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曾经的快消品巨头销售大幅下降12%,宝洁的未来是一个大写的问号

2016/5/3 来源:微尚创客 作者: 责任编辑:吴苗亮
内容摘要:尽管超市的快消品货架上目前还满是宝洁的影子,但未来如何,我们打个大写的问号。宝洁的焦虑不是大公司的个例,工业时代也并没有成为历史,但二进制的世界早已来临。

传奇正如其名,只是片段,不能长远。凭借一款iPhone,苹果公司富可敌国,也正是因为一款iPhone,苹果市值一周缩水650亿美元,几乎跌掉了一个百度。不知巧合还是必然,在2016年第一季度财报里,宝洁全球的销售大幅下降12%,创下连续7个季度以来最大跌幅,对于这家快消品巨头来讲,触目惊心。

《商业评论》副主编科恩写的《宝洁为什么会衰败,并且永远不能复苏?》刷屏,而与苹果相比宝洁并不年轻,是一家拥有179年历史的百年老店,历经风雨。如果说时代催生了苹果,同样也将要摧毁苹果,那对于宝洁,又作何解释?科恩说的很直接:“宝洁不可避免的衰败,是工业时代尾声的一曲挽歌。”小编则不敢苟同,给宝洁衰败盖棺定论为时尚早,但颓势已现。

从制作蜡烛的小作坊起家,成长到全球快消品的巨擘,宝洁伴随着美国20世纪经济飞速发展的洪流,开拓出一段神话,也成为优秀大学生梦寐以求的企业雇主,什么宝洁八大问、宝洁管培生等一时成为大学生们搜索的热点。宝洁进入中国时,也赶上中国经济高速发展的时代,民众消费能力逐渐增强,最早的潘婷、海飞丝、飘柔品牌洗发水给中国本土品牌以巨大冲击。尽管超市的快消品货架上目前还满是宝洁的影子,但未来如何,我们打个大写的问号。

关于宝洁为什么会衰退?总结有以下几大原因:

1.未重视中国市场

先看苹果,4月22日,苹果公司发布当季财报(截至3月26日):营收同比下滑13%,利润同比下滑竟达到23%,短短一周,市值蒸发掉650亿美金。归根结底是亏在中国市场,苹果大中华区营收同比下降26%,直接导致苹果在中国智能手机的市场份额下降至12%,而去年同期市场份额为18%,即市场份额下降了1/3。近年来,库克多次访华、iPhone新款首发几乎每次都有中国,对中国市场的重视程度可想而知,但依然扭转不了中国市场的颓势。

再看宝洁,阿里巴巴、京东等电商的崛起,改变甚至颠覆了传统的商业模式,几乎所有传统企业都在为两个字发愁:转型!宝洁的这些年,并没有发生多大的变化,依然我行我素。中国已经成为仅次于美国的第二大消费国,与30年前相比,商品不再稀缺,而宝洁未能充分重视、研究中国市场,抓不住中国的消费趋势。去年11月上任的宝洁CEO大卫·泰勒终于认错:“宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已经成为全世界消费者最挑剔的市场。”

2.个性化需求未能满足

做到如此大的规模,宝洁本质上还是大工业时代的产物,依靠规模优势降低边际成本,实现盈利。互联网尤其是移动互联网时代的到来,消费者需求变了,简单满足消费者的基本需求,消费者肯定不OK。人人都有不同的需求,追求个性化被充分释放,大规模生产开始向大规模定制转变,按需生产颇为流行,产品长什么样不再由工厂决定,而是由客户决定。

品牌的意识逐渐淡化,大众品牌不再高大上,反而是一些小而美的产品更受青睐。小编曾分析过红领制衣(为什么你的O2O倒掉了,这家公司却为200万私人定制衣服?),它13年前开始大数据建设,如今为200万人个性化定制衣服,典型的C2M模式(Customer to Manufacture),每天可完成至少2000件完全不同的服装生产,从量体下单到交货,只需短短7天,而传统模式下的私人定制需要3-6个月。同一产品不同尺码、款式、面料等可以自由搭配,目前可实现超过1000万亿种设计组合,同时提供100万亿种款式组合。而宝洁作为一家快消品巨头,没有给世界带来眼前一亮的创新,实在不应该。

3.大公司病使效率低下

大公司总有一套规范化的流程,这并没有错误。错就错在如果流程致使效率低下,打击员工的积极性,这违背互联网时代扁平、高效的组织形式。宝洁内部各种流程和汇报体系非常复杂,决策链条过长,一个好的idea几乎不可能迅速得到实现,而负责决策的高管离客户很远,根本不了解客户需求。

据传一位宝洁广告公司的员工说:“有时卖场要做一个应季的推广活动,别的品牌做得有声有色,等拿到宝洁公司的批复,节日已经过去了。”华为任正非讲,要让听得见炮声的人来呼唤炮火,从屯兵模式逐步走向精兵模式。一些研究企业管理的学者经常研究美国的海军陆战队为什么那么强,一是精兵作战,二是5-10人团队的一线士兵具备决策权力,他们更清楚前线发生了什么。宝洁并未做到这一点。

4.大而全,盲目扩张

饼太大,太好吃,没有谁能抵挡住市场的诱惑。面临日益增长的消费市场,宝洁进行疯狂地扩张,依赖销量跑马圈地,划分势力范围。以洗发水为例,海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐等形成史上最全产品线,多品牌战略占据了市场高地,但也留下了不少后遗症。当产品线过宽过长,很容易陷入混乱。这就像汽艇和航空母舰的区别,航空母舰很大,但最致命的弱点是灵活性,汽艇很小,掉头转向灵活多变。互联网时代唯一不变的就是变化,消费者需求、生产、渠道、营销各种招式层出不穷,航空母舰虽好,面对变化着的招式显然无能为力。

宝洁的焦虑不是大公司的个例,工业时代也并没有成为历史,但二进制的世界早已来临。

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