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新一代 | 83年的潘炳利拟缔造代理商上市首例 他如何做到?

2016/4/27 来源:C2CC传媒 作者:美瑾 责任编辑:美瑾
内容摘要:C2CC深度探寻83年掌舵者潘炳利的经营格局和思维。

【C2CC传媒专稿 记者/美瑾】“品牌选择+团队构建+80后特质=亿元级代理”简单说,这就是潘炳利的代理法则,这个看似简单的“加法”实则是他通过多年摸索悟出的“希雅公式”。

2015年3月,原温州希雅化妆品有限公司成立了控股集团公司——温州希雅控股集团,向着新三板上市跨出了第一步。而从体量上看,希雅销售额已于2014年达1.03亿,预计在2016年将实现3.5亿(仅CS渠道,希雅另有天猫渠道)。作为亿元级温州区域代理大佬,假如温州希雅集团能纯粹以化妆品代理商身份在新三板成功挂牌,其将成为业界的又一先驱。

但我们的关注点不应局限于希雅的辉煌或过往的阅历,而是要深度探寻这位83年掌舵者的格局和思维,本期《新一代》专访对象:“拟缔造代理商上市首例”的温州希雅控股集团总经理潘炳利,小C将带你求解“希雅公式”的加数方程(加法算式中相加的数称为加数)。

品牌选择:不求最好但求最配

选择题一:对代理商而言,品牌的选择至关重要,你在选择品牌时首要考虑的指标是什么?

A.考察品牌力,优选G8品牌

B.利益导向,看重品牌利润率

C.根据品类趋势倒推出适合的品牌

D.依照公司现阶段发展有计划地接品牌

E.都想考虑,凌乱中……

似乎每个代理商都会面临这样的难题,事实上,每一个选项都有可能成就一番伟大的事业:A适用于体量较大资源丰富的代理商,B适合B、C类网点为主的起步型代理商,C更适合市场敏感度高思维灵活的代理商,D则需审时度势,不贪心不盲从,E这个乱入的选项却是许多中小型代理商的症结(注意问题是首要指标)。

而潘炳利是如何作答呢?“目前我们接品牌主要根据自身发展,比如我们团队的能力要和品牌匹配,保证一接下来就能快速启动。有些人会觉得某个品牌不错或者利润较高就打算接了,但我们还是比较谨慎的。”据悉,从希雅现有品牌结构来看,公司已代理有13个品牌,包含欧诗漫、佰草集、卡姿兰、韩后、温碧泉、恋火、高柏诗、普皙金、i尚i膜、蜜卡佛、膜之恋、基茵壹号、姿人。可见,可见,希雅在本土知名品牌上的把握已较为充分。

当然,旗下品牌的代理实则是根据企业阶段性发展需求导向的,潘炳利表示,“2002年,希雅以专业线起家,后来我发现日化线体量更好做,于是转型接手了一些日化品牌,直至2009年接触到了改变我代理生涯的品牌欧诗漫,它让希雅的生意规模实现了飞跃性增长,因为品牌的企业文化和对代理商经营之道的点拨,对我个人的成长蜕变起到巨大的作用。”自此,希雅在品牌选择的视野上变得更为发散性和具有全局观。

之于代理,需要综合考虑的因素很多,除首要指标外,潘炳利也会看重品牌力,例如厂家实力、渠道客户认可、品牌自身团队等等,“品牌的后续力也是我十分重视的一点。市场容量我有,品牌体量能不能做得起来还是值得深究。我们不太考虑区域性品牌,这对我们长久发展是有障碍的,因为即便你做得好厂家也未必做得下去。”潘炳利补充道。但值得注意的是,似乎利润空间型品牌、面膜趋势品类希雅也有纳入囊中,公司的品牌架构金字塔已较为清晰。

“经过多年积累,我们的体量已经蛮大了,这主要是因为我们内功相对扎实,加上团队的服务奉献是终端客户都较为认可的。其实公司在接品牌的时候,厂家也会考虑代理商的客户把控能力。”潘炳利说,希雅不会在团队构建尚未完善时就去分散精力,盲目引入新品牌,也正因其严格把脉公司阶段性发展需求,所以能在现有品牌基础上稳健发展,并能与意向品牌顺利牵手。

潘炳利补充道:“希雅在团队建设上较为稳固,品牌操作就更为简单高效,这也使公司受到了佰草集等知名品牌的垂青,成为其CS渠道全国第二个代理商。”于是乎,团队构建即是希雅的又一优势竞争力。另外,潘炳利指出:“我们深知品类品牌都要专人专事去做,附带肯定做不了,鉴于目前团队无法剥离出来做品类,加上之前也做过品类,所以暂时不考虑接新品。”

团队构建:集权制基础上的放权

选择题二:“代理商人员流动大”已是行业普遍现象,针对创造公司业绩核心的业务员,你舍得对他们进行大投入吗?

A.舍得,钱管够,让员工有归属感

B.不舍得,企业不能只养着业务人员

C.平常化、大众化对待,业务员工资与自身业绩挂钩,由他自己表现决定

2015年,希雅网点达1000多家,A、B、C类网点均有布点,且分布在温州、台州、杭州、金华四地,即便如此,希雅团队却仍能较快应对市场。潘炳利认为,业务团队是代理商公司的核心竞争力,为此其在人员组建、薪资体系及集权化管理等方面花费了较大精力。“温州客户都知道,希雅光业务人员就有39人,并且人员流动少,这是许多代理商公司所不具备的,因为业务人员的工资体系是最高的。”

据了解,希雅公司配车的业务员就有20多个,很多甚至配有宝马、路虎。如此庞大的业务体系或许并不是每个代理商都能效仿的,这取决于公司体量,但值得注意的是,希雅对业务团队向来重视。

在员工稳固上,潘炳利认为,薪资体系很重要,并且更要给予员工家的归属感。“希雅目前的奖励机制比较大,我们80%的员工(除管理层,大区经理、业务经理甚至督导)都实行了年薪制,薪资将不与业绩挂钩,而是与达成率有关,并且年薪将进行年度调整。“因为代理商的人员流动是很大的,没办法确定人你怎么敢定年薪呢?恰恰相反,希雅做到了这一点,所以我们的人员相对而言是比较稳定的。”潘炳利认为,如果公司把员工当作家人,他们便会将工作当作事业去经营,员工自然就有责任心,所以希雅在薪资上较重视。

从希雅的整体体系来看,目前温州希雅控股集团分为6大事业部:温州护肤品事业部、温州彩妆事业部、温州精品事业部、希雅台州办事处、希雅金华办事处、希雅杭州分公司。“这是公司业务体系第一梯队,每个事业部将分管对应品牌,目前该梯队结构较为稳固;随即希雅将完善第二梯队人员的组建,即品牌经理;这之后,公司将发展第三梯队,即大区经理;往下还有业务经理。”潘炳利指出,希雅光业务组织架构就有四层,并且所有员工的工作属性是环环相扣的,谁都不会剥离出来。当然,这四级梯队非一朝一夕所能构建,其必须建立在人员相对稳定的基础上予以实现。

“在团队管理上,希雅实行的是集权制管理。”潘炳利如是说。作为集团掌舵者,他掌握着品牌规划、资源调配的职权,而品牌经理则作为集权制承载者,在执行上负责统筹。“他们将主要权力放在自己手上,一般的执行权力则全部下放。”除上述四级业务组织架构外,希雅市场人员还将根据等级细分,包括主管、督导、美导,但因执行权力下放使每个人运作起来都较为轻松。“所以客户给到我的反馈是,希雅的人都比较好说话。”潘炳利表示,这也是希雅良好口碑的由来。

“如果一个代理商手握优质品牌,但因团队属性问题导致服务跟不上,那么他不一定能做得好。因为厂家对代理商都有回款、出库要求,操作前期或许公司资金足以支撑这一压力,但如果半年以上还跟不上呢?“这就是潘炳利在团队建设上下足功夫的原因。

80后代理标签:敢想敢做 建立快速反应机制

顶着“80后”标签,潘炳利却在汇聚众多优势资源的60、70后代理商中脱颖而出,是什么让他拥有独特的竞争力?

“总的说来,60、70后有他们的优势:老练、入市早,但80的优势在于:年轻,敢想敢做,并且专注。”

据悉,希雅正筹备着资本注入,之后或将推出企业自身的零售终端,计划在全国二、三线城市的Shoppingmall开设从韩国引进的单一品牌专卖店。2016年希雅CS渠道零售目标为3.5亿(实际回款1.6亿左右),为实现这一目标潘炳利不遗余力。当代理商体量达到一定级别,想要在原基础上取得更大突破要比实现初期目标来得更难。对此,希雅会分阶段性在每年的4月、9月设定冲刺目标,“比如4月目标为2200多万,所有品牌出库零售将在5000万左右。”

“最重要的是,希雅拥有沉下心精耕细作的气质。可能部分资深代理思维比较发散,挣了钱会去投资化妆品以外的项目,导致资金外流,但我们更多的是关注做代理领域,所以就保证了自身的持续经营。”潘炳利补充道。

“一般80后的管理方式更为放开,因为信任团队,所以操作上更放得开,而且,我们对于新鲜事物接受得更快,因此能快速反映。”

潘炳利表示,希雅对诸多新事物进行了较早尝试,如:2009年涉水电商渠道(天猫店),在2014年做到4800万,2016年预计达到7000万;2009年启用企业邮箱进行日工作汇报;2013年启用微信群管理市场人员,并进行微信公众号管理、微信朋友圈营销;又如2016年春季订货会采用智能化签到、摇奖,以及积极响应卡姿兰的O2O模式。

“有些老代理商会觉得,这些花里胡哨的尝试没意义,但我们愿意接受。”随着团队成员及消费族群的日渐年轻化,希雅的互联网化尝试正逐步推进,对于温州乃至浙江市场而言,这些新尝试或将被应用到终端实例中,量化为年轻人的实际消费。

花絮:

小C:潘总,您能用一句话或一个词分别概括下希雅的发展及自身的特点吗?

潘炳利:“希雅现在‘挺好’,各方面都朝着我们的方向在走,经营上慢慢正规化,也尝试走资本化路线,目前对接了一些资本,计划在未来实现IPO或进入新三板。我么,还需要成长,毕竟人都是有缺陷的,扬长避短就是成长。”

 

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