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欧莱雅的新玩法移动直播 真的能“玩出火”吗?

2016/4/29 来源:C2CC传媒 作者:佳佳 责任编辑:蒹葭
内容摘要:现代人的社交网络,都已经被“实时化”了,移动直播的涌现是现象,也是未来趋势。

“对我而言,中国是引领世界数字化革命的国家。数字化正改变着消费者的消费习惯,也改变了消费者对品牌的看法,也就是为什么数字化发展对我们来说是非常重要的,因而我们需要制定战略来应对。”

简单几句话是无法完全表达欧莱雅新帅斯铂涵对数字化营销的热情的,自2016年他走马上任以来,欧莱雅接踵尝试了多种创新的营销方式,无一不切合他明确的发展方向。令人瞩目的是,美宝莲的新代言人Angelababy、请到新品发布会现场的50位网红主播,甚至还有招聘会,与这些创新直接相关的是——移动直播,这是社交营销上的一个热点,但也有人担忧,这只是一个泡沫。

明星更适合活动一类的移动直播

网红在其中效果并不突出

在4月14日,美宝莲新品发布当天,新代言人Angelababy的视频直播就是在淘宝的微淘上进行的。这次直播活动使美宝莲整体无线访客比前一天增长50.52%,较7天日均增长高达104%,配合互动,销量转化成果斐然,仅仅直播当天就实现了10607支的销量,刷新了天猫彩妆唇部彩妆类目下的记录。

对于移动直播的两个关键点:网红与明星,美宝莲在这场发布会上两手都抓了,网红从不同视角辐射全景,明星则是焦点一般的存在。但就发布会当天效果而言,Angelababy一人的号召力显然更强,平日里网红的优势“更贴近生活”在那时敌不过明星偶尔的“亲民”,移动直播除了让消费者直接触达明星之外,也让品牌直接触达了消费者,并且还结合了销售平台的便利,转化率立竿见影。

移动直播这件事,本身就有一种“迷之魔力”。例如美拍的热门直播,从主播到直播内容,简直包罗万象。有平常的高中生在直播自己上课的,摄像头一会对着同学一会对着写板书的老师,还能一边和观众小声聊天,换作我上学那会根本不能想象(暴露年龄);还有直播在异国他乡逛街代购的;直播健身护肤吃零食做家务做作业值班甚至接机的……再无聊的事情都有人看,这是引发好奇心,如果能从无聊的事情中再有一些互动和共鸣,这个境界就高了。

这些平常的事情直播出来都有一大批吃瓜群众围观,明星更甚。刘涛、周杰伦、范冰冰、李玟、陈冠希、贾乃亮这些直播平台的常客,既是明星直播的先锋代表,也立下了不少“丰功伟业”。例如刘涛在杭州站的直播,打开仅5分钟就被涌入的粉丝造成了平台瘫痪,粉丝的同时在线人数突破17万。而周杰伦在去年直播玩游戏,第一次就吸引了1700万的玩家在线围观。

还有利用移动直播创下吉尼斯纪录的。说到吉尼斯纪录,鹿晗的粉丝是最热衷也最擅长的,在鹿晗2016北京演唱会上,直播平台的流量纪录也被刷新:10分钟180万人同时在线,点赞数超过10亿,微博24小时热度第一,10亿阅读,200万讨论……

基于明星直播本身能带来的巨大流量来看,若能结合品牌宣传、产品销售,这个前景无疑是充满诱惑力的。在内容方面,比起一闪而过的品牌广告,推荐产品的自拍,直播当天即使手机拍摄画质堪比AV,能实时看见动态的Angelababy,普通的闲聊或者活泼的手舞足蹈,对消费而言都是一种强大的激励,在她的推荐,工作人员时不时的引导,以及便利的购买通道诱惑之下,一般粉丝都难以抵挡。

移动直播的空间大

相应的风险也大

移动直播的魅力,除了实时与互动,还有自由。实时的直播过程中,因为内容的未知,也带给了主播相当大的发挥空间,与观众的想象空间。4月26日的杜蕾斯百人直播,也是留给观众想象的:100张床位,100对情侣,体验杜蕾斯的最新产品AIR空气安全套……直播时间长达三个小时,各大直播平台直播,超百万的人在线看了半天才发现,原来就是不盖棉被的纯聊天啊。

移动直播带来的发挥空间就是,营销上会产生更新颖的玩法和模式。欧莱雅与bilibili弹幕视频网站的合作,创造了两人的第一次:欧莱雅第一次尝试直播招聘的新形式,而bilibili上,第一个做招聘的公司也是它。乍一看是严肃的招聘广告,譬如各个部门的负责人介绍部门职责,观看直播的人提问工资待遇等等,但混迹在bilibili的年轻用户,欧莱雅的确对上了口,不仅明确了招聘这一目的,也一定程度上展现了欧莱雅的创意与活力,半个小时的直播时间,峰值时有4977人进入直播间,这个结果不算特别好,但也肯定不坏。

除了新品发布会、招聘会之外,还有其他玩法吗?有些营销无形胜有形,满足好奇心的品牌“日常”揭秘,也不失为一种好方法。也是借助明星——吴亦凡,美宝莲在bilibli上直播了“设计师吴亦凡在美宝莲上班”(欧莱雅在移动直播上的确费了不少心思),偶像如何上班做设计本身就很吸引粉丝,尤其是偶像还会在直播里和你说他是如何如何用心,产品是如何如何好用,循循善诱的结果就是美宝莲新推的BB霜卖出了1.1万多盒。

移动直播的“火光乍现”,也让平台方加快了脚步,没推出的赶紧推出,推出了的赶紧优化,也有看准了专门做移动直播尤其是明星直播的APP,如粉丝网一类,现今淘宝这样的大公司也开始介入,将商品销售和移动直播的结合作为新的互动工具推出。撇开诱人的前景和高效回报,移动直播让人观望不前的原因也有四:

一, 明星背后的经济公司,对于艺人的严格管理将局限移动直播这一玩法的营销空间。为免品牌对冲,商业利益产生冲突,明星和除代言之外的品牌接触,都要经过公司管理。虽然直播的内容因实时而充满未知,他们也会尽量把控每一场景、每一环节甚至每一句话,都是出于公司利益与明星形象考虑。

二, 有人说明星可能是移动直播的一剂伟哥,其实移动直播对于营销而言也存在这一隐患。虽然“边看边买”这一形式能促进高效变现,但观看时的冲动购买受直播时长控制,直播一旦结束,消费者热情消逝的也迅速,如何持续长期去保持热度是关键。

三, 刺激消费的新颖形式是否为你所用,还是要看你能否做出优质的内容。但你再有想法有创意也要小心,即使你没有触及文化部网络执法的“高压线”,也可能因移动直播行业的“无序狂欢”而被殃及池鱼。

四, 移动直播需要前期充分的预热。如果你不是像欧莱雅这样具有高度品牌认知,也不像杜蕾斯一般玩转创新营销,或是也没有粉丝粘着力强的明星资源,如吴亦凡、鹿晗等,你的直播的预热之路是注定艰辛的,毕竟在短短几小时之内,在直播内容眼花缭乱的平台上,想聚集一批人观看,并且能达成消费转化实属不易。

现代人的社交网络,都已经被“实时化”了,移动直播的涌现是现象,也是未来趋势。微淘运营专家则阳曾对媒体表示,未来明星视频直播将成为商家吸引粉丝关注的一种常态运营方法。派对的参与感从线下搬到线上,让更多人参与进来,本身就是时代的进步,顺应时代的人越来越多,明星网红化、内容优胜劣汰、平台混战等也即将越演越烈,每一个新事物的必经之路都是如此,只是加入时间早晚的问题。

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津秀妍jinconcept

津秀妍素颜霜给你点赞

2016-12-19 14:49:30
c2cc网友

我看津秀妍jinconcept的直播,美肤精华素颜霜独家添置美肤黄金“光果甘草”植物精华,远远好于物理美白剂二氧化钛,一抹提亮、长效美白,敏感肌肤和孕妇可用,所以更安全、更健康、更持久

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