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【超级店长】 以中小型门店为主的金丽衢市场 为行业带来何种启示 | 开篇

2017/3/10 来源:C2CC传媒 作者:吴苗亮 责任编辑:美瑾
内容摘要:相比浙江其他区域,金丽衢的发展较为滞后,也有着鲜明的地域特点。

自C2CC传媒推出第一期《店长日记》以来,近几年关于门店的报道便络绎不绝,总结来看,以百强店居多,均都是各地区域内拔尖的门店,也算为同行从业者提供交流学习的平台。

但从整体来看,18万家门店,仍然以中小型门店为主,渠道60%以上的销售额来自这部分门店。她们实际的生存情况如何,其他门店的经验在实际操作中是否实用,不得而知,每每想到此处,还是有些惶恐。毛主席说:“从群众中来到群众中去。”作为行业媒体,也自当如此。

2017年,C2CC传媒《超级店长》和《莹正来了》栏目组正式联合,开启全国化妆品市场走访之路。除了人们所熟知的大店之外,我们将更多的视角放在了更为庞大的中小型门店的生存业态,希望通过我们的文字和图片,能还原出真实的化妆品行业现状,同时为市场带来更多的思考。

而我们的第一站就是浙江金丽衢地区。

金丽衢处于浙西南,从地理位置上来看,是浙江最靠内陆的三个市,相比于浙江其他区域,化妆品行业的发展较为滞后,也有着鲜明的地域特点。

分散式网点结构

“金丽衢最大的特点就是终端门店非常分散,单店实力都比较小。”金华天羽化妆品有限公司总经理方聪来说,“这种分散式的网点分布有利于代理商对门店的把控。”

记者在实际走访金华市场的时候发现,确如方聪来所说,门店多以单店为主,除唐三彩、娇兰佳人等全国性连锁外,鲜少有大连锁。衢州美都和义乌三芙娇算是金丽衢区域较为成熟的连锁。

整个金丽衢地区,门店年销50万元以上就可以称得上大店。以金华为例,最大的门店是倾城靓妆化妆品连锁,其金华工商城店在2016年年底关店之后,目前仅剩两家门店。

“其实总的来看,2016年倾城靓妆生意还不错。”优资雅化妆品有限公司总经理徐君林向记者透露。

但从记者实际走访后发现,倾城靓妆的高业绩与其常年促销不无关系。倾城靓妆总经理蒋建清在接受C2CC传媒采访时表示,金丽衢地区,终端门店促销已是常态。

而这种常态化促销直接导致周边门店打价格战,形成恶性竞争。最终当某个品牌不能再为门店盈利后,就成为淘汰品,直观的就表现就是门店对品牌的忠诚度不高。

但是这类打折促销是否真的能够对门店起到帮助?金华市彩婷商贸有限公司总经理陈凯对此持否定态度。他在2016年做过一个实验:折扣放到底,相当于直购的方式,但是销量降了一半。在给门店的折扣是35的情况,市场反应很差,动销效果差。造成这一情况的主要原因是消费者对于门店打折已经麻木,而门店和代理商除了折扣之外并没有更好的方法来吸引消费者。

记者了解到,相比于其他代理商,天羽针对终端做大促并不多。而是会定期组织终端的小型沙龙会,帮助门店培养粉丝。

方聪来认为:“促销只是发展中起到过度作用,做一些小型沙龙会,更能促进门店和消费者的深入交流,通过长期的工作培养终端粉丝。虽然沙龙会每次覆盖面积比较少,但投入成本小,效果好,需要代理商长期坚持。”

处于上升期的市场

化妆品行业门槛低使得从业人员参差不齐,金丽衢市场也不例外。

方聪来说:“金丽衢市场的门店正因为分散,实力都较小,经营管理水平低下,几乎没有让人眼前一亮的门店,年销在500万元以上的大店属于凤毛麟角。而且大部分门店学习力不强,真正想要学习经营管理,提升自己的店老板少之又少。”

去年天羽曾组织一场针对终端门店的培训课程,但只邀请了年回款在50万元以上的12家优质客户。

“现在的终端店只对能快速赚钱的功效型项目感兴趣,大型培训根本没意义,只能是组织一小部分人,除了培训之外,后期还将带这部分店主考察优质门店。”方聪来直言。

记者在走访义乌、佛堂、金华秋滨等地门店之后,发现大多数门店还停留在卖货的阶段,店员并没有形成具体的服务意识。

自己拥有2家门店的戴树廷在这方面无疑拥有话语权:“现在培养合格的人才太难了。”

大多数门店并没有系统的培训课程,对于代理商和品牌商设置的培训课程又置若罔闻,这也是目前金丽衢市场大店稀缺的主要原因之一。

而有趣的是,在走访的3家新门店中(最近两年内开设的门店),却并没有类似急功近利的想法,对于代理商和品牌商的培训课程也表现出极大的积极性。

但从整体来看,金丽衢市场业态仍然是处于平稳的上升期,以天羽为例,去年回款额总体增长30%,这一增幅并不剧烈。

而陈凯将这一因素归功于方聪来:“天羽目前代理的欧诗漫、自然堂、玛丽黛佳、卡姿兰等知名品牌,整个金丽衢市场利润大部分靠天羽支撑,同时让外面的新品牌、新连锁进不来,起到了防护栏的作用,在一定程度上对金丽衢业态的发展起到保护作用。”

但是他也表示了自己的担忧,正是因为这种一树独大,导致金华地区对市场敏感度不高,对时尚的触觉不灵敏,新的潮流也进不来。

方聪来则表示,在未来市场越来越成熟的情况下,金丽衢市场必然要面对娇兰佳人和唐三彩等大连锁的冲击,从目前来看金丽衢地区门店完全没有实力抗衡,每个区域内只有一两家十年以上的老店能够生存。

金丽衢的门店和代理商正在洗牌,一部分经营模式落后的门店将面临关店,对终端束手无策的这部分代理商也将逐渐被淘汰,金丽衢市场也会逐渐走向成熟。

代理商乱象

在走访过程中,记者发现几乎每个代理商对于金丽衢市场都有清晰的认识,但对于目前的市场现状又有些束手无策,甚至个别代理商在市场下滑的情况下开始发展副业。

“其实现在代理公司就跟社会培养机构一样,有些刚出社会的,到公司里学习两年,又跳槽了或者自己做。”

人才稀缺是各地化妆品市场都存在的现象,而在金丽衢地区这个问题又被放大。

戴树廷表示,金丽衢市场代理商之间抢品牌的事件时有发生,但这并不是主要的问题,最大的问题还在于抢人。一个专业人才在金丽衢地区会变得炽手可热,各代理商以加薪的方式形成恶性竞争,最后使得薪资与能力不匹配,整个市场从业人员也变得浮躁。

在金丽衢市场,各品牌窜货现象也较为严重,尤其是义乌这个全球知名的“批发市场”在。有代理商指出,目前部分淘宝门店就是代理商在运作,甚至有一些大区都在帮代理商窜货。

“因为他只要完成任务就好了,市场怎么样跟他没有关系。”

从代理商和终端的反馈来看,尽管金丽衢地区化妆品行业发展相对滞后,但对于化妆品行业未来的发展还是充满着信心。而要使得金丽衢市场健康发展,关键还在于中小型门店的自我觉醒。

陈凯认为,整个地区的化妆品市场应该是共生共长的生态链。你死我亡的较劲最后两败俱伤,金丽衢地区应该改变这种现状,但这需要整个行业的从业者们同心协力。

“在合适的时机,希望能够有一个平台提供给代理商,大家站在对等的角度交流,而不是互掐。”方聪来说。

以中小型门店为主的金丽衢地区,相较于其他成熟的市场而言,或许并无可借鉴之处,但金丽衢代理商和门店在发展过程中其中反应出来的一部分问题,却是其他市场普遍存在,人才流失严重、终端门店如何锁客等等。

这也正是《超级店长》和《莹正来了》栏目联合发起此次市场走访的原因和核心所在。针对每个市场存在的问题和特点,开诚布公地和大家交流,解决问题,让整个化妆品行业往积极向上的方向发展。

接下来,我们将针对金丽衢市场的部分商圈做一些微观报道和业态分析。C2CC传媒也希望能有更多的业内人士参与进来,为行业真实情况发声。

 

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