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【超级店长】 掘金近20年 英姿丽和她的“男管家”如何做到重庆万盛独一家

2016/3/25 来源:C2CC传媒 作者: 责任编辑:猫猫
内容摘要:各位看官好,C2CC传媒首创栏目《店长的一天》,于2016年3月正式更名为《超级店长》,从原先一档讲述美业店长们真实故事、记录工作生活点滴、折射零售业发展的栏目,升级为挖掘店长潜力、打造全能店铺、助力业态成长的栏目,希望从店长这一关键岗位,映射店铺良性发展的基因。

各位看官好,C2CC传媒首创栏目《店长的一天》,于2016年3月正式更名为《超级店长》,从原先一档讲述美业店长们真实故事、记录工作生活点滴、折射零售业发展的栏目,升级为挖掘店长潜力、打造全能店铺、助力业态成长的栏目,希望从店长这一关键岗位,映射店铺良性发展的基因。

你,不一定是最知名的、百强连锁的店长,但一定是那个永远冲劲十足、奋力做到完美、带队往前冲、最努力的精英。欢迎你报名《超级店长》,热线电话:0579-82131850。今天要介绍的这个店长“不一般”。从1999年到2002年,中国化妆品专营店萌芽到蓬勃发展的那几年间,他和他的妻子经营了当时最具特色的化妆品“夫妻店”,从店务管理到日常销售,他扮演了一名一线导购和店长的角色。直到中国化妆品专营店开始迈入另外一个时代,他的“夫妻店”也形成了11家连锁的规模,并成功转型为“店长制”连锁并成为重庆万盛当地独一家的化妆品连锁店。然而,这位“老店长”并没有离开他的店铺。

如今的他虽然不卖货也不管理店铺内务,甚至可能几天也见不到他出现在店铺中。然而,这个“店长”却帮助11家门店度过“零售”寒冬并完成10%以上的业绩增长。他就是重庆万盛英姿丽化妆品连锁店总经理资斌海。今天的《超级店长》,我们来看看这样一位不一样的“男管家”有什么样的魔力来“操控”旗下11家门店的。

“99年,我来到重庆创业,开了第一家化妆品店。那个时候我们还不叫化妆品店,称为日用品代销店或许更为贴切。”眼前的资斌海是个地地道道的湖南人,但在重庆万盛创业近20年,一口原本应该带有湖南口音的普通话,被沾染上了“川普”的味道。

创业——掘金失利

1999年,年轻的资斌海带着自己的妻子来到重庆万盛,就如同当年在化妆品行业火热淘金的所有人一样,资斌海也怀揣着一个创业梦,然而,阳光并未照进现实。

“重庆这个地方与中国很多城市都不一样,这边的消费者太崇拜百货商超了,甚至到了‘迷信’的地步。”

20世纪末,正值中国化妆品蓬勃发展的十年黄金期,化妆品专营店这一形式也在中国各地撒花,带着淘金梦的资斌海来到重庆,却被当地的业态吓得不轻。

“在当地的消费者看来,重百、新世纪等大型连锁商超才是值得购物的地方。CS渠道、化妆品专营店等一些当时的新兴概念并不被他们接受。”

此后几年间,资斌海的化妆品店一直业绩平平,甚至不能满足他与妻子的日常开销。“当时开的第一家店太难了,没办法,在此后的两年间我又做了化妆品批发,开了一家晨光百货,也曾和别人一起合伙做美容院,但是效益一直不是很好。”

转变——经营模式的变化

在做了长达近4年不赚钱的买卖后,资斌海反而在反复的挫败、挣扎中学到了不少东西。“从1999年到2002年,我开的店基本不赚钱。直到开了第二家店,我开始慢慢摸索到了门道。”资斌海回忆到。

“我反复在想,为什么消费者喜欢到百货去买化妆品,却喜欢在我的店里讨价还价,成单率又特别低?”品牌是关键。2002年,一些国际较知名品牌开始逐渐进入中国市场,以美宝莲为首的国际平价化妆品品牌更是深受消费者的喜爱。与此同时,中国本土化妆品品牌也开始崭露头角,自然堂、珀莱雅等品牌逐渐突出重围。

正是瞅准了这个时机,资斌海果断引入百货专柜品牌,并为店内所有的商品明码标价不再接受讨价还价。

“重庆的消费者需要慢慢的引导、教育,要让他们知道,我们店内的产品和所有百货一样,注重质量和服务。”近年来,诸多优秀品牌的崛起让他信心满满,以广州魔素化妆品有限公司旗下的变脸面魔为例,因其高质量和服务优,一引进店铺就吸引了消费者的青睐。

从1999年到2002年的基本不挣钱,到开第二家店,陆续引进一些国际品牌,改变店铺的形象;从一开始讨价还价,到后面定价,推出会员专享等政策……经过一系列的摸索和努力他发现消费者逐渐有了变化。

升级——11家连锁的完美脱变

在尝到转型的甜头后,资斌海陆续开了多家分店。截止目前英姿丽化妆品连锁店共有11家连锁店,其中包括2家美容会所。

与大多数精品化妆品连锁店不同,英姿丽化妆品连锁中日用清洁类产品占比很高,有些店铺中,日用品类占比高达50%。但是日用品类这么高的占比比重,必然会与当地的超市有冲突,更何况,英姿丽多家店铺边上就有零售巨鳄——永辉超市。

“要说我们的产品结构和超市没有冲突,这是不可能的。”资斌海说道,“但是与超市相比,我们存在更大的优势。”

资斌海认为,超市里的日用品品类虽然更全面,但同时也存在结账麻烦、排队浪费时间、不能体验产品等缺点。而英姿丽门店中,日用品类已能够完全满足消费者的需求,此外,在产品的试用、体验上,英姿丽也有很大的优势。“我们一直在尽可能满足消费者的需求,提升他们的购物体验感。我想,这大概也是英姿丽在这十几年中慢慢拥有10000多会员的原因。”资斌海总结道。

突破——促销绝不是手段

资斌海和他的英姿丽一直在终端服务上追求极致的客户满意度,然而在日常的销售过程中,资斌海发现,大规模的品牌促销反而会招致很多消费者的反感。

“这么多年下来,我发现,每一场品牌促销,我们都会失去一部分的忠实会员。”究其原因,资斌海认为无节制的品牌促销是一个很大的原因。他认为,好的品牌促销必须要使用高质量的爆品策略,比如变脸面魔等品牌,一上市就能吸引消费者的眼球,其在产品定位、产品质量上均能得到消费者的认可,更能为店铺带去实实在在的业绩提升。像变脸面魔这类品牌的促销能够满足消费者,并带来相应的客群。然而,大多数的品牌促销太过简单粗暴,反而起了消极的作用。

“在配合某一品牌做促销时,品牌BA难免会强力推荐自家品牌,强行改变消费者原有的消费习惯,这样长此以往,会给消费者带去很大的购物压力,自然也就不再信任你了。”

为此,资斌海想到了解决办法:“我们不可以强求顾客买什么,顾客喜欢无拘无束的购物,我们就尽可能提供一个轻松的购物环境。我们能做的就是让顾客知道店里有什么品牌,然后提供优质的服务。”

此外,资斌海透露说,以后会减少单品牌的促销,尽量选择爆品促销,并采用整店产品或某一品类的促销,真正将实惠带给信任店铺的消费者。

成长——寒冬不寒

对于大部分零售店主来说,2015年是极其难熬的一年。但在重庆万盛,在当地百货极为强势的情况下,2015年英姿丽依旧达到了营收增长10%的业绩。

资斌海坦言:“2015年确实感受到了一些压力,顾客进店量少了、客单价低了,竞争更为激烈了。但总的来说,我们2015年业绩不算太差。”

资斌海认为,他能扛过“零售寒冬”并达到10%业绩增长的诀窍有一下四点:

1.店内品类占比符合当地消费习惯。英姿丽日用品类占比达50%以上,对重庆消费者来说,他们更偏向在大型商场购买护肤以及彩妆品类,化妆品终端店的购物意识仍在培养中。那么,增加日用品占比,能够吸引更多消费者进店,连带销售护肤及彩妆。

2.客户满意度放在第一位。英姿丽的店员们十分尊重顾客的消费习惯,不会盲目推销高利润、高单价产品,这一销售的形式更能得到消费者的信赖,便于逐步改变消费者的固有消费意识,此外,英姿丽免费提供护理、化妆、修眉等额外服务,用以吸引客群。

3.提高员工积极性。英姿丽化妆品连锁店虽然早已实行店长制,但资斌海还是会着手把控店铺的主要方向。资斌海一直在便着手提高员工的提成、薪资,用业绩激励制让员工提高销售热情,从而提高店铺销售额。

4.不断增强店铺抗压能力。资斌海认为,化妆品店只有做大做强才能有更强的抗风险能力,而这点也正在他的规划中。2016年将再开设几家面积更大、品类更全的店铺,用以壮大自己的店铺实力。

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