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天猫美妆金妆奖论坛:听百雀羚/韩束/自然堂/SK-II聊聊全渠道

2016/2/26 来源:C2CC传媒 作者: 责任编辑:章章
内容摘要:今天跟各位品牌,一起聊透一个话题:全渠道,这是天猫2016年与品牌共创的战略方向

2月26日下午,上海,天猫美妆金妆奖年度颁奖盛典上,举办了一场精彩的行业会议论坛,以下是论坛速记:

主持人天猫美妆总经理古迈:今天跟各位品牌,一起聊透一个话题:全渠道,这是天猫2016年与品牌共创的战略方向,也是天猫现在跟在做各位品牌讲的三通(产品通、服务通、会员通),我们重点讨论会员通这个话题。我先开个头,今天我们讲的会员通第一层是单个品牌如何打通,线上、线下打通,今后我们看到的机会还有很多种,今天先聚焦这一点来讲,大家讲一讲目前会员通的进度。如果方便透露粉丝的绑定都可以,然后看看大家(品牌)进度怎样抛几个问题讨论一下。一起看看品牌未来机会在哪里,有没有遇到那些问题?

百雀羚电商总经理张弘:天猫会员通项目,会员实对于品牌来讲,我认为是除了生意的利益之外最大的资产。我相信有抱负的品牌一定会把营销当成非常重要的事情。所有的品牌哪怕按照分销来说,就是强分销和弱分销的。类似于百雀羚做大众的品牌,对于会员的营销里面可能难度大,它的难度大的原因来自于两个,一个是数量级比较大,一年我们差不多有1亿多的消费人次,有8000万的消费人数,要把这样一个庞大体系做出来,对于我们来讲难度大。第二个大众化的产品客单价低,对于消费者的服务和营销产生的这部分费用,应该说也是一个大的挑战。所以说线上、线下会员打通一定是一个目标,但是我相信可能会通过2—3年的时间才能真正意义去做完这个项目。

古迈:开始有立项吗?

百雀羚:有立项。

古迈:现在进展如何?

百雀羚:我们的想法是它牵涉到几个方面的问题,一个是会员打通,牵涉到线下渠道的问题。品牌方是不是要做这个动作把流量线上引,我们的决策是先做线上会员的整合,完了以后再做出一个好的服务模型给到线下看,然后他们再来参与。可能先做半年的基础工作,然后做出一些案例来再做消费者的线下整合。

古迈:刚才百雀羚讲先做线上的整合,其他各位呢?

百雀羚:我们比较接近,我觉得大家面临的问题都非常统一,现在的渠道担心线上、线下打通会否引流。大趋势是一段时间,也是拜阿里所赐,双11是营销的盛宴,但是过完哀鸿一片。刚才一些嘉宾的Case很有意思,如果我们把会员打通,让线下的企业也觉得这个是双向的,而不是线下往线上引,有一些时间点上是更好的方向,这是未来走的方向。我是很同意第一步先把线上的会员整合,因为最终大数据是阿里的强项,如果看到自己品牌的消费者和阿里消费者重合当中有什么地方,怎样看到消费者当中共通,可能有品牌属性,相近的属性如何把阿里的生意也好,或者是自己的这盘生意做大。

古迈:韩束王总意见是怎样?

韩束集团董事副总裁王子孟:对于韩束公司来讲,我们已经开始做了,有一百多家ShoppingMall的店,开始导入我们的旗舰店,效果还不错。但是我现在最大的问题是来自于线下传统渠道商自己的压力,他们也经常跟我抱怨一件事情,经常有大量的消费者到我店里来看了产品以后一转眼就上天猫去了,这也是一个很自然的一个会员的分流。就说明天猫在这块做得很成功,所以消费者它自己就会来到天猫的平台上。

在会员通这块,我们公司是比较重视这个项目,在我们内部来讲也在研究,因为尚美公司我们是渠道多元化,几个渠道都在做,所以渠道五当中先阶段产生的问题怎样协调。好在公司率先在一百多家ShoppingMall里面打通,打通发现对会员稳定是有很大地帮助,而且线下的会员并没有说导流到天猫上产生影响。一百多家ShoppingMall的销售还很稳健。大量导流以后带来什么样的效果,还是还有待考量

古迈:自然堂吴总是怎样考虑的?

伽蓝集团电商总经理吴梦:自然堂也是属于强分销的品牌,会员打通对我们来说是挑战很大的,但是去年年底我们还是走了一步。因为整个集团对于会员的认识,消费者和整个的顾客,对于我们而言只存在品牌的顾客,并不存在渠道顾客和渠道消费者,所以他要获取的一些服务,包括品牌的教育以及整个的销售环节它其实是统一的。去年年末我们往前走了一步,但是因为是强分销还有强度力的问题。我们先把积分打通,让顾客没有线上、线下的概念。因为从我们的观念来说大家现在还在说线上、线下,我相信会被模糊掉,只有一个市场、一个品牌,很快不会说线上怎样、线下怎样,对于消费者而言,他所要的体验是一样的。我们让消费者在会员的体制和积分上完全打通,他在线上任何购买,首先从服务和他们的利益上已经打通,这是第一步。这样他们获得的感受会非常好。因为集团有一个呼叫中心,这是我们自建的,我们自建整个的VIP通道,这样在前端服务上,让消费者通过咨询了解状况,然后线上、线下积分打通,这样对他们是很好的。

第二个对于一个商业企业来说,可能最重要的两个使命,一个是创造顾客,一个留住顾客。所以消费者是我们规划渠道当中最核心的部分,我们整合了营销,所以它整个都会非常好。所以对于会员通我们是积极拥抱,而且是高效状态往前走,挑战也会走,慢慢走。

古迈:积分打通你是在线下所有的渠道还是只是部分的,就像韩束所讲的,一开始先在比较容易控制的渠道做。

自然堂:我们会挑选渠道,但是范围比他们更广,对于自营和KA,但是对于专营还是有他们的渠道,所以我们还在研究,未来全部的打通是必须要有一个CRM的系统,而且让我们所有的商户,不管是专卖店、专营店还是百货店了解都是有赋能价值的,并不是顾客流食。

古迈:SKii是高端品牌,相信对你来说没有压力。

SK-II中国区总经理Iris Xuan:我觉得一定是拥抱的,对于SKii来讲,我们是第一个进入天猫的高端品牌,在2012年进驻了。过去我们也发现天猫发生了变化,天猫不仅仅是一个销售平台,更多地是一个体验中心,所以打通是一定的。我觉得还有一个数据是我们与整个销售团队阐述的就是一个新客的东西,其实我可以透露一个数据,天猫它的客户占了我整个新客营收的60%以上,我非常统一刚才说的没有线上、线下,对我们来说就是一个新客。所以我们一定会打通。

现在的确两个挑战,一个是从技术层面上,有很多数据后面的东西,之后我们可以探讨解决。我相信很多这种跨国公司他们对于数据研究的要求,但是我相信可以解决的。第二个是挑战,怎样做一个更好地线上、线下的体验,像SKii,我们的平均用户是27—28岁,非常年轻,她们是怕麻烦的消费者,我们怎样提供给他一个简单的O2O体验,这也是值得探讨的。

古迈:整个高端品牌态度是非常明确的,是可以打通,因为我也在很多谈的过程中,他们对于数据的安全性会有一些压力。财务上的压力会有吗?

SKii:财务压力还好,因为其实我们有评估每一个新客所带来的品牌价值,如果我们计算一个新客每年回购2—3年,这个产出比留住一个老客的回报高。我们这样来看天猫对于新客的贡献率,这个会员肯定是要打通的。

欧莱雅大众化妆品部销售总经理潘秋生 alex pan:始终来看的话会员的重复购买是最好的方式。但是每个品牌都有一个转换点和恩平衡点,取决于品牌占的时间和策略点的转换,不同品牌肯定是有不同的策略。 对于我们来讲,我们看到线上增长的会员速度非常快,我们也愿意做出很大投入在确保会员数扩张上。我们是利用天猫平台上做好更好地消费者体验,让更多地品牌获利。在这里面,我们看到更多的是天猫的开放,我们有更多地合作。

古迈:刚才又提到一个时间段问题,大家的方向很清楚想打通,希望把线上、线下的界线模糊掉。那我最后一个问题来了,如果把时间延伸到未来6个月,未来6个月打通有很多的做法,在你的脑海里,未来6个月做什么。你认为在会员通这个上面是有进度,有推动的,你们怎样来看?

SKii:我觉得一个是技术,还有一个是安全性的东西,这个需要对接。第二个是对消费者的画像,因为我觉得在这块也是刚才天猫分享的大数据应用,我觉得今天我们还没有应用到极致。我们自己寻过很多的第三方,回到根本,天猫的数据比这些第三方高很多。

古迈:你在未来6个月会动一些脑筋做会员运营方面的管理,特别感兴趣是看消费者的画像。

SKii:最后是积分体系的升级,因为今天我们来自于线下购买,1块钱等于1积分,其实在线上我们可以做消费者的积分系统,比如说它转发。还有包括刚才雅诗兰黛分享的很多有意思的东西,也可以加入到这个系统来。

古迈:这个玩法我相信是未来,整个天猫自己也想做分层和升级,更多地是把卡和券玩起来。除了第一阶段的打通以外,将来还有一个是与天猫系统打通兑换的关系,这样给目标消费者多重权益,这个机会更大。

百雀羚:首先一个我没有考虑6个月打通,如果6个月打通是这样的,因为做会员管理第一步是会员数据堆积,第二个是数据分析提供给消费者更好地会员服务的体验。第三步才是把消费者潜能挖掘出来。数据的堆积不是核心问题,因为天猫的满天星计划就可以把数据弄过来,但是完了以后,这时品牌与消费者距离更近了,一定要让消费者感受到参与你这个活动以后有一个增值服务。品牌如果没有搞好,怎样给到消费者增值服务,我情愿先不要告诉他这个事情。我觉得6个月也好,一年也好,品牌方一定要想好怎样产生增值服务。

古迈:增值的内容是从品牌考虑还是从和天猫一起共创?

百雀羚:我觉得这是双方的。因为天猫是作为一个新的环境,是一个生态环境。就像天猫必须要考虑说如何黏住客户,黏住消费者,以后只在天猫购买商品。品牌做的是在天猫渠道里面如何买这个品牌的产品,这是相辅相成的。

古迈:非常有意思的角度,我们看看韩束。

韩束:对我们来讲会员的打通压力非常大,渠道太多元了,然后有很多的终端不在我们控制的范围,比如说CS店的系统,其实他们私人的老板他的会员你很难去到他那边做工作,包括一些KA的渠道,其实他们对会员的管理他们都不太希望厂家得到相关的数据,这还是一个蛮大的问题,但是这个问题上我们看自己的。对于我们公司来讲我们也一直谋求把会员的通道打开。把CA渠道、CS渠道、KA渠道甚至是电视购物渠道全部打通。公司有一个想法,凡是尚美集团品牌的消费者,有一个唯一的ID生成,可以在所有渠道购买消费者的都可以享受到尚美给他体够的服务,但是目前来看有点困难,目前我们内部也在探讨,我们也希望最终消费者认可的是你这个品牌,渠道它只是一个提供产品售卖的场所而已,对于消费者而言,不管他在任何渠道购买你的产品,你能提供一个统一的对品牌有感觉的这样一个服务,这样其实对品牌是增分的项目。对我们来讲,希望在这块有实质性地推进,当然希望一些新技术地出现为我们提供帮助,但是目前来看还没有,但是我们会努力探索。在我们能够控制的一些渠道,购物中心,百货商场的渠道,我们也在尝试,尝试的过程中发现机会,谋求如何来实现韩束品牌会员的服务方面,我们会有一个大地提升。我认为会员通的概念,对于天猫来讲是想导入一些客户,对于品牌来讲能够把我们会员的服务统一,不管是在哪个渠道服务是一致的,这是我们想做的事情。还有一些面临的技术的问题需要我们探讨。

古迈:除了技术的原因,其他好像问题不大。

韩束:对,做这个事情只有帮助不会损害,不管是在哪里购买它销售的产品。

古迈:这恰恰是我们想表达的,因为在天猫,品牌放可以实现品牌自营,你有一个端口圈进来。看看自然堂怎样考虑?

自然堂:6个月以内首先解决的是技术问题,这一块非常重要。会员无论是数量的量级还是运作的体系,还是刚才讲的玩法都依托与一个非常高效、安全的智能系统,这部分是在我们运行当中的,6个月先梳理完搭建。

第二个会员通最后的目的还是精准营销,把会员各方面贴上标签,画像,针对性地提供营销服务。我们第一层还是希望消费者通过我们有机整合,真正感受到我们品牌所有的品牌背后故事,提供给他们服务。第三步才是转化,转化成对我们的黏性和购买。

所以6个月,第一步需要做的是系统。

古迈:你花很多时间谈到了运营,运营是会帮你持续成长。就像我们做生意5S是什么,是持续成长。这方面肯定是有帮助的。看看Alex怎样做考虑?

Alex:我们美宝莲是在做这方面的考虑,有两个角度可以做深入思考和挖掘。一部分是做跨品牌的肯定是遇到的问题,你设会员机制的时候积分非常清楚,你的积分要有所不同。第二个嘉宾谈到的给到会员什么样的增值服务,这是非常清楚的。如果 这两个讲不清楚,打通线上、线下只是一个口号。第二个最终我个人同意的观点是,未来是线上、线下不存在这个概念,对于消费者来讲我不管在哪个上面购买你的产品,都有一个方法,都有一个增值的服务,一个更好地体验,这是核心。只是现在过程中一个是具体的技术上和价值链上如何分析。另外一个角度上我们考虑,因为欧莱雅集团是跨品牌,我们是有不同品牌的消费者的画像,这当中有没有任何机会做其他事情,也是我们考虑的内容。

古迈:看来大家想的还是非常清楚的,第二个是展示性,除了单品牌还有跨品牌的运作。曾经我也问过一些问题,百雀羚成功还会发展其他的品牌出来,你会用当初的投资做另外一个新品牌吗?怎样确保新品牌成功?确保当初百雀羚成功的标准,肯定是要用跨品类的积分方法,跨品类的积分方法绝对是对你有帮,今天时间限制,我们改天在谈。

大家对于整个会员通的前景非常看好,因为它是单品牌一个打通,变成它是对你一个品牌的归属度一个非常确定性地确认,让你的消费者无论是从线上来、线下来,让他体验的程度差异的。再后来打通的整个过程中,Alex讲首先确定前景是好的,但是你要回到技术面,回到规划,看这个问题在哪里,画像在哪里,然后我们的准备在哪里才能往后做。特别是要讨论能带来什么样的增值内容,特别看不同渠道之间,看整个价值链,说得精确是价格,不同价格的竞争能不能面对一种关系平衡一些,使你的财务系统支持它,是从这个部分。当然打通完以后,更重要的是我们看要如何运营它,当然你的运营后面的机会就很大,你如何更精确地让你的会员成长性更好,甚至是你的数据到开新品牌的运作和天猫合作。所以今天非常感谢有来自于国货品牌、高端品牌对以整个会员通有一个交流,不同于其他垂直电商平台自营,天猫给所有品牌更灵活自营的舞台,这种差别在未来上是有本质差别的。

谢谢你们!


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