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鲜锋 | 我们的化妆品普及和日本相比 差距除了时间还有体验式教育

2016/9/29 来源:C2CC传媒 作者:佳佳 责任编辑:蒹葭
内容摘要:不太好搞定的年轻人,如坐针毡的年轻化营销, 背后其实是五个字:消费者教育。

对于许多行业来说,体验经济这一词并不陌生。

在几年前,化妆品行业就意识到了服务之于营销的重要性,酒香也怕巷子深,在虽然广阔但密度高的竞争环境中,服务是一种根本性的差异化优势。作为服务经济的延伸,体验经济更注重个性化需要,刺激感官,引发共鸣,制造回忆。虽然许多行业已经进入到了体验经济之中,创造除了产品与服务之外,能被消费的更大价值,但化妆品行业似乎始终缺少临门一脚,或者说不得其门而入,大多仍停留在服务经济时代。

现在的年轻人看起来不太好搞定——这是很多品牌的心声。互联网的脚步太快,一个趔趄可能就把你甩在时代之外。有人形容“几天不上微博,发现首页讨论的梗我都不明白了”,变化在快速发生,也有人得到了变化的青睐,从中发现商机,崭露头角。微博里的“俊平大魔王”(微博id),方俊平正是这样的人。

不知道他是何许人也的读者,可以先看看鲜锋之前和他的“第一次亲密接触”。

9月份的时候他去了一趟日本,和日本合作伙伴讨论他新产品的配方。他在微博上直播了几次,也发了几个短视频,其中一个是他参加日本一个小学的课堂活动,这个活动是他的合作伙伴研究所和这个有140年历史的名校一同举办的,小学生们和他们一起做动手实验——自己调配一款防晒霜。

看到有人评论这个视频:这就很厉害了,小学生都能自己做防晒霜。也有人评论:我还是小学生的时候,只知道晒太阳,谁懂得防晒。日本高度普及的化妆与护肤意识,使他们不仅将化妆和护肤视为礼仪,也是基础教育。这个活动是在他们的理化课,也相当于我们的自然科学课上开展的。方俊平说,虽然不是每个小学都设置这样的课堂活动,但防晒意识是课堂上都会学习的。“日本人很喜欢让小孩在户外运动,每个人都晒的黑黑的,但同时他们也意识到如果不好好做防晒,可能会很大程度提高皮肤癌的患病率。”

(方俊平手把手教小学生们制作防晒霜)

不太好搞定的年轻人,如坐针毡的年轻化营销, 背后其实是五个字:消费者教育。从娃娃抓起的企业都不太担心年轻化的问题,他们的营销早就从源头开始深入人心,例如在中国玩得很转的肯德基。日本的全民化妆护肤意识也可以看得出来,是从小就打好的基础。“家庭教育是最主要的差距。日本的妈妈会很早开始教育小孩正确地护理自己,包括出席正式的场合化点妆。”在这里,化妆、护肤的教育意义被凸显,这也并没有什么不对,护肤和化妆,本身就是很正经的健康与礼仪教育。

然而有了飞速发展的互联网之后,企业发现年轻人被教育的难度加大。年轻人们可以通过更多的途径,去获取他们想知道的化妆知识。微博上的“俊平大魔王”这类美妆博主,也是这样被需要着崛起的。可以借鉴的是,除了化妆品以外的许多行业开始尝试体验式教育,基本是与旅游相关,直接产生经济效益的。

如追求个性化体验的,卖陶瓷制品的店内往往摆着陶艺制作工具,可供人进店手作;卖牛奶的带人参观牧场,让“天然”不再是空泛的广告,而是消费者能看见和感受到的大好风光。还有将这类体验式教育作为观光项目的,观光的不是别处,是一般人印象中都是现代化生产的嘈杂与忙碌的工厂。

(台湾一家食品公司的工厂观光,导游正向游客讲述公司历史)

“工业游”从2004年开始,一直不温不火。如今有了体验经济的契机,也给了许多传统企业转型与创新的灵感。观光工厂,可以满足消费者对生产的好奇心,也可以为品质提出有力佐证,更重要的是,消费者身处其中体验到的文化精神,是语言无法描述和传达的,也是更能让他们认同与信服的。

然而方俊平却认为,对于化妆品企业来说,观光工厂可能不是一件很有趣的事情。“工厂更多的是给消费者一种信心,如果去看原料种植基地还可以,属于自然风光,旅行。如果是要动手的话,研发中心可能机会更多一些。”除此之外,如片仔癀、京润珍珠、欧诗漫、环亚集团这些建设博物馆以做文化展览与输出的化妆品企业,也走了体验式教育的一条新思路。

片仔癀博物馆展出的是国家一级中药保护品种、国家级非物质文化遗产片仔癀,从中医药典的文书记载,到片仔癀的药品制作,片仔癀的药品以及化妆品展示,是对于产品原料溯源以及中华医药的博览。

京润珍珠则是在旅游业发展得天独厚的海南投资5000万建立了中国首家珍珠博物馆,同时也是三亚市著名的文化景点之一。占地面积38亩,全馆分区展示了珍珠历史与文化、珍珠的形成、养殖与加工、珍珠首饰工艺、珍珠的识别与鉴赏、珍珠药用养生与保健、珍珠系列产品展销等。

依托着优质旅游资源的,还有欧诗漫珍珠博物院。其位于中国德清,占地面积200亩,是浙江省首家以展示、宣传、推广中国德清“珍珠之源”文化为核心的综合性大型珍珠博物院。核心展区共有六个:序厅,起源馆,历史馆,科普馆,企业馆和产品馆。辅助展区两个,分别为珍珠图书馆和文化长廊。除了展示珍珠所蕴含的深厚文化历史之外,对于中国德清历史悠久的珍珠养殖史以及世界珍珠养殖的影响;中国现代人工育珠的发展;现代珍珠规模化养殖奠基人沈志荣的珍珠人生也有重点展示。

另外,还有中国唯一的美容化妆品历史博物馆——广东环亚美容化妆品博物馆。广东环亚美容化妆品博物馆2007年开馆(2012年建成新馆),。目前馆内涵盖门厅、序厅、中国美容化妆史概说、历代化妆、历代发式、历代化妆品及妆具、新中国的美容化妆、美容化妆示范体验区八大展厅,展出了中国各时期最具代表性的化妆用具以及大量的富有民族色彩的近代化妆品,按照历史的演变推出镜子、粉盒、梳子等八大系列。广州市有关文博专家如此说:据有关资料考证,环亚馆是关于中国美容化妆史所建立的最早最大的陈列馆,可谓世界第一美容化妆品博物馆。

博物馆是典藏与展示文化的最佳场所,能令人更完整地体验企业的文化厚度。片仔癀、京润珍珠、欧诗漫都是从源头出发,回顾化妆品原材料历史,延伸化妆品原材料的多种效用,以体现品牌的文化历史与品质实力。其中京润珍珠博物馆、欧诗漫珍珠博物馆与当地旅游业相互促进,旅游的观光体验对于化妆品企业的文化教育也是一种锦上添花。

集中国美容化妆文化之大成,广东环亚美容化妆品博物馆对中国美容化妆史的梳理卷轶浩繁,是从系统上引导参观者深入了解中国美容化妆的历史发展。除了身临其境的观摩学习,环亚美容化妆品博物馆还从爱国主义教育的角度出发,登上电视系列片展播,以及参展“全国科普日”,从传播中国美容化妆史到强化企业文化内核,博物馆的体验式教育起到了至关重要的作用。

对于民族品牌的认同,也是从良好的教育普及中衍生出的。对文化历史的深入了解,有助于激发民族自豪感,深厚的文化积淀,本身就是不可复制的珍贵资源。有些化妆品企业对于“体验”二字的理解仍停留在服务层面,或是不注重体验,转而强调锣鼓喧天鞭炮齐鸣,神乎其神的营销方式。现今社会的营销趋于浮躁,创造体验价值,做消费者教育需要把心沉下来。

工厂、种植基地、研发中心、博物馆……能做体验式教育的方式应该有更多,我们只看到了重要性,接下来还要去寻找更好的方式。

就像方俊平那次参加完活动的感想:“要是我们的小朋友也能从小知道防晒这件事,那真是,功德无量~”


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