客纳客之用。

美丽化妆品永宁二店是2015年11月才刚刚开业,目前店内只有李艺艺和一名店员,在人手上略显不足,所以很多事情都需要亲力亲为,而在了解过程中得知,李艺艺同时还兼着美丽化妆品永宁一店店长。

“同时身兼两家门店的店长,你忙得过来吗?”

“一店已经开了八九年时间,客源都已经比较稳定,而且那边的员工也都是老员工,不需要花太多的时间在管理上。现在大部分时间都放在新店这边,把主要的精力都放在新店的经营之上。”

在陈列上研究吸客技巧

美丽化妆品永宁二店是最新的形象店,门店的整体设计装修都比较专业,功能区的分布也相对合理,主要有背柜区、中岛区、体验区等功能区域组成,但是在产品陈列上似乎有些“奇怪”。

进入门店,我们首先可以看到陈列着应季产品——护手霜和热销产品——片仔癀祛黄无暇经典润白套盒。紧接着是两个最重要的黄金中岛,这两个货架上陈列着牙膏、牙刷、皂类、卫生巾等相对低价值的日化产品,而并没有用于陈列面膜或者小品类产品,这与记者印象中的店铺陈列有着明显不同,难道是陈列上的误区?

“店铺的产品陈列是你安排的吗?”记者问道。

“是啊!”

“刚才我在观察的时候,一直在陈列上有些疑惑。为什么在进门位置的两个黄金中岛位置没有陈列面膜或者其他热门品类吸客,而陈列着牙膏、牙刷、皂类、卫生巾等相对低附加值的产品呢?”

“这样的陈列跟我们这边消费者的消费习惯有着很大的关系。”

前面也说到,当地有化妆品出售的店铺很多,但是大多数都是属于混合型的,少有专业的化妆品店存在。而混合型的店铺只有护肤品和彩妆出售,不可能会有大日化等相对低利润的产品,所以在当地消费者意识中,像牙膏、牙刷、皂类、卫生巾之类的日化产品都应该是在超市或者便利店购买,化妆品店并不会出售这些。

“把它们放在最显眼的位置,就是要让消费者知道,其实这些产品在化妆品店中也是有销售的,目的就是改变当地消费者的固有印象,吸引更多消费者进店。”李艺艺说道。

我们的美丽不打折

在化妆品行业零售整体呈现低迷状态时,进店率一直都是化妆品店最头痛的问题,很多门店都使出浑身解数,吸引消费者——打折促销、免费赠送等方式也是屡见不鲜。而在美丽化妆品,促销活动本是很少能够见到的,大型的促销那就更加不用提了,所以更多时候都是出于一种自然销售的状态。用总经理李文旭的话说,促销是门店的兴奋剂,在短暂兴奋过后,副作用会很快显现出来。

说起进店率,美丽化妆品其实并不算高,甚至有可能还略低于全国市场的平均水平。但是就是这么一个看似普通的门店系统,美丽化妆品每年就片仔癀化妆品单一品牌年回款超过40万,这是如何做到的?

2016年1月19日是一个普通的工作日。虽然处于镇中心,但是路上的人流却不是很多,自然进店的顾客也就少了,从开门营业到下午一时,进店的顾客大概在10波左右。通过观察发现,尽管进店人数不多,成单率却可以达到九成,成单率相当的高。李艺艺表示,之所以有这么高的成单率,除了一部分老顾客的回店和转介绍之外,抓住新消费者的消费需求也是很重要的。

在观察的过程中,记者亲眼见到了李艺艺如何让一位购买欲望不是很强烈的消费者成单的例子。在顾客描述完自己需求后,李艺艺为她推荐了片仔癀的相关产品,在李艺艺细心介绍了片仔癀产品和历史之后,顾客表示价格超出了接受范围,准备要离开。此时,李艺艺主动送上了试用装,并表示不购买没关系,希望她能够带回去试试,或者也可以直接在店里做下体验,感受一下产品的效果,经过一系列的努力,最终完成了销售。

付款时,顾客觉得价位还是有点高,询问能不能给打个折。李艺艺表示,“美丽不打折!”同时也表示可以多送一份试用装。以本次顾客购买的“片仔癀祛黄无暇润白精粹水”为例,正品是120ml,而试用装则是30ml包装,堪称良心,通过多送一份试用装可以充分满足消费者对于产品价格方面需求。除了赠送试用装以外,门店还会通过赠送暖手宝、厨具等其他礼品的方式来满足消费者消费心理,但是打折促销,并不是美丽化妆品所要干的事。

极致体验促成“大单”

除了成单率高以外,客单高也是门店一个突出特点。据总经理李文旭介绍,店内目前最高的客单达到近万元,而一两千的客单则是非常平常的事。而事实也的确如此,仅仅一个上午的时间,客单过千的大单就完成了两单。前面也提到,当地的经济发展水平并不算很高,但为什么能够有如此强的消费能力?形成大单的几率如此高呢?

通过对于两个大单形成原因进行分析,记者发现,关键点还是在于“体验服务”和“连带销售”。说起体验,其实很多门店都在提要注重体验服务,但是像李艺艺这般耐心细致的为客户做体验服务并不是很多见,两单过千的大单,在做体验上面都超过了半个小时时间。而在体验过程中,记者发现李艺艺一般都推荐片仔癀祛黄无暇润白泥面膜作为体验的开端,以眼线作为体验的终点,从基础护肤到打造完整妆容,这便是大单形成率如此高的秘诀。

“为什么要重点推泥膜呢?”

“一方面是因为泥膜的效果要比普通面贴膜要好很多,另外一方面也是因为泥膜体验的时间比较长,这样有更多的时间给顾客推荐产品。”

“我发现你在为顾客做体验的时候,总是主动为顾客提供化妆服务,在单个顾客的服务上花费的时间会不会太多了?”

“我们是乡镇市场,顾客对于彩妆还没有什么概念,彩妆的消费意识不强。主动给顾客上妆,一方面,是培养顾客的彩妆意识,另一方面,也是能够有更多的机会形成连带销售。以刚刚那一单为例,一个泥膜、一个片仔癀祛黄无暇经典润白套盒、一个BB霜、一支唇膏或者睫毛膏,基本上客单就能破千了。”

据美丽化妆品总经理李文旭介绍,目前彩妆在店内的销售占比还不到10%,当地的彩妆市场基本上还处于一种未开发的阶段。而李艺艺这种“护肤+彩妆”连带销售方式,非常符合当地顾客的消费习惯,有利于培养消费者的彩妆消费意识,而这也是形成大单的最重要的原因之一。

记者手记:做完这一期的《店长的一天》,小C得到一个很大的启示:到底是用大量促销引流提升客流,还是自然销售将服务做到极致呢?在化妆品行业零售寒冬的背景下,每个门店都有一套自己的生存之道,也许无论是靠促销拉动,亦或是靠服务拉动,彼此简直都各有得失吧!而美丽化妆品选择了一条最适合自己的道路——极致服务,我们的美丽不打折!

 

相关专题

那些慢下来的时光 我想和你说几个故事

故事,在百度中的释义为旧事、旧业、典故等含义,同时,也是文学载体的一种,侧重于事情过程的描述,强调情节…

[进入专题]

快来发表你的意见

昵称:

最新评论

暂时没有网友评论,快来抢沙发!
免责声明

· 本网刊发或转载各类资讯,是出于传递更多信息之目的,并不以赢利为目的,
 也不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。

· C2CC历来重视版权等知识产权保护,如本网转载之部分资讯、稿件涉及版权等问题,
 请作者在本网发布该文两周内速来电或来函与我们联系,C2CC会及时处理。

· 凡本网原创稿件,版权归本网所有,并遵循CC创作共用约定。
 其他媒体(包括网络媒体和传统媒体)转载C2CC原创稿件时须在明显位置注明信息来源:C2CC中国化妆品网。