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佳洁士付费征集自拍照 以此洞察消费者需求

2016/5/11 来源:纽约时报 作者: 责任编辑:美瑾
内容摘要:通过消费者大量真实的自拍照,商家可以挖掘出通过传统研究方式无法获得的消费者行为数据,据此制定更有效的宣传推广策略,而爱自拍的人也可以借此获得可观的现金报酬。

芝加哥28岁的艾利森·施拉加(Allison Shragal)既不是模特,也不是什么网红,只是一家总承包公司的行政助理。但一些公司几乎每天都为了她的日常生活自拍向她付钱,比如刷牙、吃早餐、打扫浴室等等。

如果施拉加每天用智能手机拍摄、上传到一款特殊App上的自拍照足够多,她说,她就能“额外多赚20美元去做美甲”。

她的照片看上去平淡无奇,但一旦和几千张其他人的照片汇总在一起,就蕴藏了佳洁士这样的公司迫切希望挖掘的消费者洞察。他们眼下正在雇佣一家位于芝加哥、叫做“自拍赚钱”(Pay Your Selfie)的公司搜集这种洞察,呈现在关于消费者行为的报告中,而这些行为是焦点小组和调查无法企及的领域。

宝洁公司旗下的佳洁士从最近为期一个月的自拍征集活动中了解到的花絮包括:下午四点至六点期间存在一个巨大的刷牙高峰期,原因可能和人们希望带着清新的口气进入寻欢作乐时段有关。这个知识在佳洁士决定在一天当中的什么时间启动进一步的社交媒体宣传时很有用。

这款App的用户每完成一项“任务”能获得20美分到1美元的报酬。佳洁士这个活动中的任务就是“使用你最喜欢的佳洁士产品刷牙时”拍一张照片。用户不能重复赚钱;这款应用每项任务只允许上传一张自拍照。

耶鲁管理学院(the Yale School of Management)消费者研究中心(the Center for Customer Insights)主任莱维·多尔(Ravi Dhar)说,自拍是一个很好的途径,可以让商家获得人们在焦点小组和其他传统研究方法中没有、或者不愿意明确传达的信息。比如,他说,通过自拍照可以了解哪些带有仪式感的活动伴随着一些特定类型的消费。

Pay Your Selfie去年9月开始营业,并不要求参与者在Instagram这样的网站上拥有多大的粉丝群。事实上,用户根本不需要公开分享自己的照片(虽然他们也可以这么做)。这一点把它和Popular Pays这样的公司区别了开来,后者为Instagram用户提供机会,可以通过发布Nike这些品牌相关的照片来换取赠品或者现金。

西北大学凯洛格管理学院(the Northwestern University Kellogg School of Management)市场营销专业教授阿帕娜·拉布鲁(Aparna Labroo)说,隐私的选项意味着真实的可能性更高。“如果一个人正在自然而然地参与某一项相关的活动,这个时候来了一项任务,来张自拍对人们隐私的入侵就降到了最低限度,他们就有可能拍下一些最真实的瞬间。”

宝洁口腔护理品类(P&G Oral Care)高级传讯经理克里斯·帕列特(Kris Parlett)说,佳洁士活动征集的照片中,大约11%的男性都没有穿上衣,这种程度的安心感是这个品牌在使用自己调查武器库中其它的工具时很少看到的。其他研究方式包括招募志愿者,用视频记录自己在自家洗手间进行日常口腔护理活动的情形,或者是在“观察室”(insight suites)、也就是安装了多面镜子的模拟家居洗手间里刷牙,让分析师可以通过镜子对他们进行观察。

“它不是通过尼尔森能够获得的数据,”Pay Your Selfie公司联合创始人米歇尔·史密斯(Michelle Smyth)说,言下之意指的是那些光着上身的照片。“它是一种自成一派的研究方法。”

各公司对搜集的自拍照数量设定了一个目标数,从几千到几万不等,每张可用的照片至少要向Pay Your Selfie公司支付2美元,其中一部分到了自拍者本人的手中。计算机扫描照片,确保照片中拍摄者的面部清晰可见,照片本身不是太暗。

应用的用户必须提供一些基本的人口统计学信息,比如年龄及所在的城市,而且只有“有效”照片才能领取报酬,报酬达到20美元之后就能取现。Pay Your Selfie公司有八位员工对照片进行分析,根据发现制作报告。

亚历克斯·布莱尔(Alex Blair)在多伦多拥有四家健康快餐连锁Freshii的门店,他说,结果令人大开眼界。这个连锁店已经在Pay Your Selfie赞助过两项任务。

其中一项任务中,这家公司要求参与者提供自己和“打包健康”小吃的自拍照。对有些人来说,它意味着士力架巧克力棒。

“我们聚焦于有机食品和新潮新锐的大量元素,但我们的顾客却钟情于藜麦、羽衣甘蓝和豆苗,”布莱尔说,“但有些照片确实离这个范围太远了,真的能够在某种程度上帮助我们重新与市场取得一致。”

布莱尔说,这些自拍可以用来帮助门店决定到底应该更多地把焦点放在冰沙身上,还是放在预包装的小吃身上。(自拍照倾向于后者。)根据照片中的人是在办公室(表明在金融区开店或许是个很好的赌注),还是穿着运动服坐在家里的沙发上,这些照片或许还能明确应该在哪些社区开设新的门店。

传统消费者研究方法的一个问题在于,人们嘴里说的一套(或者愿意相信自己做的事情)和他们实际做的事情之间存在差距。自拍或许看起来也存在同样的问题,只要曾经自拍过,后来又觉得太难为情、或者太暴露、不适合分享的人都明白这一点。但施拉加却说,她已经非常习惯这款应用,不会审查照片。

施拉加说:“一开始,我关注的是拍出一张很酷的照片。”她过去在拍佳洁士的照片之前,还要先美化处理一下形象,比如擦掉嘴上的牙膏沫。“但拍了这么多个月份之后,我的关注点似乎已经变成了正确地执行任务、完成任务。”

任务通常并不要求拥有、购买某家公司的产品。但芝加哥一家酒水分销商Lakeshore Beverage却要求用户端着一杯鹅岛312(Goose Island 312)精酿啤酒自拍,据此了解人们光顾哪家门店去买啤酒。

“我们觉得有意思的一点是,这款应用的用户基础比我们通过我们的市场营销渠道瞄准的专门的啤酒消费者群体来说要更宽泛一点,”直到最近还在负责Lakeshore公司数字营销的马特·塔纳卡(Matt Tanaka)说,“它帮助我们说服零售商,人们大量自拍的地方,就是最优先考虑的地方。”(至于鹅岛312,这些地方是塔吉特和沃林伯格门店。)

Pay Your Selfie公司不愿意透露目前已经和多少客户进行过合作。这家公司同时也在自主进行研究,部分原因是把它作为吸引新业务的一个途径。“你早餐吃什么?”是它最近要求用户完成的一项任务。自拍照显示,千禧一代的头号选择是果塔饼干和水果谷物圈。(Pay Your Selfie公司联合创始人们称,后来和一个“谷物大品牌”碰过一次面。)

Marc USA公司总裁琼·麦克拉伦(Jean McLaren)说,即使没有获得某家特定公司的赞助,这些任务也是“一个快速而有力的途径,可以掌握、共享一些消费者觉得没意思、但对市场营销人员来说却至关重要的信息”。Marc USA是一家广告代理公司,客户包括来爱德(Rite Aid)等公司。她说,她正在考虑和Pay Your Selfie公司合作。

麦克拉伦说,她喜欢这个点子,也就是把同一位用户看似随意的几张自拍串联起来,重塑这个人的用户形象。它是一种成本更低、速度更快的途径,但却能够拿到过去只有通过详尽的入户访问才能获得的信息。

她说:“它就像是某种自动化的偷窥。”

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