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【超级店长】 惠安珍诚黄建成:为什么我选择前店后院

2017/3/8 来源:C2CC传媒 作者:祝科达 责任编辑:美瑾
内容摘要:前店后院的回归,化妆品店模式探讨又陷入了死循环?

珍诚二字,就是黄建成与妻子的名字。成字加了个言字旁,言代表诚信,也就是说做生意要言而有信,这就是惠安珍诚化妆品连锁店店名的由来。

“是不是觉得化妆品店取这样的名字很土,一般(化妆品店)很少会取这样的名字吧!”黄建成笑着说。

2003年,黄建成从部队上退伍回乡,开始自谋职业。早年间,妻子也有学过专业的美容,也在圈子里小打小闹地做些产品。他合计了一下,要不就跟妻子一起开个化妆品店,前店卖卖化妆品,后院做做美容,那也是不错的选择。正好当时黄建成有朋友在做化妆品代理,货源供应这块也不需要操心,于是珍诚化妆品连锁就从最初的“夫妻店”开始了。

珍诚化妆品连锁主要以县城店和乡镇店为主,在惠安、石狮、晋江等地方拥有15家门店,其中9家由黄建成夫妇直营,其余的由亲戚加盟,是一个典型的家族式连锁。这几年连锁发展的速度很快,黄建成把这归结为自家的兄弟姐妹多,“老大”先出来,大家也就都跟着出来。

“家族式的连锁,会不会有什么不一样的地方,会不会有什么冲突分歧?”我问道。

“冲突分歧倒是不会,不过每个店自身情况不同,有的时候在想法上是会不一样,但整个连锁主导还是我这边在做。”黄建成说道,“这样有一个好处,大家可以商量哪种方向走会比较好,然后同心协力去做。”对于未来,黄建成还是想怎么把所有的店铺整合起来,统一采购,统一品类结构,统一店铺形象,这样面对库存压力时,可以更科学合理地去分配,实现产品上面的资源共享,门店获得资源也会更加丰富。

一直以来,珍诚所有的门店都采用前店后院的模式,倒不是说珍诚有多少先见之明,或者说对于这种模式有独到的理解,而是觉得之前像在珍诚这样的县城乡镇店,前店生意还算不错,后院的经营也还凑合,店家也就没有太多的心思放在模式思考上面。说白了反正前店、后院都能挣钱,对于商家来说这就足够了,哪还需要考虑什么模式不模式的问题。

前店后院模式的回归,化妆品店模式探讨又陷入了死循环?

最近,我们发现,曾经消失在行业很久的“前店后院”模式又重新回到了行业的视野中。有人认为,前店后院就是化妆品店的死循环,原因有三:一、前店与后院在产品人员上面不容易嫁接;二、后院预售产品和服务,影响前店销售;三、后院属于专业线,但又低于专业线,很难锁住高端消费群体。

珍诚化妆品从第一家门店出现开始,就是以前店后院的形式出现,当然,这也是有一定的历史特殊性和个人的从业背景有关。难得的是这些年,不管外面的世界怎样变,黄建成一直都没有考虑过放弃前店后院这种模式。

“过去可能前店后院这种模式的差别过去没有特别关注,以前生意好做,真的是随便开个店就能赚钱,也没有特别注重这些,现在发现,其实一直以来,装修、服务什么的都没有跟上。”黄建成说道,“如果一开始‘一条龙’服务就能做的很好,现在门店可能早就起来了,所以现在需要重新去整理,在前店后院上面多做一点文章。”

对于当初的“不用心”,黄建成似乎有些“后悔”。随着互联网对实体零售的冲击,前店销售所受到的冲击比较大,所以很多门店开始重新重视服务,他们认为服务是实体零售相比互联网最大的优势。的确,当前服务又开始成为门店主抓的部分,现在的化妆品店基本上都设有体验区,但是在黄建成看来,前店的体验并不能做到后院那种比较深度的体验。

“现在的消费者越来越专业,没有点专业的服务,有的时候还真hold不住。”黄建成说道。珍诚所有的门店都采用前店后院的模式,虽然都是前店后院,但是根据各自情况不同,每个门店还是有各自不同,比如在人员上,县城门店有专门的人员运作后院,乡镇门店则是前店BA兼职负责。

“那前店后院服务分开,还是合并比较好?”我问道。

“那也要看情况,如果说是乡镇小店,分开来的话人员的成本就太大了;如果像县城大店还是分开好,消费者更高端,也可以显得更专业。所以大店分开,小店结合起来,目前我这边是这样做的。”黄建成回答道。县城门店前店后院人员运作,乡镇小店则是由前店店员兼做后院服务,可以以减少服务成本,但是,这样对于店员的培训成本却是增加的。

“那会往更专业的美容院方向发展吗?”我问道。

“今年会开出一两家专业的美容院,前店后院在一起也有一定的局限,很多细节的东西做不到,环境、专业度上面都不一样,而且终端消费人群和美容院的消费人群还是会有些不同,以后前店后院就做服务,美容院就服务更高端的消费人群。”黄建成回答道。

结语:虽然前店后院理论上“十分完美”,但之间也存在着一些自身的“矛盾”,比如说前后产品的嫁接问题,又比如说后院会影响到前店的销售问题。

黄建成表示,影响肯定会有的,但是,也是没有办法的,像一些乡镇的小店,本身客流会比较少,既然客流已经少了,那只能尽量想办法提高客单价,客单价高了,后院在客单价上贡献了很多。不过,不管前店还是后院,最终还是要服务,服务要跟上。

前店的产品会受到电商微商的冲击,后院的服务网上是做不到的,这就是实体店最大的优势。在采访中,黄建成多次提到要加强自身的服务。不过幸运的是,在一些乡镇门店中,消费者还是比较淳朴,消费者的流动性也比较小,这也让很多乡镇化妆品感觉到这些年的发展还是比较稳定和惬意。

 

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