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【超级店长】 500米12家门店1个化妆品商圈的生死疲劳

2017/3/11 来源:C2CC传媒 作者:杉杉 责任编辑:子杉
内容摘要:2017年,C2CC传媒《超级店长》和《莹正来了》栏目组正式联合,开启全国化妆品市场深度观察之路,还原真实的化妆品行业现状。

【C2CC传媒专稿 记者/杉杉】在零售市场测算中,“商圈饱和度”是判断某个地区同类商业竞争激烈程度的一个指标。这一指标是通过计算或测定某类商品销售的饱和指标,进而判断某个地区同行业是过多还是不足,以决定是否选择在此开店。也就是说,在饱和度较高时,剩余空间有限,不宜进入。然而,下面这一条街道的情况,引起了记者对“商圈饱和度”原则的质疑。

2017年,C2CC传媒《超级店长》和《莹正来了》栏目组正式联合,开启全国化妆品市场深度观察之路,还原真实的化妆品行业现状。近日,联合栏目组考察了浙江省金华市秋滨街道化妆品零售门店情况。走访记者在完成对该地区市场的考察后,意外地发现:在秋滨街道一条不足500米的商业街区,开着12家化妆品店面,其中不乏经营长达10年的老店。在这个门店集中度高的街区,“商圈饱和度”显然不低,为何还有新店开进来?记者在思考这一问题的同时,也试着找寻背后的原因。

‍一、不足500米的乡镇街道,为什么唐三彩都要进来?‍

一般认为,商圈市场越大,对经营者的吸引力越高,商家开店的动力就越大。

图1:秋滨街道区位与化妆品门店

据记者了解,秋滨街道是金华市四个重点工业乡镇(街道)之一,人口集中和工业集群效应明显。其中,秋滨街道常住人口近2万人,外来人口10多万人。据金华经济开发区2014年的一份数据显示,秋滨街道下辖17个社区、4个行政村,现有工业企业数317家,其中亿元企业48家,规模以上工业企业143家。可以说,秋滨街道是国内较为典型的,工业集群效应下成长起来的商圈。外来人口密集、居住与商业街区集中化、人口流动性强是该街道市场的三大特点。

就秋滨商圈化妆品店的分布来看,门店较为集中。西起博联东路与金星北路的交叉口,东至秋涛路与博联东路交叉口,外加秋涛街转入祠堂前路的100米长度,就组成了这个工业街道化妆品门店的分布特征,沿街道两侧,呈线状布局。

图2:博联东路与祠堂前路的商业街

图3:博联东路主街区实景

图4:博联东路上的唐三彩

据记者实地考察发现,区别于百度地图上的显示,秋滨街道主商业街早已不是6家,而是12家化妆品门店。其中既有丽源日化、韩束美妆、上海丽秀日化、上海苏家爱华、朵美美妆等经营时间在5-10年的老门店,还有唐三彩、悦颜坊、绚姿美妆(光正直营店)等三家经营不足3年的新店面。

图5:三芙娇

图6:思埠体验馆

记者还意外地发现,在金华本地化妆品连锁“三芙娇”就有两家,且店面距离不足50米,甚至思埠集团也将“体验店”开进了这个街区。可以说,秋滨街区化妆品门店的热闹气氛毫不逊色几公里外的恒大、永盛、银泰等百货区块。

二、门店同类,品牌重叠,为什么新店还能生存?

C2CC传媒记者走访了位于秋滨街道的数家化妆品店,就品类品牌的经营情况进行深入了解。据记者了解,秋滨商圈经营品牌以国产品牌为主,主要有自然堂、韩束、玛丽黛佳、欧诗漫、珀莱雅、巧迪尚惠、温碧泉等国内一二线的品牌。其中,整个商圈销售的品类以护肤为主,约占整体品类的七成。面膜方面,主营品牌以百雀羚、一叶子、韩后为主。记者惊奇地发现,秋滨商圈的门店几乎半数商家在售卖玛丽黛佳的彩妆,一人一支玛丽黛佳的口红已经不是梦想,而卡姿兰、巧迪尚惠、金丽秀、韩粉世家等彩妆品牌热度虽有售卖,但热度相对较低。

图7:各家的玛丽黛佳

经记者考察,发现秋滨商圈各家门店经营的品牌存在产品重叠的现象,其中护肤、彩妆品牌重复较高。一家门店可以售卖韩束、一叶子,另一家门店同样可以售卖。记者就这一现象的原因咨询了绚姿妆园(光正直营店)的店长,曾在代理公司上班的她认为:“现有的代理制度已不是以往的区域保护,同一个商圈允许出现同一品牌品类。只不过经销渠道不同而已。”当记者问及品牌重叠是否会影响店销时,她直言道:“对店面影响肯定是有,不过品牌方的销量可能会上去。”

图8:采访绚姿妆园(光正直营店)(上)

图9:采访绚姿妆园(光正直营店)(下)

如果说秋滨商圈的门店类型都相差无几,经营品牌也多有重叠,那么问题就是:为什么新店还能接着进来,并生存下来?就这一问题,悦颜坊化妆品店的吴姣娟可能给出了答案。94年出生的吴姣娟以前在韩束品牌的代理公司上班,在超市商场以扣点的方式跑市场。当谈及化妆品市场前景,她以相当肯定的语气表示以后化妆品市场会越来越大。当记者问及店面经营情况,这位开店才一年半的店长向记者表示:“去年的业绩情况相当不错,门店会员也很是稳定,打好店面品牌,做好服务,自然能锁客留客。”而就自己的经营心得,她给出了自己的看法。在她看来,“现在靠前店,做不起来!后院的服务和产品也得跟上。”吴姣娟道出了秋滨地区化妆品门店的一大特点:脱离靠前店拉销量,把收益放进后院。这也是为什么秋滨商圈各门店存活的同时,却又能让新店开进来的现实原因。

图10:采访悦颜坊(上)

图11:采访悦颜坊(下)

记者走访发现,秋滨商圈的化妆品门店多数都走上了“前店后院”的模式,就连开店不久的直营店也在开设小型的后院,并为消费者提供一些基础性的护理。而在秋滨商业街上,后院面积超过50平的就有4家,其中最大的后院面积就有120平。

图12:采访韩束美妆(上)

图13:采访韩束美妆(下)

韩束美妆的吴雪娟2007年就在秋滨街道开店了,她的店面虽然前店仅28平,但是后院就做到了120平。身为高级美容师的吴雪娟每月外出5、6次接受培训,她也成了秋滨街道唯一一家自有的纹绣师傅,专业的水准为店面攒下了良好的口碑,现店面每年增加的会员就有千人上下。可是,吴雪娟在为专业纹绣高兴的同时,也在为近两年顾客进店率不高而发愁。显然,怎么完善前店的引导和店务销售,成了她今年需要下力气解决的问题。

图14:采访朵美美妆(上)

图15:采访朵美美妆(下)

朵美美妆的潘雪燕2008年在秋滨开店。前店现有面积不足30平,但后院却有60多平。在店长潘雪燕看来,店面现在经营重点在后院的项目上。前店出身的她,三年前转型后院项目,现在已经基本实现前店后院营收对半开。据店长介绍:“相较于前店,专业线对于后院的支持更大。后院的项目很多,有面部,也有身体的,其中还做一些养生治疗的项目。”,据记者了解,后院的产品除了用生态美、黛兰娜等品牌,还有一款据说功效不错的正规药厂产品。近十年的经营,店面已经形成了相当不错的口碑。

三、天天打折促销,为什么店面销量不下滑?

好的品牌,确实会对门店销售产生溢出效应。但是,面对电商渠道的高流量,不促销不打折不满减满赠,这样的店面还有吗?除了了解门店的品牌品类情况,记者还就店务管理与经营专门询问了商家。与此同时,就动销情况征询了上游部分代理商的一些看法。

“折扣力度比较大,老会员买单品就直接打八折。”绚姿妆园(光正直营店)的店长这样对记者说。而具体怎么打折,怎样满减满赠,她说:“如果老会员不接受打折,就直接送东西。送东西会核算,看能送多少,公司没有明确说能送多少。一般就是顾客在店里经常买护肤,但是没有买面膜,自己会试着送一送面膜,让她体验体验。”相较于别的店面,直营店最大的优势就是活动力度大,而就作为刚开不足3年的绚姿妆园(光正直营店),去年店销情况略有增长,勉强能维持店面的经营成本。

图16:绚姿妆园(光正直营店)店面柜架

记者就店面经营和促销的问题,采访过金华地区的代理商。金华市彩婷商贸主要代理温碧泉、伊贝诗、谜尚等品牌,公司总经理陈凯对打折促销能否带动门店销量持否定态度。陈经理在2016年就动销方案做过一次实验:将某品牌单品的折扣放到底,以近于直购的方式向消费者推出,但意想不到的是门店销量反而降了一半。市场反应和动销效果都出人意料的差。显然,单个品牌的动销实验并不能代表整个门店销量情况。

图17:某门店促销活动

就记者走访了解,秋滨商圈各化妆品门店的促销力度并不小,甚至已经出现了“恶性竞争”的情况。在这种促销氛围浓烈的市场环境下,市场总量整体呈上升的态势。据多家门店经营者反馈,相较于往年,在刚过去不久的2016年,门店的总销量没有下降的情况,总体业绩情况较好。不管是客单价还是月销、年销,整体都没有下滑的趋势。

悦颜坊这家经营不足两年的门店,现有的销售情况显示店面月销近5万元,在销量上涨的情况下,消费者普遍表示店面口碑甚好。店长吴姣娟向记者表示:“自己店面最大的优势就是,与另一个合伙人都是90后,年轻就是店门最大的资本。后期会把顾客服务做好,同时更好地树立品牌意识。”吴店长还告诉记者:“店面开张前,就对门店的定位有过打算,所以从设计到门面装修都是自己构思的。”当记者问及店面的促销活动时。吴姣娟向记者表示:“自己会定时间做促销案,有时会配合厂家出方案,但基本都是自己主导。方案的设计,多会根据人群设定。”

图18:悦颜坊后院风格

总的来说,终端门店打折促销已经成为常态。可是记者发现,当门店存在过量的促销活动时,店面销量会随着活动上升,这一情况前店后院都是如此。但是,在经销方式较为单一的前店,用力过猛的打折促销、满赠满减实则也降低了门店的经营利润。据记者了解,秋滨地区门面租金近几年上涨明显,40平左右的面积,年租金近10万,而且房东签租几乎不按具体时限租售。沉重的门面租金成本、高强度的竞争业态实则成为该地区化妆品店营收的“压缩机”。

四、秋滨商圈,一个工业乡镇的化妆品业态该何去何从?

众所周知,金华-义乌地区是浙中地区较为典型的工业集群带,是国内中小企业集群的代表之一。秋滨街道作为金华市四个重点工业乡镇(街道)之一,在人口集中、工业集群效应的情况下,衍生出“不足500米,12家化妆品门店”的饱和度较高的商圈。而在这种饱和度较高的情况下,并没有出现业绩下滑、市场凋零的情况,反而还有诸如“唐三彩”等知名连锁开进来。

对于其原因,除了高度密集的人口、高活跃度的市场氛围,根源究于秋滨街道较大的人口流动性。秋滨街道之所以能打造这样的景观,实则也是国内工业乡镇的一个总体面貌:即人口流动性与市场流动性。也就是说,总人口看上去并没有太多变化,但人口的流动性实则为该区域的化妆品市场带来了全新的顾客源。与此同时,流出的顾客也会有粘带的消费行为。所以,秋滨作为较为典型的工业乡镇的化妆品乡镇形态,实则有着更为充盈的顾客源、更为活跃的消费行为。

图19:秋滨商业街纵览

那么秋滨摆出的问题是:这种较为典型的工业乡镇形态的商圈,化妆品业态将走向何处?

当然,它的问题应该成为我们关注的焦点。其一,“前店后院”的经营模式。当门店都将精力放在后院,前店出现品牌重复率高、店务经营再也不能走差异化路线之时,难道还要靠打折促销接着存活下去吗?其二,门店的陈列与规范。当门店不再注重货架陈列,杂乱无章到背柜上摆放的不是应有的品牌。当门店仅仅靠品牌背柜,不再投入精力财力装饰门店,这样的消费场景真的能抓住消费者心理吗?其三,当后院走上专业线,当消费者护肤意识觉醒,后院给消费者带来实实在在的护肤体验的同时,前店的服务意识真的不需要抓一抓了吗?

如果说秋滨商圈是较为典型的工业乡镇形态下的化妆品业态,那么这样的经营状态真的需要一股新的经营理念。否则,在前店利润下降、恶性循环加速,后院服务项目日趋相近的情况下,门店的经营风险又该去怎么评估呢?

也许,秋滨正在上演一番生死疲劳,一个微观集群的生死与疲劳。

记者手记:秋滨商圈可以说是国内中小门店业态的一个典型,也是国内工业乡镇化妆品市场的一个缩影。工业乡镇景观下的化妆品门店,可以视为护肤观念的神经末梢。这些末梢触及化妆品消费的边际人群,他们是中国化妆品消费人群中亟须普及和改善的一群。观察这些门店,了解这些消费人群,就是在观察整个化妆品行业的边沿。

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