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【超级店长】 这家500平米的大店 凭什么能够吸引中产阶层消费者?

2017/1/7 来源:C2CC传媒 作者:吴苗亮 责任编辑:吴苗亮
内容摘要:如何体现门店作为第三空间的价值才是关键。

实体店在如何让消费者进店这个问题的探究上,一直是不遗余力,尤其是所谓的零售寒冬之中,当然包括化妆品店。

那么什么样的门店能够吸引到消费者?

小C在闲暇之余,“暗中探访”了位于广州凯德广场二楼的KK馆,想跟各位看官分享其中的一些体会,这家以中产阶层为主流消费群体的门店是如何吸客的?

百度上关于KK馆的介绍,称其是一家融合“线上商城+线下门店”的全品类互联网集合店。线上打造爆品拼团、粉丝平价、社交推荐等等购物环节,线下是集一站式购物、休闲、社交、互动于一体的互联网集合店。

凯德广场是广州最负盛名的shopping mall之一,能在其中占据一席之地的KK馆,颜值必须要高。

整体的设计采用原木风格,从墙壁、背柜到地板,加上黄色的柔光照明,播放着慢节奏的blues,整体营造出温馨、舒缓、干净的氛围。

KK馆针对的主流消费者人群是时尚、对生活品质有要求的年轻消费者,门店的设计都围绕这一设定。简而言之,小C踏入门店后扑面而来的感觉就是,贵!

门口右侧的背柜是进口护肤品,均是中高端线的国际大牌,HOLA、薇姿、CLIV、城野医生、雪肌精、AHC、汉高、兰芝、贝德玛、格兰玛弗兰、诺珊娜等等,且均是其中的爆款。

左侧则是母婴类产品,受二胎政策影响,母婴品类在国内的热度一直居高不下。

同时,针对入口货架的产品,KK馆会定期推出促销优惠,部分产品5折到6折,就算是小C也忍不住心动了,毕竟代购时间长而且安全性不一定能够保障。KK馆中的商品可以现场提货,或者像小C这种懒癌晚期患者就选择下单后邮寄,并且所有商品都可以现场朔源。

KK馆在每个细节上都十分注重,包括价签。商品价签上,除了品名、价格和容量之外还包括功效、使用方法、产地、税率、KK馆logo以及APP二维码。可以保证消费者详细了解商品信息。

每个商品的价签上和座位上都配有KK馆APP的二维码。如此高的出镜率,不断诱导消费者关注。

入口中部的空间是一个极具时尚感的S型展柜,收银台也在其中。除了陈列部分化妆品外,还有一部分进口包包也是女性消费者的心头爱。

再往内就是香氛区,主要是以Dior、GUCCI、Ck、CHANEL等为主的高端香水。

门店整体面积在500平米左右,呈L形,店内的咖啡吧就位于门店的拐角处,中间休闲区占门店面积的1/3左右。

右侧是食品区,左侧则是洗护、彩妆、面膜等品类陈列区。

与一般咖啡吧不同的是,KK馆内的咖啡吧只接受线上点单,也就意味着必须要下载KK馆的APP才能接受点单。对于套路如此深的设定,小C内心是表示拒绝的,只是看着吧台小哥诚挚的眼神,又不忍拒绝(好吧,小C其实只是为了强行装一波X)。

正当小C尴尬之际,吧台小哥告诉小C只要在位置上点单并且填写相应的座位号就可以了。

小C在享受服务的过程中完全是智能化,服务员的作用就是告知如何下载和使用APP。虽然这类极具智能化的服务节约了不少时间和麻烦,但对于经常与店员过招的小C来说,反而有些不太适应。

有人说,实体店购物的优点就是因为体验感,但是当服务其中的店员真正消失之后,这种体验感也会大大削弱吧。

KK馆的APP是线上商城、会员管理以及咖啡馆的集合平台。消费者可以在线上申请成为会员,前提是得缴纳200元/年的年费。

会员线上线下消费平均8折,咖啡吧饮品5折,线上购物双倍积分,门店专业彩妆服务,线上诸多促销活动也仅针对会员,还可以优先参与门店举行的沙龙活动等等。对于中高端消费人群来说,200元年费并不算贵,且从获得权益来看完全值回票价。

门店内的BA告诉小C,线上线下同款同价。目前门店内展示的SKU在3000个以上,而线上则在60000个以上。

休闲区内还兼具书吧的功能,KK馆精选的一部分书籍放置在桌面上,消费者可以随意拿取。

休闲区左侧整体采用白炽灯照明,主要原因是彩妆区的体验需要较为明亮的光线。

中部是特价商品区,主要以食品和生活用品为主。

背柜陈列,洗护区包括资生堂、体研究所、后、SK—2、兰芝、碧尔缇希、爱敬、小甘菊、依云等品牌。

彩妆区,touch in sol(光之滢)、MAXYgirl、Gio&Ray设有专柜,而门店内只有彩妆体验台,并没有护肤体验区。

从整体的门店布局和小C亲身的购物体验来看,KK馆整体年轻、时尚、定位精准,符合中产阶级的消费观念和消费层级。具备了购物、休闲、娱乐互动、社交等属性,尤其是休闲和社交属性。随着消费意识和消费水平的提供,年轻消费者对门店在购物之外的场景需求并不比购物本身少。

屈臣氏和娇兰佳人是两个最为典型的化妆品店结构,并且这种结构仍然被消费者所需要,但针对不同的消费者,化妆品店或许还需要思考更多的可能性和需求。

同时,KK馆的所具备的这些属性,也是门店传播的关键,人人都是自媒体的时代,一个忠实会员能为门店带来的流量是超乎想象的。KK馆通过拍照以及休闲区的精心设置,将消费者的社交圈变为免费的传播渠道。

从KK馆身上看到的化妆品店的另一种可能性是,除了产品本身和服务之外,化妆品店还能为消费者提供一种不一样的生活方式和空间,当然这仅仅是针对中产阶层消费者而言,门店定位不同,思路也就有所差异。

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