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出走的宝洁人,进击的电商人:“宝洁系”在电商

2016/6/17 来源:麦青杂文铺 作者:麦青Mandy 责任编辑:春田花花
内容摘要:“宝洁系”中青三代的出走与互联网时代相融合,会碰撞出怎样的火花?面对互联网时代瞬息万变的商业景象,“出走”的宝洁人将以其自身强势的市场营销气场创造出另一番不同于“宝洁系”的新天地。

互联网时代的商业世界,喜欢用“系”这个词,去快速定位一个人或组织。

虽然简单粗暴,却又无比形象——系,决定了你的标签、地位,以及投资界经常挂在嘴边的“想象空间”。 “阿里系”与“宝洁系”显然在商业社会中意义大不同,前者一直被认为是互联网电商行业的领军系,后者则被认为是传统大众消费品行业的领军系。

而从2008年起,宝洁系人才纷纷进军电商行业,和以阿里系为首的电商企业,出现交融之势。媒体自然不会放过这一商业世界最壮观的“交融”现象,记者与行内分析家们摩拳擦掌、蠢蠢欲动,试图挖掘类似“宝洁系在电商行业之殇与美”的话题等。不过,这些文章和分析最后都流于表面——或者变成了纯粹YY八卦文,或者是宝洁系自说自话的PR文,或者变成了对宝洁的声讨吐槽文,无助于读者去洞悉商业社会本质与趋势。

希望此文,能以最真实全面的内容、与中立客观的态度,与各位分享——真正的“宝洁系”是怎样的?宝洁系人才为什么出走?他们进入电商行业后遇到什么挑战?他们内心深处的真实感受是什么?宝洁系在电商行业的角色与价值?未来电商格局中的宝洁系会怎样?

1. 老中青3代“出走”的宝洁人

人才出走,是每个企业都会遇到的问题。企业越大,出走的人才基数越大。而如今的宝洁,往往会被贴上标签“人才流失之罪”。为什么?并非因为流失的人才比例越来越大,而是因为显露在大众视野中的离职人员越来越多了。互联网给了所有人露脸的机会,当老一辈出走的宝洁人还没来得及享受互联网的“透明化福利”;新一辈已经迫不及待的“露脸”了。所以,看起来好像一副赶集状的“跳槽热”。

是的,如今活跃在电商行业的宝洁系人才,俨然已经有了老中青3代的架势——老一辈,是指90年代最早一批帮助宝洁打下中国市场的人;而中间一辈,是指在21世纪初宝洁生意爆发式增长阶段出走的;新一辈,是指在如今宝洁生意挫折阶段出走的新一代。

虽然老中青3代都出自宝洁,但各有各的特点,不可统一标签化。每一个代人的思维方式与行动模式,虽然都受到宝洁整体文化的熏陶,但更受到各自年代的生意状况、组织氛围、与当时的社会环境的影响,甚至老中青3代内部也有互相不理解的情况。

老一辈:开掘者

老一辈出走的宝洁人,是最早一批帮助宝洁打下中国市场的元老级人才。当年尚处于宝洁开疆拓土的早期阶段,雇佣的人才并不多,早期宝洁人“被迫”成了通才,拥有了白手起家的能力与思维。

我们当年第一批进宝洁的人,压根没有那么多部门支持,也没有agency支持,所有的事情都几乎要自己亲自干。我们是市场部,可是还干了供应链的活儿,在工厂和工人们一起同吃同住2个礼拜,就为了去qualify一个生产线……等等这些艰苦的工作,也恰恰培养了我们这一批早期员工“通才”的能力,让我们不只看市场营销,而学会从全盘生意的角度去思考问题与运营品牌。

——Joanna Wang, 阿里妈妈CMO

同时,老一辈宝洁人接受的是最纯正的美国企业文化与技能培训。当年最早一批被派到中国市场的美国人,拥有开荒拓土的能力与精神,他们用最严厉的教育,手把手的培养中国当地人才。所以,老一辈宝洁人身上的气质与思维方式,与宝洁总部的西方人更为相似,对营销也是发自内心的信仰——他们被称作“最经典的宝洁人”。老一辈宝洁人的职业道路比较相似,都是美国式的职业经理人路线,先从宝洁跳槽至联合利华欧莱雅等类似企业;然后伴随着互联网的浪潮,又投身于互联网行业,仍旧担任营销或销售高管,最终也有部分人走上创业这条路。

中间一辈:乘风破浪者

90年代末开始直至21世纪初的十年间,是宝洁的黄金10年——生意爆发式增长,疆域版图疯狂扩充。同一时期的民营企业家才刚刚起步,宝洁压根没看在眼里。

黄金10年内的宝洁人,体会到了前所未有的成就感,他们对自己和这家公司的未来充满信心,在离职之后也更多的选择了直接创业,很多人都选择了互联网电商的方向,这也是时代的风口。这一批乘风破浪的宝洁人,后来很多都成就了自己的一番事业。

很多人对TP(电商代运营)印象不好,觉得是刷单、促销、以及行贿小二造就了TP繁荣。而我们期望,用我们品牌营销的模式,用最正规化的TP运营方法,去真正的打造品牌,而非简单粗暴地促销品牌,去颠覆这个鱼龙混杂的行业,去引导整个TP行业良性发展,去重新定义TP行业。

——Eric Shao, SoWOW 创始人/CEO

新一辈:拾穗者

黄金10年后的宝洁,一面开始更为凶猛的扩招计划,员工一届比一届多,部门开始极速膨胀;另一面,生意上又遭遇无数挑战,有来自新新人类的需求挑战,也有来自互联网电商渠道的挑战。这是一个尴尬的局面,生意挑战与人才扩展本身就是矛盾的,必然会产生一个结果:人才出走。

这些新一辈的宝洁系人才,在上一代人已经耕耘过的田地当中,成了拾穗者。电商行业截止目前为止,已经有了相对稳固的版图,新进入者除了切分垂直市场外,就是去做大平台的边角业务补充。

也许是生意遭遇与环境变化,让这些新一辈的宝洁人,比前辈们都更快的学会了“归零”心态。毕竟宝洁所赋予他们的传统生意智慧,在互联网的新格局中,显得有点捉襟见肘,甚至有点不知从何下手。

2. 谁不想站在风口上?

雷军的风口理论,不仅点燃了整个互联网行业,更催熟烤焦了整个中国商业社会。无数人前仆后继的走向了互联网,选择了电商行业,梦想着能够飞起来,或者先一步登上能够飞起来的船。

宝洁系自然也如此,选择从相对“慢”的快消品行业,转行进入“快”的互联网电商行业,本质上是为了更好的适应新时代、更快的飞起来。这个时代中的人普遍有一种焦虑感——焦虑自己被时代抛弃、焦虑周围人比自己更快一步、焦虑自己漏掉了什么机会。这种焦虑感,促使越来越多的宝洁人,抛弃了原来的快消品行业跳槽机会,而选择了互联网电商行业。

毕竟,谁不想站在风口上?但站在风口上,也是要付出代价的。对过惯了宝洁舒适生活的人而言,这种起于草根的互联网行业,简直是另外一个世界,挑战很多:

挑战1:思维

宝洁所代表的传统快消业思维,与所谓的互联网思维,从根本上来说都是从消费者/用户出发,但思维逻辑上却又完全不同:宝洁强调well-planned before execution(先制定完美计划再执行),而互联网是精益创业MVP的思维(先执行再逐步迭代直到完美)。

可以发现,前者对消费者的把握,是通过前期的大量调研与宝洁内部论证;而后者对消费者的把握,则是通过产品本身的不断试错。这两者之间虽然目的相通,但在实践中千差万别——前者的速度非常缓慢、而后者更追求速度;前者追求内部论证、而后者则直接把论证的问题扔给了消费者;前者追求论证的完美性,而后者追求先上船再买票。

所以,对于宝洁系人才来说,思维变化是最大的挑战,如果思维没有变,几乎寸步难行,因为思维决定了后续的行动与关系。

宝洁人进到互联网行业,首先遇到的挑战就是思维。这个行业的商业逻辑与思维方式,与宝洁不太一样。宝洁人越快速调整思维,越快能够融入互联网行业。

——Jerry Huang, 大众点评CMO

挑战2:节奏

思维的根本差异,决定了节奏的差异。宝洁一直被诟病“慢”节奏,而互联网则一直被称赞“快”节奏。

而节奏变化存在于从战略、战术、到执行的方方面面。比如,宝洁习惯于决策之前的完美论证,讲究完善的逻辑与数据;宝洁习惯于每周每月看销量或广告反馈,一旦发现苗头不好,往往要经过很长时间去论证与调整,而电商则是每日跟踪、随时调整、小步快进,等等。

这些差异,本来无所谓好坏,因为很多是行业本身属性不同所造成的。但对于跳入互联网电商行业的宝洁系人才而言,这些就是“暂时性阵痛”了。

进入移动互联网电商行业的最大感受就是1个字 —“快”。互联网行业是一个赢家通吃的行业,大家看到互联网行业在这些年来发展的红红火火的,其实走进来看你就会看到,这个行业的竞争实在是太惨烈了。贝贝网是2014年4月份上线的,上线8个月后真实交易规模就已经做到垂直母婴电商行业的第一了,成为了10亿美金估值的独角兽企业,大家都觉得非常兴奋,也觉得可以休息一下了。

结果15年初过了一个年回来,我们的友商发起了促销战,好像一夜之间我们就不领先了,一个季度所有东西全变了。我们觉得特别恐慌,我们回顾我们的战略和战术,发现都没有问题,唯一的问题就是我们放慢了脚步。所以我们警醒了调整,经过一个季度,我们在Q3又实现全面的超越,成为行业唯一一家单月交易额过5亿的电商平台,真的是1个季度改变一个行业的格局,所以现在我们仍然保持舍命狂奔的速度。

—Allen Jiang,贝贝网/米折网VP

挑战3:文化

很多人习惯于将宝洁文化,标签成“阳春白雪”的象牙塔文化;而将互联网电商企业的文化,标签为“下里巴人”的草根江湖文化。

虽是戏言,但也有几分贴切。毕竟宝洁是一家具有悠久文化历史传统的百年老企业,也已经形成了一套非常完整且顽固的职业经理人文化,强调的体系化、逻辑化、专业化的职业素养,以及温和、耐心、公私分明的性格气质。并且,宝洁一直保留“校招人才”与“内部提拔”2大传统,使得整个宝洁的文化非常单纯单一。

而大多数电商企业起于草根,企业文化的建设往往跟不上生意的发展速度,往往是边干边建制度、边干边完善文化。又因为电商行业本身竞争激烈、节奏飞快,很多企业内部都宣扬一种狼性江湖文化,每每到促销节日前,全体人员做思想大保健,墙壁上到处贴满了战斗标语,仿佛置身于一场革命战斗。而且,随着生意飞速发展,大批量的外来人才空降,多元文化并存。

无疑,这是两种完全不一样的文化环境,给宝洁系人才带来极大挑战。

挑战4:工作方式

工作方式是前3个挑战的延伸。

对于习惯于体系化和多部门支撑作业的宝洁人而言,他们早已熟稔如何在庞大体系当中,攫取自己想要的资源、取得不同部门的支持、调配大把的预算,从而推进整个体系往前走。

而一旦进入互联网电商行业,很多人马上就要面临“无体系、无部门支撑、甚至连预算都没有”的情况,从0开始怎么办?而且往往要做的事情又相当紧急,根本来不及要资源要钱要支持,该怎么办呢?这是宝洁系人才在实际工作中遇到的具体挑战。

挑战5:老板

在宝洁人思维中,根本不存在绝对的“老板”。老板只是一个屁股做的Position位子而已,至于谁来做?有没有能力?做多久?有没有老板这个人?都不重要。反正大家都是职业经理人,汇报线上没有永恒的老板,只有永恒的工作。这家公司离开了任何一个人,都不会有本质性的影响,大老板换了,也就是出个新闻而已。

但进入互联网电商行业,往往大老板是“相对永恒”的,工作却不一定永恒。老板就是一个活生生的、有性格棱角的人,不再是一个抽象的Position位子。那么挑战来了,能不能和这位老板相处?能猜到老板心里想什么?能做出一件让老板满意的事情吗?老板招聘时说的挺好,要在他的企业建立宝洁那样完善的制度,是说真的假的?

如上这些挑战,主要针对在互联网电商企业中承担职业经理人角色的宝洁系人才。还有一批人,是自己创业,他们所遇到的挑战,和如上前4点是一致的,唯独第5点挑战,变成了“如何从职业经理人角色,转变为企业主角色?”因为要自己承担创业失败的风险,必须要在保证创业这艘船不翻的情况下,与市场中的其他企业进行惨烈的竞争,他们面临的挑战比职业经理人更大更复杂。凯诘短短几年做到上市,销售额4个亿,今年预计增长50%,其实对我而言,创业本身的辛苦倒还是其次;最大的挑战是“人”。作为创始人,如何能找到最合适也最优秀的人才?是我目前面临最大的挑战。我想任何一个合格的企业带头人,都首先要解决人才问题,搭班子,定方向,放权放手,才能让企业更上一个台阶。——Bill Xu, 凯诘电商,创始人

3. 人人都爱宝洁人?

宝洁向来被誉为是营销界的黄埔军校,整个市场中充斥着出走的宝洁人。无论是传统行业,或是新兴的互联网电商行业,在过去十多年中,都比较钟爱宝洁系人才,为什么?

原因1:基本素质比较强

宝洁的人才选拔与培养体系所打造出来的人,几乎一个模子出来——都具有极强的教育背景、学习能力、好奇心、以及相当强大的职业化素养与专业度——而这些,是任何一家想要稳定发展的企业所渴慕的人才素质。

注意,是稳定发展,而并非开拓期。往往处在开拓期的企业,不太乐意招聘宝洁系人才,因为这并非一般宝洁人擅长的领域,他们更擅长从1到100的打造品牌,推动企业稳定发展,不太擅长从0开始。所以就算招聘进来宝洁人,也容易被诟病“眼高手低”,其实很多时候,并非人才本身眼高手低,而是平台没有到能让这一类人才踏实做事的阶段。当然,宝洁系人才普遍也不会选择这类开拓期的企业,除非是自己单干。

学习能力强是宝洁人身上的共同点。互联网行业日新月异,每天都有新鲜的知识涌进来,没有强大的学习能力是不够的。而宝洁人的好奇心与学习能力,在这个行业是非常有优势的。

——Bill Xu, 凯诘电商,创始人

原因2:强大的体系化

思维宝洁有一套完整的品牌管理方法、与生意管理的思维体系,这套经过历史检验的体系,能够帮助企业在纷繁复杂的信息流当中,迅速捕捉到有效信息,再经过系统处理,形成一套行之有效的策略——这就是无数民营企业(包括电商企业)希望从宝洁系人才身上学到的内容。

早年间,有许多宝洁人转行做咨询,就是卖宝洁这套体系化思维给各种民营企业老板。企业家当然不满足于只是外部学习,而更渴望用人才引进的方式,直接搬过来这套体系。当然,最终实践的效果,因企业而异。

宝洁的经验教会我透过纷繁复杂的行业快速发展、竞争,去看到商业模式以及用户、行业需求的实质,如何营造一个产品,如何营造一个模式,一切取决于OGSM和WHO WHAT HOW的framework,这样的思考模式可以让我们跳开每天在看的获客成本、流量、竞争对手的各类新鲜尝试,而把目光聚焦在模式和用户的核心。

——Eric Zhang,1号药网VP

原因3:营销本能营销

对于宝洁人而言,几乎是一种本能。每个经过系统训练的宝洁人,无论是哪个部门,都下意识的追求品牌营销。

而互联网电商行业,长久以来被认为只是一个卖货渠道,当这个卖货渠道越来越大,竞争越来越激烈时,电商企业不得不开始考虑“品牌营销”的问题。而宝洁系人才身上所天然具备的“ 营销本能”,无疑对电商企业有巨大的吸引力。

很多人认为电商只是个渠道,阿里只是个卖货的。但并不是,阿里正在构建一个完整的营销生态,在这个生态中,是可以打造品牌、孵化品牌的。而让电商从单纯的渠道平台转化为营销生态,就是宝洁人能够发挥价值的地方。

——Joanna Wang, 阿里妈妈CMO

原因4:团队管理技能

宝洁非常重视“团队管理”与“领导力”培训,内部每年花费巨额资金对员工进行培训,而且每一个级别的员工,所接受的培训有所差别,类似于大学升级一样(“宝洁大学”)。

这些日复一日的培训,锻炼出一批又一批职业化的领导者——比起个人英雄主义,他们更关注团队的协同作业;比起个人竞争,他们更关注团队的共同成长;比起个人所收获的荣誉,他们更关注团队整体的荣誉。他们更懂得团队管理的各项节能——这对每个成长中的企业都有致命的吸引力。

当然,也有人诟病宝洁人在别的公司,并未表现出色的领导管理能力,这是为什么呢?往往,这并非因为技能不强,而是因为思维、文化与性格原因。这是一个非常实际的矛盾,一个人即便技能再强,如果思维没有转变过来,也并不适应互联网电商企业的文化,又短时间内无法改变宝洁人身上固有的傲气性格,可能压根等不到展现出色的管理能力,就已经卷铺盖走人了。

宝洁的工作经历帮助我的管理知识和技能变得更加职业化,这让我在极快速发展的互联网电商公司中能够更快更容易地带领来自不同领域和职能,纯互联网背景的团队和合作伙伴,同时有着大比例的90后的年轻人一起战斗。

———Allen Jiang,贝贝网/米折网VP

原因5:单纯

宝洁人身上普遍存在一种“可爱的单纯”。一方面是因为宝洁的选拔体系所天然筛选出来,另一方面是宝洁文化培养出来的(天天被宝洁教育“做正确的事”和“正确的做事”)。

这种单纯是指,对人对事的理解比较单纯与书面化,以及对梦想的单纯执着追求(偏理想化)。为什么说这种单纯很可爱?因为商业社会,鱼龙混杂,人来人往,皆为利也,突然出现这么一帮子相对单纯的所谓高级人才,对于企业主而言,无疑是一种宝贵的财富。当然,如果企业对这种单纯处理不当,或者看不惯,简单标签化为“幼稚”,那大家的结局都不太美好。

如今,也出现另一种趋势,有些企业拒绝接收宝洁系人才,一般都是因为这个企业文化与宝洁系人才确实很难匹配,导致宝洁人留存率较低,但并不一定意味着这家企业不善于用人、或者宝洁人能力不行——轻易不要上纲上线,还不到价值判断的层面,只是简单的互不匹配而已,就如同人与人的关系一样——你也许很好,我也还不错,但就是不匹配,而已。

还有一种有趣的情况,老一辈宝洁人嫌弃新一代宝洁人。这往往是因为,老宝洁人遗憾地发现,年青一代宝洁人身上,缺少了老一辈人的全面技能与艰苦奋斗的心态。但这也许是整个时代的变化所引发的,并非宝洁的独有问题。

现在宝洁分工越来越细,新一代宝洁人越来越像是螺丝钉,眼睛只关注自己手头上的活儿,眼界与能力可能都大大不如老宝洁人,这也是跨国企业变大之后的必然结果吧,其实十分不利于年轻人未来的成长。

——Joanna Wang, 阿里妈妈CMO

4. 未来新世界

越来越多的宝洁系人才在跳槽时,选择了互联网电商行业,是因为看到了这个行业的光明未来。但到底未来新世界长什么样?宝洁系人才在其中又扮演什么角色?

这个世界上,最难的是预测。对电商格局的未来预测,谁也说不准,但目前已经有一个基本共识——互联网电商已经基本完成了基础设施建设,下一步的商业格局,基本是在现有的基础设施基础之上进行构建,具体体现在3个主要趋势:

趋势1:电商Social化

一方面,传统以流量为主导的电商模式越来越难做,成本越来越高;而另一方面,新媒体的爆发式增长发展,为电商提供了新的入口,基于网红和内容的电商平台与品牌,开始带领新一轮的电商发展。

如今的电商平台,越来越不甘心只做一个卖货渠道了,纷纷转身做内容、捧红人、做直播,电商越来越Social化。而另一方面,Social也越来越电商化,过去品牌对新媒体营销的要求不涉及销售,而现在纷纷要求刺激电商销量,更加简单粗暴。

趋势2:电商社群化

电商在慢慢从“物以类聚”转变为“人以群分”。已经有十几年经验的老电商用户,以及诞生于互联网时代的新新人类,都在不约而同的追求更个性、更有差异的需求,而这些细分需求将会由更深入洞察某一类用户群的平台/品牌去满足。

趋势3:全渠道

未来将不会存在纯粹的电商品牌/平台,越来越多的传统企业在向电商转型,而电商品牌也在探索线下体验,未来将会是一个全渠道营销与流通的时代。

如上这些趋势,都对现有的电商企业人才提出了新的挑战。电商企业无不希望寻觅到更懂消费者、更懂营销(尤其是新时代的互联网营销)、更懂得全渠道操作的人才——而这,正是宝洁系人才的机会。而他们当中的一部分人,也已经证明了自己在电商行业中独一无二的价值。

2016年5月14日,杭州希尔顿酒店,宝洁校友会电商主题峰会召开。

当今商业社会流行各种类型的企业家或高级人才组织,但一般都是基于同一学校、或同一行业的松散联盟,但宝洁校友会却是商业社会的“奇葩”组织,它是基于企业的紧密联盟,连接所有离开宝洁的人才,并每年定期组织聚会活动,至今,宝洁校友会已经成功连接了近1500名校友,也成功举办各种类型的商业峰会。2013年,宝洁校友会会长黄勇与钟鸣等,还专门成立了宝捷会创投基金,第二期资金规模达2.5亿,投资方向以消费、营销服务、电商为主,并积极服务于校友创业项目。

对于宝洁系人才而言,宝洁校友会像是娘家,也像是孵化器,一年几度的校友聚会连接了散布在不同行业的人群,以及同一行业不同产业链上的人,大家能够在这个平台上相互交流、探讨、连接,与孵化。而宝洁系人才在各个其他平台的成功发展,背后离不开宝洁校友会如此强大的组织支持。而这次电商主题峰会,主题叫做“智慧·全球·分享”,寓意显而易见。

5. 写在最后

让我们把眼光,从当下的互联网电商行业,转移到整个人类历史的维度上,可以发现,人类文明的数次迭代,包括中国5000年历史文明的迭代,无不是通过“交融”来进行——民族之间的交融、文化之间的交融、血统之间的交融、科技之间的交融,才造就了今天的美丽新世界。

而“出走”的宝洁人,与现如今“进击”的电商人,也正在进行一场电商行业的交融革命,让我们来一起见证,这场千载难逢的交融,是否能创造出新的火花、衍生出新的商业价值!

总结:宝洁系在电商(部分名录)

备注:如上仅仅是部分名单,因我工作繁忙时间紧张,无法一一整理于此,等日后有机会再整理更多宝洁系人才的明细情况给大家。


本文来源微信公号【麦青杂文铺】(ID:mqzwp2015)——只分享最真实的职场管理、营销经验与美妆真相,偶尔心血来潮,也会码点情感杂文。

作者麦青Mandy, 北大才女,资深的品牌营销专家,历经世界500强外企与私企,现任SEED UNIED互联网营销公司合伙人。


 

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