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【超级店长】 年轻人不爱逛化妆品店?时尚女友用“她”提高客单量

2016/10/29 来源:C2CC传媒 作者:菁菁 责任编辑:章小眯
内容摘要:零售寒冬下的“非妆品风”,怎么刮?

前言:

在探访了广州一家特色又奇葩的工厂店后,小C又来到河南省驻马店市,走访了当地的百强连锁店——我的时尚女友。小C内心也是颇为激动的,因为人生中美好的大学时光,我就曾“浪费”于此。可以这样说,时尚女友就是我入行最早的“实践地”。

时隔两年,我的时尚女友有了哪些变化?

新商圈,消费者被分流了

时尚女友尚街店位于风光路中段,这条原本被小摊贩堵的水泄不通的步行街,因为街区整治变得畅通无阻。小C不禁感叹:“这还是我认识的风光路么?”

大学期间,风光路也曾是小C首选的逛街场所。人多、摊多、店多……这是风光路的三大特征。而今,“被整治”的风光路则显得有些冷清。尚街店店长徐诗洋则告诉小C:整治后,来逛街的人不如以前多了。不仅如此,市区多了好几个新商圈,来风光路逛街的消费者被分流了。

随着新商圈的不断发展,时尚女友则跟着商圈拓展的步伐加速开店。到目前为止,我的时尚女友已经有了45家门店,分布在驻马店市区的商圈以及县城市场。“针对所处的商圈位置以及该商圈目标消费人群的购物需求,我们会调整门店的品类结构和产品结构。”

零售寒冬下的“非妆品风”

在零售寒冬的梦靥之下,名创优品的急速扩张给零售行业打了一剂强心针。在这股潮流百货兴起的消费浪潮中,时尚女友总经理吕香港看到了其中的商机。

2015年,时尚女友便推出了“化妆品+潮流百货”模式店,而小C采访的尚街店则是其中的一家。

徐诗洋介绍道,之前尚街店引流、吸客重要依赖于卫生巾、纸巾、洗衣液等日化品。随着门店内增设了销售非妆品的时尚小铺后,这些与女性相关的时尚小品类能为门店带来更大的客流。

数据显示,经过加入潮流百货“时尚小铺”整改之后,门店整体日均客单数由350单上升至500单。

“非妆品”为店铺带来了什么?

(1)延长顾客的停留时间

对于门店而言,消费者的停留时间是决定销售的关键因素之一。徐诗洋表示:“要让消费者愿意逛。”非妆品的引入,能有效延长顾客的停留时间。“对于带着孩子来逛街的妈妈们,时尚小铺能帮她们管住孩子。”

谈起让顾客停留,徐诗洋举起了最直观的例子。时尚小铺内的商品,能有效避免小孩子吵着要走的情况出现,“小孩子不闹了,妈妈们待得时间长了,销售额能得到有效地提升。”

(2)校园市场,带来更年轻的消费者

尚街店附近有几所小学、初中及高中,这些原本与化妆品店不沾边的学生们,也被门店销售的玩具、文具吸引进来。徐诗洋介绍道,这是在拉拢潜在消费群体。在一定程度上,这些让学生群体“心水”的小品类,能为门店培养起这些潜在消费者进店习惯,这种习惯会伴随她们很久。而在非化妆品的选择上,吕香港则十分注重商品的周转速度,以及与化妆品消费者的关联度。目前,尚街店内售卖的非妆品主要包括饰品、首饰盒、抱枕、围巾、内衣等。此外,商品的质量也是其重点关注的,在门店经营过程中,只有确保商品的质量、为消费者提供货真价实的商品,才能让门店得到持续性的发展。

(3)更加年轻的装修风格

时尚小铺的加入,使得尚街店的整体风格更加偏向于年轻化。这种简洁、时尚的装修风格,更容易让年轻消费者进店。徐诗洋告诉小C:时尚小铺让门店更加贴近年轻人,此外它的“自选模式”也更受年轻消费者的喜欢。不仅如此,在门店中随处可见挂着流行标语的吊旗以及装饰货架的玩具、摆件,都在显示出尚街店的“青春气息”。

紧贴在校学生采访当日,适逢大学开学季,时尚女友开展了“开学季·焕新妆”的促销活动。活动期间,在门店购买化妆品单件7.9折,第三件免单。对于消费者而言,价格不再是影响消费者购买行为的主要因素。但是,促销活动能刺激消费者冲动型消费,为门店开发新的顾客群。

徐诗洋告诉我,从新生入手进行消费者培养,这是一个不错的选择。针对在校学生,除了定期的活动外,开设校园店、调整品类结构等也能增强门店对学生的吸引力。

学生越来越不爱逛街,如何布局校园店

“我觉得,现在的学生越来越不爱逛街了。”徐诗洋打趣道。既然学生不爱逛街,那就把店开到她们身边去。时尚女友在驻马店的一所大学内开设了一家校园店,从而进一步贴近了在校学生。

从消费者需求角度出发,校园店更加偏向于选择纸品、洗护类的日化产品进行消费者引流。同时,对门店内的品牌产品进行精选,留下能满足在校学生补水、保湿等主流需求的产品,以及一些热销的彩妆单品。

什么是合理的品类结构?

店长徐诗洋介绍,尚街店的主流消费群体年龄集中在20~40岁,这就要求门店做到“投其所好”。目前,时尚女友尚街店内有美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳、法国丹帝、高柏诗、巧迪尚惠等彩妆专柜。针对护肤品品类,则用统一的门店背柜取代了原有的品牌专柜。门店内销售的自然堂、相宜本草、韩束、百雀羚、泊美、梦妆、欧莱雅等品牌,则能有效满足不同类型、年龄段的消费者的护肤需求。据了解,尚街店中护肤品销售占比为40%,彩妆占比25%,面膜占比10%。调整门店品类结构、增加进口品类占比、精简门店SKU……根据季节、销售数据等,尚街店会对门店的陈列占比以及吸客商品进行及时调整。在徐诗洋看来,品类结构不能一层不变,需要根据实际情况进行调整,才是最合理的品类机构。

“做小事”的店长

从2013年3月进入时尚女友系统后,2014年7月,徐诗洋被调至尚街店担任店长。谈及店员管理,徐诗洋重点强调了信任。目前,尚街店共有美导10名。徐诗洋指出,作为店长需要担任起分工、协调的工作。

“信任”“信任”——这是徐诗洋所强调的关键词,而这信任感包含两个方面:

其一,对店员的信任感;

其二,培养起消费者对门店的信任感。

徐诗洋介绍到,当有新店员进入系统后,会采用“老带新”的方式让其掌握基本的产品知识、护肤技巧以及销售技巧。徐诗洋对门店的店员很有信心,因而她愿意“放手”将新美导培训、顾客投诉等工作交给店员,自己只是从旁协助,进行把关。

如何建立顾客对门店的信任?这是一个大课题。

“有时候听店员销售,感觉像是在跟顾客吵架。”徐诗洋笑着说。

面对不同的消费者,需要采用不同的态度。徐诗洋举了一个销售中常见的例子:“有些年纪较大的消费者,她们具有一定的护肤知识,给她们推荐产品时态度则需要稍微强硬一点,更容易让她们信服。”

反之,针对年轻消费者,则需要聆听她们的需求,再推荐相对应的产品,像知心姐姐一样耐心地介绍产品的特性及护肤手法。

产品陈列调整

店门外陈列的特价商品、低价纸品类,能有效吸引过往的路人。

针对这类商品,徐诗洋设置了显眼的价签,并精心布置了堆头。

不仅如此,及时更换商品也十分必要。

开学季期间,学生们对毛巾、垃圾桶、纸巾、洗发水等日用品的需求明显增强,因而适当增多这些商品的陈列能不经意“提醒”顾客进行购买。

而在收银台,除了背后的商品换购区外,在边上也设置了一个装着各式小玩具、小商品的陈列区。“顾客在排队时,会随手翻看里面的商品,能带动连带销售。”徐诗洋介绍:“这些小玩具也可以安抚陪着家长排队的小孩。”

记者小结:

自2016年3月全面开放加盟起,驻马店我的时尚女友化妆品连锁正在掌舵人吕香港的带领下,走向一个更高、更广的平台。

对于徐诗洋而言,这一平台也成为其个人发展的助推器。“作为带头人,老板有他的战略部署和规划。我要做的是不断学习,管理好门店、提升门店的销售额。”对于自己的工作,徐诗洋有着极高的热忱,而这也是她努力前进的动力。

作为时尚女友的90后“老顾客”,我也在其发展规划、门店布局、产品结构等方面,感受到她的变化和前进的脚步。

 

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