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峰会直击|李林平:CS店的进口品该如何管理?

2015/10/20 来源:C2CC传媒 作者:赵立 责任编辑:赵立
内容摘要:CS店的进口品动销该如何做?李林平表示扬长避短很重要。所谓长处是“进口”二字本身在某种意识上所具有的优点,诸如品质、性价比、多样化等,但同时其短板也明显存在,譬如知名度、售价、动销灵活性等。李林平表示,进口品经营的主要决定因素在于其区别于国产品的高成本。众所周知,进口品需要缴纳高额的各类税赋(关税、消费税、各类进口杂费等),还要承担国际货币汇差的风险,这些因素加在一起就决定了进口品许多不太可控的市场行为,但是李林平说:“不怕有问题就怕不知道问题在哪里。”

背景资料:山西爱惠贸易有限公司(以下简称“山西爱惠”)成立于1990年,至今已有25年的历史,从最初的单一品牌经销商,发展到今日,已成为了一家经营多个进口品牌的企业,旗下不仅有太原黄金商区的5家直营店,同时还在大同、晋中、长治、晋城、临汾、运城等11个市下设有多家加盟连锁店以及经销商,目前,山西爱惠旗下直营店的日均营业额在10000元左右,平均客单价在500—800元之间。

【C2CC传媒专稿 记者/赵立 石家庄报道】2015年10月20日,C2CC传媒《晓霞走市场》华北峰会如期在石家庄希尔顿酒店举行。山西爱惠贸易有限公司副总经理——李林平作为峰会演讲嘉宾,带来了一场以“CS店进口品牌管理”为主题的演讲。

在李林平看来,CS店选择经营进口化妆品的理由大致可以归纳为以下几点:第一、趋势。近几年,进口化妆品以其稳定的内在质量,典雅的外形设计,迷人的香型吸引了众多消费者,CS店经营进口品是一种必然趋势;第二、结构。就化妆品而言,进口化妆品主要是以百货渠道为主,而CS渠道则是几近空白,国内品牌有特性的很少,因地制宜地互补,对于店铺的发展是很有必要的;第三、进口品的产品品质决定了其具有较高的返店率;第四、在李林平看来,有部分CS店选择进口品也是为了追求店铺产品的多样化,同时丰富国内市场。

CS店如何挑选适合店铺的进口品?

分析完CS店选择经营进口化妆品的原因,李林平也为大家分享了CS店选择进口品的注意事项:

(1)合法合规

所谓合法,首先需要护照(即进口化妆品的批文)、多次入境的签证和船票(每批产品进口的报关单和商检检验检疫证明),这些文案都是进口品经营过程中一个都不能少的。加之以近两年来,国家更是严格的规定了中文标贴的国家规范,因此李林平强调对此万不可随意。

(2)大陆授权经销商

经销商选择方面,要有一个负责任的中方代表企业负责执行,来进行品牌规划、推进、市场维护、售后服务、消费者维权等问题,为品牌保驾护航。李林平分享称,韩国产品偏重于保湿和补水;欧美产品以抗衰为主(其中以瑞士居多);香水以法国为主;美白以台湾为主。

(3)店铺消费群体

如何在有限的面积让消费者有更多的选择,产生更多利润,与品类选择是密不可分的。李林平表示,店铺应考察消费群体的适用性、消费意愿、消费能力及消费周期性因素,以确定进口品的价格选择区间。同时,李林平还建议,有条件的店铺可以设置美容区,让顾客有更好的体验,这对于店铺销售来说也会有意想不到的效果。

CS店进口品如何去做动销?

用“火眼金睛”挑选到了适合店铺的进口品,这只是经营进口品牌的第一步,关于CS店进口品的动销该如何去做?李林平也对此做出了说明。

第一招:体验式营销

进口品的品质普遍都优于其它产品,且以韩国茵葩兰品牌为例,综合性价比极高,先尝试后买的传统方法绝不落后。

第二招:会员营销

李林平表示,通过山西爱惠数年来的经营观察得出,CS店内的进口化妆品会员相当的忠诚,这点在时下真的是非常难得。店铺单独为她们建立会员机制、定期互动、定期服务、定期推送回馈性的礼盒产品的方式是非常有效果的。

第三招:差异化营销

CS渠道内的进口品动销,更注重扬长避短。长处:“进口”二字本身就是某种意识上的优点,再有诸如品质、性价比、多样化等;但其短板也明显存在,譬如知名度、售价、动销灵活性等。李林平表示,进口品的主要决定因素在于高成本,因为进口品区别于国产,要缴纳高额的各类税赋(关税、消费税、各类进口杂费等)。还要承担国际货币汇差的风险,在这种情况下,进口品高成本属性,决定了进口品的许多市场行为。

与此同时,李林平也强调说:“不怕有问题就怕不知道问题在哪里。”李林平将问题与解决方向做了概括性的归纳:

顾客进店率低的问题,在很大程度上反映出的是店铺的陈列和氛围的问题;顾客进店停留的时间短,店铺就要检查一下是否存在货品搭配和员工服务的问题;成交金额小,很大程度上是因为导购的销售意识和技巧出现了问题;成交率低,很大程度上是因为导购的技能和专业的问题;回头率低,需要解决会员的维护、回访和会员体制的问题。

CS店进口品价位区间中,哪个价位最适合?

关于CS店进口品价位区间中的选择,李林平表示,在选择价位区间前首先需要对当地的地区消费能力进行评估,与此同时也需要对店铺的客户群体进行筛选与锁定,另一方面,进口品的价位区间也与市场的开发程度、客户的消费理念息息相关。李林平分享称,山西爱惠目前的中间主力价位在200—300元。

CS店进口品店中的品类构架与管理?

对于进口品店铺的品类占比,李林平用“不易贪多”来概括。在李林平看来,合理的CS店应大致保持如下占比分配:

护肤膏霜类占比较大能占到60%;

彩妆类占比10%;

面膜类占比10%;

香水类占比10%;

高端洗护类占比5%;

其余占比5%。

 

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