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天猫美妆双11暗藏隐形会场 重塑曝光场景

2015/9/11 来源:亿邦动力网 作者: 责任编辑:笑笑
内容摘要:天猫百货总经理李崇刚(花名刚竹)在其发表的“从平台数据看美妆品牌的空间与潜力”演讲中透露,美妆行业的70%成交量已经来自无线,因此今年“双11”将在无线端。

日前,在2015新网上峰会网商之夜·美妆高峰论坛上,天猫百货总经理李崇刚(花名刚竹)发表了主题为 “从平台数据看美妆品牌的空间与潜力”的演讲,其表示,美妆行业的70%成交量已经来自无线,因此今年“双11”将在无线端。

李崇刚透露,很多内部数据可以证明,固守在PC端的,一些动作缓慢的这些商家品牌,就会有一定的回落,甚至下降,现在无线端是大势所趋。

然而,在无线端的展现机会频次、频率有限怎么办?

亿邦动力网了解到,对此,天猫方面在手淘上、猫客上,总结了90多个人群标签,将把这些标签给商家,每一个标签背后都是一个人群的“隐形会场”。“今天商家如果够勤奋,把90多个标签都贴满不同的活动专场,都融入进去的时候,就会发现手淘、猫客上的展示机会增加了无数次。”李崇刚说道。

以下为李崇纲演讲全文:

各位伙伴、各位朋友,大家晚上好!

刚刚听到合作伙伴分享的所有内容,我很受感触,在座的朋友们你们听完以后稍微的用心分析一下,我坚信大家也会有感受,为什么?不同的风格、不同的品牌价值、不同的内容、不同的分享,这就是天猫美妆,既有国际性的品牌,又有百年的文化品牌,还有国货品牌,他们都展现了不一样的精彩。

今天,我想和大家分享,对于天猫美妆来说,它是一个生态,对于一个生态来说,它不会用任何有色眼镜去看谁,为什么?可能在一些战术上、战略上的一些调整,可能让商家朋友会有一些误解,但是其实简单,过往的三个月,这一个季度,由于各合作伙伴的努力,努力配合和我们一起来奋斗,这三个月天猫美妆整个曲线,每一个的同比曲线都是持续上扬。

上扬的过程中我们发生了雅诗兰黛品牌“品牌日”,除了“双十一”之外单日的最高产值。还发生了国货美素这个品牌,他们做品牌推广日当天销售额是日均的400倍。家化的综合旗舰店的品牌,刚才介绍了,我不说了。我们新风尚整体美妆又是引爆了,引爆以后谁跑到前面去了?还是淘品牌。

从这几个点大家可以看到,天猫美妆是一个生态,因为它不会也不可能去操控哪一块、哪一类,而真正的生态,这个舞台,我们要做的就是服务好商家、服务好品牌,最终服务好消费者。

在这个过程之中,我们在这个生态,今年我5月份开始接的美妆,因为我负责百货,里面包括了家居、手表等等,美妆在百货这个行业里虽然体量不是、最大的,但是敏感度、对消费者的认知和行业的敏感是最强的。

对于生态来说,我们一直在做鼓励创新,我们不能鼓励一些飘飘在上的一些创新不能落地,我们鼓励创新的时候会配合我们最大的能量帮助商家一起来做,最终我们要看到结果,结果是对我们平台,对于商家,对于消费者全面的负责。

所以到今天,我们这个生态之中,我们想做的是让这个生态真正的健康成长。王总也介绍了大数据,我有一半是认同的,大数据是什么?大数据是一个双刃剑,用不好真的是所累,但是如果用好一定是无穷的保障。

简单分享对于商家、伙伴比较重要的问题。

第一个,线下生意持续衰退,线上新客获取成本越来越高,“互联网+”也好,或者线上线下来看,无论今天还是将来,应该是一体的,我们智慧在哪,如何用智慧把线上、线下对于品牌、对于企业来讲,真正的融合起来。今天上午我和国内做跨境非常大的创始人在聊,到今天为止没有看到真正在O2O上让我们非常清晰的、非常明确的整体的项目方案,但是不可否认,到今天为止,我们所有人都在努力的去做到这一点。

和大家分享的是对于天猫美妆,我们在运营国际品牌、运营淘品牌、运营美妆这个生态的同时我们在做什么,我们该做的不是智慧我们的品牌应该卖什么货,应该怎么做,我们应该做的是找到品牌最需要的东西,我们开发工具,通过数据、运营等等各种手段提供给我们的品牌、合作伙伴。无论是朱总还是郭总,大家在介绍的同时,分享了那么多的案例,今天问问大家,今天除了天猫美妆、天猫以外,我们看看其他的任何一个电商平台,谁能够提供这种机会?谁能够让我们的品牌和消费者零距离的互动?谁能够把各种玩法淋漓尽致的展现给消费者、展现给这个行业,从这一点来说只有天猫,恰恰可以证明我们的平台和生态。

大数据能干什么?大数据能干非常多的事情,但是我们团队、整个美妆团队在做的是把一些东西落在地上,品牌现在可以用的一些东西。精准营销,这个我们说了一段时间了,到底怎么落?能落成什么?首先要找到潜客模型,进行人群挖掘,形成潜客。通过尝试用、优惠券、线上活动、线下活动来形成新会员。如果我们配合好,完全可以从第一步或者说负一步开始,什么叫负一步?当品牌进行新品的研发的时候,通过非常好的技术,这些技术研发的商品适合什么样的消费者、适合什么样的人群,谁能给出答案?就是根据我们的分析。天猫可以和我们的合作伙伴,针对固定人群从研发到试用、到批量生产的整个过程。研发的过程以后可以找到特定的潜客人群进行定量尝试。通过定量尝试,不断的磨合,不断找,最后形成量产,这个和产品的新的系列、新的产品来说是非常核心、非常重要的事情。

如何运用好这一块,所以我把整个链路和大家进行分享,你们可以根据自己的品牌特性来分辨。

第二个问题,我们不能今天仅仅靠价格来取悦消费者,也不能仅仅靠价格获得市场竞争的核心,品牌高溢价在互联网时代如何维护?天猫不仅仅是一个货架,这个已经从很多的在天猫平台上获得成功、获得推广的品牌上,每天不论手淘还是PC过亿的会员,一个成功的方案至少1亿会员可以看到你。做品牌传播的时候有几点:

第一,数字资产承载,数字时代,品牌存在的方式也在改变,对于品牌有关的信息消费者不再完全依赖自己的大脑,而是更多的依赖互联网。对于数字资产承载这块,我们希望和欢迎更多的品牌把你们所擅长的,把你们特殊的、有意思的东西、有价值的可以在我们的平台上玩、做,和你们的会员形成互动。举个例子,比如说彩妆学院,各种彩妆品牌在上面,你们可以玩的更好,针对这个为了在手机端帮助这些品牌数字、资产、承载做的一个工具,这些工具一些你们不知道,但是我可以说,这个已经很成熟了,你们可以去抢占这个地盘,你们可以在这里玩。

第二,高度自定义店铺,这一点比较早在天猫经营的商家和品牌来说比较熟悉,但是比较经典的或者有代表性的,这个品牌“得花材者得天下”,通过自己的风格、定义,打造先从线上做起,再引导到线下。这种东西对于消费者是很有意义的,他们会因为看到这些,能够了解到我们商品核心的东西,你的原材、品质、特性,只有通过这种可以更直接表述给消费者,高度的自定义的店铺,这只是一个例子,还有各种方式,你们是否根据自己的不同发现、挖掘、找到自己的风格,而这些东西能够提炼以后呈献给消费者。这个工具是可以让我们的商家自由的组合、自由发挥的。

第三,品牌订阅,消费者越来越重视与品牌的互动,互动性越高消费者购买的倾向性就越高。彩妆是特别需要线下服务的,我们今天讲的不仅仅是线下服务,而是一种互动,在互联网的今天,我们如何真的能够和消费者联动起来,这个是很重要的,联动方式有很多,今天我不一一细讲了,因为有很多品牌,他们有非常详细的方式。

还有,品牌自己的粉丝,今年我的部门干了一个事儿,在电影衍生品这块,有的团队已经研究一年多了,没有什么结果,我们的小二用了一个月时间,以《大圣归来》的题材,通过这个,把百货包括珠宝商家,包括家纺商家,整个串起来,帮助品牌和影视集团形成一个IP授权。所以产生了10天上线,当天卖的最火的是不起眼的钥匙扣,一天卖了400万。还有天堂雨伞,正常聚划算大促的时候29.9元,那天天堂上卖了300万,99元的价格。不管怎么样,我们能够承接给的消费者是高品牌的商品,有品牌做背书的,这是一个过程,这是我们的业务创新,这些是通过一个小二和半个营销搞的,最终形成的是这些合作伙伴,商家一起努力打造的。为什么卖的这么好?因为品牌自己的粉丝,既有品牌的粉丝,也有《大圣归来》的粉丝,真正形成购买力的是85后和90后的消费者,占了70%的份额,这么高的份额意味着这一类是我们接下来的核心,是我们的主力群体。这个和大家分享,希望各位朋友能够衍生出自己的思路和想法。

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