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天猫美妆总经理演讲全文:2016我们的规划是什么

2016/2/26 来源:C2CC传媒 作者: 责任编辑:章章
内容摘要:天猫美妆在2016和未来几年的规划,从阿里来说就是全球化、农村电商和大数据运营三块

2月26日下午,上海,天猫美妆金妆奖年度颁奖盛典上,天猫美妆总经理古迈进行了主题演讲,以下是演讲全文:

谢谢!谢谢大家在百忙之中参加下午的一个盛典。金妆奖是第二届,去年我们是做了一个小规模的颁奖仪式。在今年,我们有一些新的想法,大家都知道今天所有的平台也好,我们的品牌也好都在讨论一个核心的问题,就是说我们注意到我们的消费者,我们的品牌都在升级,在追求不一样对美的理解也好,对产品的理解也好,都在追求更好品质的产品,更好地一个沟通的渠道和社交化工具,在这个过程中,整个天猫特别是阿里巴巴扮演非常重要的角色,我们在快速前进,也尽可能发展很多的产品与我们的消费者、与我们的用户、粉丝互动。今天也是有这样一个好的机会,我们尽可能把对整个美妆在2016年一些基本的想法做一些简单的梳理和阐述,来分享给大家!

首先我给大家看一下,这是我们看到的在整个化妆品,我们线上、线下整个市场规模的大小。这个报告是从艾瑞咨询出来的。我们注意到整个市场4800多亿的市场容量,预计到2018年会达到差不多8000亿的水平。我们注意到另外一个可能,当然8000亿讲再生改变整个行业本来不是非常大的品类,大家知道做汽车或者是另外的产业也好,大家知道中国是大市场,都是以万亿来计。但是8000亿也是一个成长性很好的市场。另外一个我们注意到整个线下差不多在过去十年也好,很多高端品牌也好,各种国货品牌也好都获得了很好地成绩。但是去年开始增长变缓,主要的成长性来自于线下,这是大家看到的趋势性的一部分。对于美妆在中国市场的成长我们是非常有信心,只是它的结构我们预估在未来几年会发生不一样的部分,线上特别是在整个网络的销售会造成转型。

我们再看全中国的对比,里面有一张数字是说,网上的销售有C2C和B2C的模式,如果把它加在一起,今天的比例已经高达39%,预估未来几年,整个网上销售会达到40%—50%左右,这里面包括C2C的模式,我个人会做一个预计,B2C的规模成长性会快过C2C的成长性,到今天整体的渗透率,这个渗透率的理解就是把你B2C的销售份额除以整个大盘份额,大概是12%—15%之间。在座的商家考虑一下,如果今天你的百分比在15%左右是几个的,如果还不及格,说明你电商的生意还是有很大空间成长。同时有一些国货品牌做得非常好,今天线上生意的比例占整个生意份额的20%左右。在美国市场,美国市场这个比例达到25%,我们预估在未来几年,整个网上电商销售的成长性是非常非常吃力。这个也是很有意思的,也是艾瑞的报告,淘宝C2C是自己独有的,我们更有兴趣来讨论B2C的市场,看了一下这些数字,这些只是在2014年的数字,2015年的艾瑞报告应该是在下个月初出来。从2014年的数据来看,天猫整个美妆比例达到52%,这等同于第二名、第三名、第四名的竞争对手加在一起还要大。如果你很多品牌第一次进入B2C模式,策略应该是优先选择天猫就够了,后面再考虑全渠道的问题,说个笑话。

我们再看另外一个调查,是Kantar Retail的调查,他们采访了200多个品牌总经理,你们在整个B2C市场结构的部分。得出的结论更厉害,整个天猫高达69.8%,接近七成。再次证明如果你很多的品牌希望在整个电商里面做一个策略,可能你会优先考虑天猫美妆的布局,这里面的布局会讲里面一个核心的差异在哪里,只有天猫美妆是一个让品牌做自营的区域,它是让品牌在线下,借助你品牌的调性,建立与消费者的对话,这个宗旨是完全吻合的。其他我见过很多的品牌,它只是一个卖产品,而不是我们说的自建的渠道。我希望各位商家、品牌商也好,充分利用天猫的特性,把你品牌自营的区域做得更佳。简单讲一下天猫美妆在过去三年平均GMV的成长性是超过50%。其实实际数字远高于此。我个人预估B2C市场在未来2—3年应该平均增幅在30%—50%左右,为什么说这个数字?在座的很多品牌总经理也好、CEO也好,来预估你整个网上,来预估现在,这样才能把你线上、线下资源进一步地优化。

这张是说对于整个阿里来说,我们的生意最早来自于B2B的模式,然后慢慢做C2C,慢慢进入B2C,阿里的谋划很多时候讲江湖文化,我们永远承认我们的调性来自于哪里,我们是Œ2012年skii、兰芝入驻在2012年也进入非常快。2014年我们获得雅诗兰黛的支持。在明天也好,我们最近刚刚与爱茉莉太平洋集团合作,开始大规模的日韩品牌接入整个天猫平台,这是我们看到大事记的部分。

我在后面做了简单梳理,第一个我们看到的是这样,目前很多欧美高端品牌已经有29个入驻天猫,日韩高端品牌有37个已经涵盖雅诗兰黛、欧莱雅、爱茉莉、资生堂等全球最大化妆品集团旗下高端品牌,2016年还有20多个海外高端品牌在天猫美妆已经有入驻时间表。这是目前国内其他垂直电商几乎还没引入几个高端品牌所比不上的。而且是取得相当不错的成绩。在线下,大概高端的品牌在中国是在40个左右。今天很多品牌的布局已经初具规模。在未来的一年,我个人认为会有20多个品牌相计入驻。天猫美妆的产品也好、品牌也好,丰富度越来越好,Life Style的调性也越来越好,就变成所有品牌经营环境越来越好,越来越丰富,这就创造了一个生态,所有的品牌都会在天猫美妆平台里面获得你足够的发展空间。当然在这边我特别会讲我们的国货品牌,在天猫美妆里面最大的份额是来自于国货品牌。去年双11期间百雀羚成长为销售冠军,当天成交超过1亿,这是非常厉害。阿里巴巴大家知道,去年我们创造了非常辉煌的GMV的成绩,可是国货品牌是在那个阶段在美妆品牌是第一名的成绩,这引起在座的商家和品牌商的一个思考。更多地在今天,随着我们在整个天猫整个美妆或者是阿里系打开我们的平台,使我们的平台越来越开放,很多的国际品牌也好,我们的国货也好,开始尝试与阿里或者是与整个天猫美妆做深度合作,我们成立了很多很多的创新项目。所以我这边列了一些集团,这是我们非常有兴趣的。逍遥子先生一直说,今天整个天猫,如果把它看成简单的销售渠道你把它低估了,我们更有兴趣的是如何通过媒体举证,做多媒体的支持来帮助品牌在这里面做出成长性。或者是今年、去年开始,花很多的钱投资在菜鸟系统,优化我们整个客户服务的体验的项目,使消费者在线上服务达到很高的水平。这里面也举了一些例子,我们对消费者也会推出非常多的天猫定制的产品,这次我们注意到这是我们年轻消费者特别喜欢的。他们喜欢我们的品牌、我们的商家提供很多的首家产品,独家发售的产品和天猫定制的东西,这样他们感觉到很大地不差异。最后特别是是在后面的演讲,我们专门请了一些嘉宾重点套冷这个部分。随着我们在做,我们会越来越强化,我们叫会员通这个部分,如何把线上、线下消费者的体验打通,会员权益得到一个相对平等的对待,这是我们目前非常看重的项目。所以待会儿下午的管理沙龙也会讨论这个话题。

回到刚才看的大的数据部分,我们继续描述到底整个天猫美妆在整个2016和未来几年怎样做我们的规划。从阿里来说就是全球化、农村电商和大数据运营这三块,这是马云先生也好、逍遥子先生也好,在很多公众场合做了非常多地阐述,我在这边不多讲。我们看看天猫美妆的角色,在这里面达到哪些目标。第一步希望在B2C里面至少获得百分比的占有率至少超过55%,要在我们竞争的环境里面尽可能超过很多的竞争对手成为第一名。这部分不是看集团,我们是看单个品牌。我希望每个品牌在整个天猫平台都能做到这一条;第二个是天猫美妆未来几年会强调一个口号,就是我们强调融合。很多商家也好、品牌商也好,你网上发展那么快,那我线下实体怎么办?今天在这里我可以做出承诺,对于整个天猫美妆来说我们强调融合,我们愿意开放我们的系统如何与品牌商同时发展线上和线下的生意,而不是简单地把线下的生意转化到线上来,这不是我们的目标。我们希望更多地品牌通过互联网思维,通过天猫美妆全方位地支持,使你整个一盘的生意在线上、线下整个竞争优势中获得体现,然后高速成长。第三个是我们说的创新,我们欢迎个大集团、各大商家只要你想到好的注意和好的主张,在里面突破对于天猫来说我们是张开双臂欢迎你,因为今天的创新在未来就意味着我们获得突破。第四个是天猫强调双11和618,我们两个月的生意对于某些品牌来说拿到你50%的生意。我们有流量,有巨大的客流。今天在天猫要做2.0版本,不单单开始运营你的流量,我们开始尝试如何开始运营你的粉丝、运营你的用户到运营会员。把这个逻辑讲得更简单一点更简单,在线下如何把你的潜客转化出来,潜客转化成新客,如何把你的新客成长为会员,有黏度。线上的逻辑是一样,只不过是你运营的方法、手法不一样,这是未来几年天猫的核心动力,我们不单单会看我们的生意,双11和618生意的招新的能力怎样,爆发的能力会看,可是我们更感兴趣品牌商家除了这两个季节,平时10个月有更好地手法运营你的粉丝、运营你的用户、运营你的会员。最后一个是三通的升级,这是从消费者角度来讲。刚才我与雕爷也在聊,我们注意到消费者对这个的需求非常高。他需要在整个线上、线下的消费价格同质化、标准化,然后你的服务非常体验是不一样的,会员通的权益也要相通。这个部分讲起来相通,但是做起来有非常多的技术、概念也好都需要展开,我这里只起一个头。所以说三通的升级是整个阿里系也好、天猫也好在未来几年核心中的核心。

讲完战略,来看看整个运营大图,你战略清楚后面怎样做战略的执行。战略的执行它是一个结构,我们首先会看它的目标,看它的打法。核心打法在干嘛?然后业务抓手,就是成长的驱动力怎样解决这个问题,第三是解决问题,你做了那么多,怎样触达消费者,第四是否商家升级,第六是基础建设。通过这6个象限来构建你规划的一个举证,确定你战略整个执行是到位的。

对于美妆,最大的目标不是一个数据的变化,我们用了一个词,也是逍遥子先生在公开场合讲得非常多,我们看什么。相信这句话是很多高端品牌和国货品牌最喜欢听的,相信你们的董事长和CEO都经常讲的一句话,我记得宝洁的CEO我和他谈,第一个是说的是消费者在哪里。我们第一个讨论的是如何聚焦消费者体验和用户体验,我们的立场是一模一样的。天猫美妆的运营阵地与品牌的运营阵地是非常非常深度结合。第二个是我们讲的要点,我们注意到互联网巨大改变,互联网改变的速度是线下的2—3倍。这个时候我们如何使我们的小二更加强大,如何使商家品牌赋能做得更好。我这里预告一下,我们会在阿里园区召开800个坐席对商家做一个介绍会,今天核心的词不是说我们未来在哪里,我们每个人知道未来去到哪里,但是怎么去。第三个是一个淘系的生态,这是互联网魅力的地方。对于阿里来说,我们是把你整个的战略也好、投资也好在整个淘系生态落地。这让很多品牌的商家非常清楚地看到转化率,看到非常清楚的消费者,从消费者到用户一个非常精准地画像,然后能做出一个精准的策略和发展计划。所以说这里面是非常非常多的。然后看到很多的品牌升级和消费者升级。

核心打法四点一个是如何做线上、线下整合,我们目标是有100—180商家在我们目标里面。我们花更多的时间从实物到虚拟,使我们的消费者对产品理解更加宽度。第三我们会讲用户体验,这里不展开。最后非常有意思叫All in 无线。今天我请了雅诗兰黛的代表分享无线的部分。大家看看当今天80%的生意是来自于无线端的时候不是PC端的时候,我们应该做出怎样的改变?从业务抓手我做成6块,一个是分成,还是核心的驱动力,我个人认为来自于KA端,第二个是会员通,第三个是商品通,第四个是品类发展。在线下品类发展非常强势,网上如何做出这个机会,这是我们在考虑,我们注意到整个日韩线的发展非常蓬勃,消费者非常喜欢。我们也注意到很多特殊的药妆,很多的一些类别非常好。今年我们会开放更多的时间段,邀请我们的品牌商来做品类的领导者,让你们主导这个发展,相信大家的机会就很大了,能够深刻洞察出消费者需要什么。服务通,最后一个是数字内容,我们非常希望让品牌商把很多微信和微博的内容,你在数字世界里面投资的部分能够在天猫的平台里面反映出来。

那在整个赋能的部分我们提出三大类,很多的赋能是从活动支持,然后进入到资源置换,最后进入到整个商家赋能。这里面我点出一点,哪些是商家赋能,店铺千人千面装修,我们的个性化搜索、会员通、大数据营销都是赋能部分。恰恰这些产品是能让我们的大品牌能走很远。相信今年下半年也好,明年也好,这是我们讨论的重点。如何使天猫给你们更多的平台和运营阵地,使赋能这个部分做得尽善尽美?这里面我认为服务通有这个赋能,我们对这个服务通列出6项KPI,这个部分未来2—3个月会公布给所有的商家和平台供应商,通过这个赋能大幅度改进用户在线上购买服务里面的体验度。举个例子,大家对货到付款很吃惊,天猫以前COD比例很低,但是COD对高端品牌来说是很重要的指标,官网可能达到30%左右,但是天猫15%左右,非常低,但是支付宝会解决这个问题。

然后说一下消费者触达。做了那些规划如何来看消费者是否喜欢这个部分,无非是讲它是不是All in无线,是不是讲用户的体验、用户的运营然后进入O2O的场景。

商家升级,这里展开又是面宽的部分。商家升级我个人最看重的是大数据运营,如何用大数据把你的目标消费者抓出来,然后把他拖出去。我这里特别讲一个技术,一个Demo的技术。如果想一线下有很多的专柜非常漂亮,消费者通过专柜接触到你的产品,网上没有那么好的专柜怎样让消费者喜欢呢?我们这里用到一个技术,我们今天讲千人千面,如果消费者是老用户、新用户,打开你店铺的首页它看到的界面是不一样的,你要让他看到不一样,给他什么东西呢?可能新用户的是更多的产品故事、调性,老用户的时候你非常清楚是会员、权益这部分。第二个是人口属性,如果你的用户是25岁男性的话,或者是20岁女性的话,怎样让他(她)看到的界面是不一样的。看到的是一样的,后面推荐是不一样的。然后我们乐榜的推荐组合也是不一样的,这给商家提供一个巨大的舞台和工具,如何让消费者通过这个页面喜欢你,更容易理解你这个品牌,更容易理解你的产品。这是我们在6月份会给很多的商家推广这个技术,使客户的体验度上升。我们做了测试,第一批、第二批的转化率通过这个很简单的技术提升到40%,这是阿里的未来。阿里的做法是怎样把技术和商业的理解和商业的驱动力完美结合。

OK,在我演讲结束之前,这是我要总结的。我们有三件事要做,赋能商家,第二个如何完成三通,提高产品认知。第三我们要更多的国际大牌,我们要强化运营,围绕品类击穿提高平台丰富度,创造一些Life Style。

阿里的文化是说是一群有情有义的人一起做一件有情有义的事情,所以大家都看到了未来,让我们彼此携手共创未来,谢谢你们!


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