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有没有发现 美妆并购潮中最受追捧的是高冷”小众品牌

2016/10/26 来源:界面新闻 作者: 责任编辑:笑笑
内容摘要:越来越多的年轻人更青睐关注与自身个性相符的小众化妆品品牌,这使得大品牌的市场份额急剧收窄。

10月17日,美国美妆巨头Coty(科蒂)集团宣布以4.2亿英镑(约合5.2亿美元)的价格从英国私募基金Lion Capital LLP手中收购英国高端美发造型工具品牌 ghd,据Coty官方新闻报道,这项交易将以现金加债务融资的方式达成,预计会在2016年底完成交割。收购完成后,ghd将为Coty集团带来显著的收益增长,并将促成Coty集团在专业美发领域内的领袖地位。

美妆巨头Coty看上年轻品牌ghd

相比于大名鼎鼎的美妆巨头欧莱雅集团和雅诗兰黛集团,Coty集团的名头似乎不那么响亮。事实上,Coty集团实力雄厚,是全球最大的化妆品集团之一,由Francois Coty于1904年在法国巴黎创立,Francois Coty因开创现代香水业而享誉全球,目前旗下品牌超过47个,覆盖全球130多个国家和地区,年销售收入达90亿美元。Coty集团下有消费者美容、专业美容和奢侈品三大业务板块。消费者美容部门包含彩妆、零售染发、造型产品、身体护理和大众香水等领域,拥有COVERGIRL、Max Factor、Rimmel、Bourjois、Sally Hansen、Wella、Clairol、Katy Perry、David Beckham 和Adidas 等品牌。专业美容部门重点服务美发和护甲沙龙及专业人士,旗下品牌有Clairol Professional、Wella Professionals、OPI、Sebastian Professional 和Sassoon Professional 等。

而被收购的ghd是美妆领域内的一个年轻品牌,其创办于2001年,总部位于伦敦,ghd意为“good hair day”,其主要产品包括直发器、卷发器、电吹风等,大部分通过 Harvey Nichols 和Selfridges 等高级百货公司和美发沙龙销售,2013年被私募股权基金公司Lion Capital LLP 从同行Montagu Private Equity 以3亿英镑收购后,ghd全球销售在3年内增长了30%,业务扩张至英国、澳大利亚、美国、德国、法国、西班牙、意大利等国。今年ghd销售收入约1.78亿英镑,税前利润约3300万英镑。

据美国网站WWD报道,有业内人士认为,Coty迫于竞争对手们不断展开收购的压力,不得不通过收购来丰富产品线,扩大自己的商业版图,以对抗竞争加大、销售额放缓的压力;同时,一些年轻的小众的品牌也在向潜在的买家示好,通过与资本的合作,带来更规范的运营和持续的融投资能力,使企业的经营能力和抗风险能力得到大幅提升,日后有望成长为规模翻倍的大牌。而Coty 收购ghd 后,同样强化了集团在专业美发领域的实力,由此看来,此项并购对双方来说均为一个利好消息。收购完成后,ghd 将成为专业美容部门的资产,但会以独立业务身份运营,由该品牌目前的首席执行官Anthony Davey 及原有管理团队领导。

激烈竞争助推美妆业并购新浪潮

美妆行业的并购浪潮从未落幕,Coty也绝不是唯一一个积极收购的美妆巨头。我们再来看看美妆行业另外两大巨头——欧莱雅和雅诗兰黛的并购策略。在今年2月美国佛罗里达州举行的纽约消费品分析师会议上,欧莱雅集团的主席兼CEO Jean-Paul Agon明确表示,研发和并购是欧莱雅集团持续成长的最强助推器。在过去50年内,欧莱雅集团并购25大品牌,其中最大的一笔收购交易为2008年并购YSL Beauty,今年7月,欧莱雅集团又宣布将以12亿美元收购美国美妆创业品牌IT Cosmetics, 12亿美元的交易金额是欧莱雅集团8年来收购金额最高的一次。同月,欧莱雅集团又宣布收购法国小众香水品牌 Atelier Cologne,着力高端美妆市场。欧莱雅集团表示,对于正在放慢的市场,希望通过收购刺激销售收入的增长,而对于小众香水的偏爱,Selective Division精选部门总裁 Nicolas Hieronimus 解释道,小众香水近来已成为高增长领域,并且与欧莱雅集团下的一些独家奢侈品牌香水(包括:Armani Privé, Le Vestiaire des Parfums by Yves Saint Laurent、Maison Lancôme、 Replica by Maison Margiela以及 Ralph Lauren Collection)可以达成互补,可谓一举两得。

欧莱雅的头号竞争对手雅诗兰黛也是一个名副其实的大买手。雅诗兰黛集团于日前刚刚宣布,将收购高端彩妆品牌 Becca Cosmetics,有业内人士称,雅诗兰黛之所以关注 Becca Cosmetics,很可能是因为欧莱雅今年7月抢先以12亿美元的价格收购了IT Cosmetics——一个小众的美妆创业品牌。在对小众品牌的收购进程中,雅诗兰黛似乎更为激进,2014年一举收购了三个小众香水品牌 Éditions de Parfums Frédéric Malle, Rodin Olio Lusso 和 Le Labo;随后在2015年2月又收购了 By Kilian,这些品牌的共同特点在于高端、独特、小众。彭博社认为,雅诗兰黛集团并购策略在未来将更多定位于与公司战略目标相一致,并能与雅诗兰黛互补的优胜小众品牌,特别是小众香氛这一细分领域,集团在护肤领域的业务放缓增长之时,可以通过寻找新的增长点来作为业务补充。雅诗兰黛集团预计未来三年会有1%的销售增长来自收购的品牌,为追赶其竞争对手欧莱雅频繁的收购步伐,雅诗兰黛集团也加快了品牌收购扩张进程。

市场研究公司Financo 的总经理 Vennette Ho 认为,消费行为和消费偏好正在发生巨变,这决定了消费者会买什么样的品牌以及他们会在哪里购物等问题。在一些成熟的美妆品牌成长变缓的的同时,年轻、小众的美妆品牌却是乏味市场的一缕新鲜空气,能迅速吸引年轻消费者的注意,并不断提升销售额。因此,美妆从业者必须重新考虑营销战略、产品品类以及分销渠道。不可忽视的是,资本的逐利性,决定其并购行为必然会受制于利益方面的考虑。通过并购的形式,来不断扩充产品线、品牌组合及市场份额,同时降低边际成本,以获取更大利润。所以说,规模效应可以说是在资本并购中的一个利益着眼点。

中国资本的潜在机会

近年来,一些本土集团也开始布局“洋妆”这一领域,今年4月,复星集团宣布以2.9亿以色列新谢克尔(约合4.96亿元人民币)收购以色列死海矿物护肤品牌AHAVA,这是复星集团首次在化妆产品领域的投资。中国投资大鳄为何如此垂青于海外年轻的小众品牌,这背后的逻辑耐人寻味。

根据欧睿国际(Euromonitor International)公布的数据,到2019年,全球护肤品收益的80%将来自于亚洲,其中中国将占75%。统计显示,2010年到2015年之间中国护肤产品的零售额增长了60%,预计从2015年到2020年之间将再度增长46%。同时,中国年轻消费者的消费偏好正在从众所周知的大众品牌转向更为细分的小众护肤品牌,中国或将逐步成为全球美容市场的风向标。

由此可见,作为一家投资集团,复星敏锐的市场洞察力可见一斑。记者认为,越来越多的年轻人更青睐关注与自身个性相符的小众化妆品品牌,这使得大品牌的市场份额急剧收窄,大牌们为了夺回市场占有率、赢得更多消费者,必须要重新定位产品的目标人群,和这类受特定人群欢迎的小众品牌合作就显得尤为重要。中国的资本也应当抓住时机,适时与这些海外“高冷”的小众精品美妆品牌跨境联姻,赢得资本与品牌的双赢发展。

 

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