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【超级店长】 探寻春纪单品牌店:不爱销量 更爱“体验”

2016/3/16 来源:C2CC传媒 作者:菁菁 责任编辑:章小眯
内容摘要:本期《超级店长》栏目组走进春纪单品牌店,亲身体验单品牌店的魅力,并记录了萝岗店店长韦星星一天的工作,以探索单品牌店店长与专营店店长的区别。

各位看官好,C2CC传媒首创栏目《店长的一天》,于2016年3月正式更名为《超级店长》,从原先一档讲述美业店长们真实故事、记录工作生活点滴、折射零售业发展的栏目,升级为挖掘店长潜力、打造全能店铺、助力业态成长的栏目,希望从店长这一关键岗位,映射店铺良性发展的基因。

你,不一定是最知名的、百强连锁的店长,但一定是那个永远冲劲十足、奋力做到完美、带队往前冲、最努力的精英。欢迎你报名《超级店长》,热线电话:0579-82131850。

近年来,单品牌店这一新兴业态在中国化妆品市场发展迅猛,悦诗风吟、欧舒丹、科颜氏等外资品牌为抢占中国市场,相继开设直营店——单品牌店,而国内诸多品牌也纷纷加入这一阵营,相”守“想”杀“。为了探寻单品牌店业态的发展模式,本期《超级店长》栏目组走进春纪单品牌店,亲身体验单品牌店的魅力,并记录了萝岗店店长韦心星一天的工作,以探索单品牌店店长与专营店店长的区别。

一个广场内4家单品牌店

2月26日,周五,记者来到春纪的广州萝岗万达广场店,因为这是一个正在开发的新商圈,加上并非是周末,人流量并不多,而整体也未形成稳定的客流。

值得关注的是,在该商圈内,记者便看到了春纪、韩束、林清轩、流行美等四家单品牌店。从一个商圈就可以看出,凭借着自身品牌特性以及独特的体验感,单品牌店这一业态正被越来越多的品牌尝试。

先来感受春纪的店铺风格↓

3年内开设1000家单品牌店

“食材养肤”、“泛90后”是春纪品牌的两大标签。截止目前,春纪单品牌店已达30家,平均月销售额在10万元。春纪专卖店渠道总经理罗梅表示,2016年将在此基础上新增100家门店,3年内实现1000家单品牌店的目标。

春纪开启单品牌店模式,是品牌涉足零售领域的新尝试,也是其迎合年轻消费群体多元化需求的一大举措。

此前,丸美集团CEO孙怀庆在春纪9周年品牌盛典上就提出,在渠道策略上,屈臣氏、单品牌店和专营店三驾马车同行的布局。但作为新业态,单品牌店的门店选址、陈列、店员培训等将需要长时间的探索。

与其他Shopping Mall面临着相同的际遇,周五早上的萝岗万达显得有些冷清。下午和晚上是商场内客流较为集中的时间段,因而店长韦心星把自己的上班时间定在12:00-20:00。

12:00 与“重销售”相比,春纪更重视“用户体验”

记者来到萝岗店时,店长韦心星已经在给一位顾客做护肤体验。与其他化妆品专营店的“重销售”相比,春纪单品牌店则更加重视“用户体验”。在近50平方米的萝岗店内,便设置了四个体验区。清洁、面膜、护肤……店员们已经熟悉掌握了一套完备的体验流程,同时也具备了熟练的护肤手法。

13:40 特价礼盒橱窗集中展示

在萝岗店外,韦星星将近期的主推护肤套盒以及一些特价商品摆在橱窗内,用以吸引过往的顾客。不仅如此,在门店客流量较少时,韦心星则会组织美导在门店附近派发传单和体验券。“只有让顾客进店,才能让她感受到我们专业的服务。”韦心星如是说。

谁是单品牌店的主要客源?

据了解,春纪已经在全国范围内进行单品牌店模式的推广。目前,已有近30家门店落户在广州、江门、大连、东营、嘉兴等地的万达系统、SHOPPING MALL内。在被问及门店最头疼的问题时,韦心星坦言:”客流量。“

下午两点钟,看着空无一人的过道,韦心星发了一条朋友圈:顾客都去哪了?这是一个实体店常常问起的问题。消费者渠道分流、门店进店率持续下降,如何吸引消费者进店已经成为渠道的“心病”之一。

萝岗店开业至今,已积累200多名会员。韦心星表示,春纪单品牌店具有鲜明独特的品牌特性,此外食材养肤的品牌理念能吸引更多的年轻消费群体。但目前而言,萝岗店新会员的开发,很大程度上需要依靠老会员的“介绍”以及附近门店的营业员。

为了吸引更多的新会员,韦心星则在店里推出了28元体验原价128元的面部护理。要想让门店积累更多的会员,就要尝试多种办法去开发新的客源,提高门店的客流量和进店率。

14:50 满满一货架 让“提醒”更贴心

在萝岗店内,顾客寄存在门店内的护肤品放了满满一个货架,每个套盒外面都会写上会员的编号、姓名以及联系方式。韦心星说,过年前那段时间顾客来的比较积极,近期来门店做护理的会员少了不少。

在这个时间段,韦心星则会让店员们去询问下顾客的皮肤状况,并“提醒”下会员记得来门店做面部护理。与会员互加微信,是店员们做好客情维护的主要办法。平常门店有活动或者推出新品时,可以通过微信告知会员。

企业统一培训,“好体验”会说话

为了更好感受到春纪单品牌店的体验流程,记者也“充当”顾客体验了一回面部护理。温度适宜的温水、配合每个单品的护肤手法、及时询问力度是否合适,这些已成为每个店员认真执行到位的体验规则。

据了解,春纪品牌对单品牌店的店员会统一进行培训,针对品牌产品特性、护肤手法、技巧等进行了系统化的培训。“用体验说话”是春纪单品牌店吸引忠实消费群体、培养顾客忠诚度的关键点。

15:40 店长不重销售?

与化妆品店的体验不同,春纪单品牌店的体验模式需要顾客坐在体验区进行一次系统化的体验流程。而一个完整的护肤体验需要将近50分钟,在这个过程中,韦心星会询问顾客近期的肌肤状况,了解她们护肤流程。

如果顾客的护肤品中的部分单品快要用完时,韦心星则会提醒她及时进行购买。或者根据向顾客的肌肤状况推荐一些单品,以提升整体的护肤效果。在韦心星看来,提升门店的销售额是次要的,最主要的是让顾客感受到春纪品牌的专业性,做好体验和售后服务。

萝岗店的店员们除了掌握基本的面部护理流程外,还能给顾客进行按摩、刮痧等服务。与萝岗万达的其他单品牌店相比,专业的技术和服务是春纪单品牌店最大的优势所在。

让泛90后爱上你的店

春纪单品牌店在开店选址时,基本会选择万达系统、SHOPPING MALL以及时尚商业圈,这主要是出于接近更多目标消费群体的考虑,春纪选择的商圈往往聚集了较多的时尚消费人群,与春纪泛90后的目标消费人群较为接近。

原木色的货架上,韦心星根据不同的产品系列进行布置,放置不同的摆件衬托出品牌产品特性。此外,在门店布局上,萝岗店也有着鲜明的品牌形象,具有极强的辨识度。而门店整体设计也以暖色调为主,并点缀了一些个性化的吊灯。以“泛90后”为主要目标消费群体的春纪单品牌店,在布置门店时也注重投其所好。

但与化妆品专营店相比,单品牌店在SKU方面存在着较大的不足。目前,萝岗店内产品的品类仍以护肤为主,面膜、卸妆、底妆等所占比例偏小。据了解,春纪正在不断丰富品牌旗下产品线,希望将店内的SKU提升至200个。

16:50 抓紧“二次销售” 做好客户维护

一位顾客进入萝岗店时,直接向韦心星“点名”要了春纪的面膜。韦心星告诉记者,这位顾客昨天已经买过十片面膜,回去体验后,又要买二十片。韦心星自然不愿意错过这个客户,便邀请这位顾客体验下面部护理,希望可以将她发展为春纪的会员。顾客则表示待会要去见朋友,以后有空再过来。

趁着顾客在结账的间隙,韦心星给顾客搭配了一组试用装,让顾客可以体验下春纪的产品。等顾客结完账,韦心星则掏出手机,和她互加微信,并告诉顾客如果遇到护肤方面的问题可以及时与她沟通。在韦心星看来,每个进店的顾客都是发展为春纪会员的“种子选手”,要跟她们建立起密切联系,才能给门店带来更多的会员。

记者小结:

单品牌店具有诸多优势,如消费者忠诚度高、销售模式和管理模式简单、标准化的店铺易于复制操作。就春纪单品牌店而言,其精细化的体验模式,可以让春纪专业的品牌形象更加深入人心,从而为品牌发掘更多的潜在用户。目前为止,春纪单品牌店在拓客、吸客方面仍处在相对较为劣势的地位。如何通过促销活动、落地推广等方式将春纪单品牌店模式进行有效推广,是品牌接下来所要思考的重点。

快问快答:

Q:你觉得,自己最大的优点是什么?

A:在平常与店员、顾客相处时,我都能做到亲和和真诚。在发现店员有哪些不足时,通常会顾虑到她的面子,不直接指出。私下里跟她说,一方面考虑到她的感受,另一方面她也更愿意接受。在对待顾客的过程中,我不是一味的推销产品,提高销售额。而从她们本身的肤质出发,为她们选择适合的产品,并把正确的护肤流程、手法告诉她们。

Q:在门店管理过程中,最头疼的问题是什么?

A:门店的进店率。萝岗万达的客流量本身就不高,而且大多是集中在下午跟晚上。对于提高门店进店率,我们也尝试了很多办法。例如,28元体验、发放体验卡等。接下来,我们还会策划一些活动,加强与消费者之间的互动和联系,拓宽新会员开发的途径。


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