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已经进入中国市场十多年的电动牙刷 终于要从小众走向大众了吗?

2016/11/3 来源:界面 作者:何丹琳 责任编辑:章小眯
内容摘要:无论是大公司宝洁,还是后起之秀舒客,都在加大投入电动牙刷,这个已经进入中国十多年的小众产品,真的迎来爆发期了么?

蒋彤是从两年前开始使用电动牙刷的,因为牙科医生的推荐。这位在上海一家内容公司工作的年轻姑娘从大学时期起开始养成每年定期去看一次牙医的习惯。

“那时候去洗牙,医生推荐我平时用电动牙刷和水牙线。我有牙周炎,他建议我每天用电动牙刷,然后每周用水牙线。”她说,“虽然医生这么说了,但我一直不大听话,我觉得要研究买个电动牙刷还挺麻烦的。”

后来是为了应付妈妈的敦促,蒋彤才不得不去买了第一支电动牙刷,却也并没有花力气对比研究,因为她妈妈听人说飞利浦不错,她就直接购买了这个牌子的产品。结果这一用就爱上了——“蛮好用的!刷得是比手动牙刷干净多了,而且很舒服。”

无论对牙科诊所的医生还是电动牙刷品牌商来说,要说服人们改变长久以来的生活习惯似乎都不是一件容易的事。迄今为止,电动牙刷其实已经进入中国十几年了,但普及率仍非常低。尼尔森数据显示,2015年,相比起42%的美国人使用电动牙刷的高普及率,中国仅有5%。

这一市场长期处于“培育阶段”,包括宝洁和高露洁在内的跨国巨头承担了最初的消费者教育的角色。

2000年,高露洁与中国三笑集团合资成立了高露洁三笑有限公司后,同年在全球50个国家推出在中国生产制造的Actibrush电动牙刷,并于2004年推出了高露洁儿童型电动牙刷。

2003年左右,宝洁公司曾在中国市场推出过佳洁士品牌旗下的炫洁(SpinBrush)电动牙刷。据媒体报道,当时的代理商反映,做电动牙刷的利润虽然比一般日化品高出五六个百分点,但由于远没有形成市场需求,一个月进货不到100支还不一定都能卖出去。

2006年,佳洁士剥离了所有炫洁品牌和业务,出售给切迟杜威公司(Church & Dwight)。目前,宝洁在中国销售欧乐B(Oral-B)电动牙刷,这也许是该品类目前在中国知名度最高的品牌。

欧睿国际的数据显示,2010年-2015年,中国电动牙刷市场份额排名前四的均为外资公司。其中,宝洁至少已经连续6年蝉联第一名,2015年的市占率为56.4%,遥遥领先于紧随其后的切迟杜威(9.3%)、高露洁(8.2%)和飞利浦(5.7%)。

虽然这些抢先布局的跨国公司们有着天然的先发优势,但也许是市场规模实在太小,电动牙刷业务对于全盘生意而言微不足道,产品线众多的大公司们在很长一段时间里都显得缺乏扩张新品类市场的动力。

“欧乐B在卖场没怎么投入资源去推,卖得好是因为市面上的电动牙刷品牌很少,没有人跟它竞争,而且它进入的时间也很长了。”一位不愿具名的西南地区日化经销商告诉记者。

但市场正在发生变化。电动牙刷正在显示不容小觑的增速,这种产品似乎在不久的将来就要变成大众消费品了。

2015年上半年,尼尔森数据显示,中国口腔护理市场增速为6.6%,其中“电动牙刷手柄”的增速最快,高达83.1%。Tmall后台数据显示,自2014年起,中国电动牙刷市场销售额呈明显上升趋势;2016年上半年,天猫平台电动牙刷销售额超过4亿元,比去年同期增长41.7%。

愿意尝试电动牙刷的人越来越多。调研数据显示,10%的消费者正在使用或曾经使用过电动牙刷,50%的消费者表示会考虑使用价格合理的电动牙刷。

那些在背后驱动消费需求的因素包括:中国消费者口腔健康意识的提升,家庭可支配收入的增长,个人形象管理开始注重“牙值”,以及追求更好的产品的消费升级进程。

种种积极的信号刺激着相关企业。全球最大的日用消费品公司宝洁开始重视起旗下电动牙刷产品在中国市场的推广,本土公司也从中看到了机会,这一过往十多年乏人问津的市场好像一下子变得热闹起来。

2014年,被宝洁收购来的高端口腔护理品牌欧乐B(Oral-B)在上海发布了一款“极客黑”智能电动牙刷,标志着该品牌正式进入中国市场。2015年3月,全球首款蓝牙智能电动牙刷欧乐B iBrush在中国上市,同年9月,其针对3岁-12岁儿童设计的iBrush Kid电动牙刷在中国上市。

“Oral-B这几年的生意非常好,处在快速成长的过程。欧乐B千元以上的产品获得非常好的市场反应,高端系列占欧乐B整体销售额20%左右。”宝洁大中华区口腔护理品类总裁欧阳庆球表示。

目前欧乐B已经把旗下全系列口腔护理产品引进了中国市场,从口腔基本护理用品如牙刷、牙膏、牙线、漱口水、电动牙刷和冲牙器,到护理口腔疾病专用的牙缝刷和正畸牙刷。

押注电动牙刷等高端产品,对宝洁等日化巨头来说,也是不得不做出的转型尝试。

过去数年间,错过消费升级直接导致了宝洁中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。宝洁中国迫切地需要从主攻中低端市场向高端和超高端转型——2000年-2005年,宝洁中国中低端产品的复合年增长率最高,但2010年-2015年,复合年增长率最高的是超高端产品和高端产品,市场增长已经变成由这两个最高价格层级的产品驱动。

要在不放弃规模量产的大众消费市场的同时,抓住市场增长最快的高端、细分市场的机会,宝洁是这么打算的——“如果今天的高端小众明天会变成大众,宝洁就做;如果有些非常小众化的东西我们看不到它以后会在大众中普及,我们就决定不做。”北京宝洁技术有限公司总裁刘一谦曾在接受媒体采访表示。

电动牙刷就是被寄望的此类产品。“中国消费者现在对口腔健康越来越重视,并且在追求真正优质的产品。中国一直是宝洁的重点发展市场区域之一,而宝洁会赢在中国,口腔护理是一个很重要的品类。”欧阳庆球表示。

今年9月,欧乐B推出了一款该品牌目前最高级的一款产品iBrush Plus,中国是首发国家之一,新品目前已经在京东和天猫销售,售价为1500-2000元。据官方透露,iBrush Plus上线一天之内售出了超过1000支,远超iBrush上市当天在京东旗舰店售出超过100支的成绩。

可以看到,这一押注已经开始得到回报。10月25日,宝洁发布2017财年第一季度财报,首席财务官Jon Moeller在分析师电话会议上表示,该季度宝洁的口腔护理业务在中国几乎增加了15%,主要是受益于Oral-B电动牙刷和高端Oral-B牙膏。

舒客(Saky)则是最新加入电动牙刷战局的本土选手。

这是广州薇美姿实业有限公司旗下的口腔护理品牌,因成为贝克汉姆(David Beckham)代言的第一个中国品牌而被广泛认知(目前的代言人为李冰冰和吴亦凡),产品线涵盖牙膏、牙刷、牙线棒、漱口水、系列声波牙刷和家用级智能冲牙器等,去年的销售额超过20亿元。

这家公司并不认为外资品牌们的先发优势牢不可破。“这个市场太小了,现在整个市场至多不过十多亿,所以谁在里面占多大的市场份额都没有太大意义。”薇美姿总经理曹瑞安在接受记者采访时表示。

他认为,2020年中国电动牙刷市场将达到超过300亿的市场规模,让它真正爆发的关键在于教育更多的消费者认识到电动牙刷对口腔护理的重要性;由于中国只有2%的消费者在用电动牙刷,因此舒客不是在跟别人抢市场,而是要去开发这个市场,去瞄准98%的潜在消费者。

目前市面上常见的电动牙刷有三种(按工作原理划分):振动式,以佳洁士为代表,还有赛嘉、千百媚、博皓等国内品牌;旋转式,主力品牌有欧乐B、高露洁和炫洁;声波式,典型代表是飞利浦,此外还有松下、欧姆龙、力博得等。

如果按价格带划分产品层级,曹瑞安告诉记者,基本上200元以内的成人电动牙刷是低端产品,200元-500元是中档产品,500元-1000元是高档产品,1000元以上的是超高端产品。“国内大部分电动牙刷在200元以内。”他说。

去年9月,舒客在天猫旗舰店首发旗下第一支声波电动牙刷,售价为299元。此后的一年时间内,这家公司陆续推出了数款从499元到2000元以上不等的声波电动牙刷。最新一款是今年9月推出的G2S智能声波牙刷,定价1999元。

来给电动牙刷市场“添一把火”的还有一些创业公司和众筹项目

今年早些时候,锤子科技官网商城销售一款399元的THE WHITE BRUSH电动牙刷。这支电动牙刷是由宁波康煜电子有限公司生产的,而这家公司今年3月份才刚刚注册成立。今年7月,小米众筹平台也上线了一款素士Soocare X3声波电动牙刷,这款牙刷10月份正式开卖,售价249元。

当然,这些押注电动牙刷市场的各路品牌,在渠道策略、商业模式和如何教育消费者上可能呈现出完全不一样的思路。

在9月初欧乐B的iBrush Plus新品发布会上,欧阳庆球表示,目前欧乐B电动牙刷主要是以电商渠道为主。“但是我们也在慢慢地在线下大卖场推广,所以现在你走进屈臣氏、沃尔玛等连锁卖场,或者大型个人护理商店,也能看到有我们的产品。”

欧阳庆球说,欧乐B不会一下在线下铺得太厉害,因为那样消费者的消费体验会下降。“我们的策略目前就是做好进入的每一个店。”他说,“在屈臣氏和沃尔玛等大卖场,我们还有介绍产品的专员,叫做口腔护理专员,这种线下体验我们是希望保持的。”

欧乐B有关负责人则告诉记者,之所以选择以电商渠道为主,是因为网购越来越流行,与电商平台合作能在最短的时间内建立知名度,通过口碑传播引发更广泛的购买。“另外,我们也观察到,中国高端消费者非常喜爱海淘,而我们的电动牙刷是德国进口的,通过电商平台进行运营符合消费者的偏好。”

某种程度上,这一策略是有效的。一名上海的90后消费者告诉记者,自己的电动牙刷是在双十一的时候买的,“如果在淘宝天猫上没怎么出现的品牌就很难让我接触到”。

试图后来居上的舒客打算走不一样的路径。

“我们觉得高端产品、新产品需要消费者去体验,需要去教育他们,所以最好的体验地方肯定不是电商,一定是在线下。而线下潜在顾客最集中的是两个地方,一个是牙科诊所,进牙科诊所的都是口腔问题比较严重或者保健意识很强的。另一个是大卖场,这是线下客流量最大的地方。”曹瑞安表示。

因此,舒客计划未来12个月内,在全国范围内的KA渠道建立8000个线下15平方米的口腔智护中心。它的作用一是对目标人群做电动牙刷的科普教育,二是通过线下沟通方式让消费者体验到产品的功效,从而产生购买的冲动。

一般在超市里,除了低端的电动牙刷会和普通的牙膏牙刷摆在一起外,像欧乐B和飞利浦200元以上的电动牙刷通常都会陈列在小家电区域,和剃须刀、吹风机等产品放在一起。但舒客的想法是,电动牙刷跟普通牙刷的价格差距很大,如果不是专门要买电动牙刷,很少有人会去小家电区域买牙刷用品,“其实影响不了潜在的消费者”。

今年8月,第一家舒客的口腔智护体验中心在河南开封的三毛未来购物中心内开出。整个区域由免费口腔检测体验区、娱乐休息区、高端声波产品展示区、互动体验区组成——除了产品展示和体验外,还配备了口腔医师免费给顾客检测,以及口腔顾问日常口腔护理知识宣传。

这家将重心放在线下的公司表示,开业当天,导购人员和约150位消费者进行了沟通,其中85%以上的消费者接受了医师的检测,整体的销售成交率大幅度提升,第一天销售额近万元。

由于电商的冲击,近年来不少百货和大卖场等KA渠道的客流量下滑得非常厉害。但有趣的是,这对舒客来说却在某种程度上成了一种有利条件——因为大卖场急需通过一些可以提供线上无法做到的消费者体验的品牌,这使得舒客能够以极其优惠的条件进驻。

“(卖场不景气)反过来对舒客来说是个很好的机会,因为现在卖场的客流量在下滑,他们非常欢迎我们。”曹瑞安说,“第一,给它带来了体验式消费,吸引客流;第二,电动牙刷对于它的口腔区来说,基本是个净增量,不同于牙膏或手动牙刷,进去会影响其他品牌的销售;第三,高客单价,能让有限的人流消费更多金额,提高销售额。比如舒客电动牙刷今年进入上海,在家乐福试点门店一天的销售额比整个口腔区所有其它品牌牙刷的销售额加起来还高。”

但事情也有不利的一面。电动牙刷目前的消费群体主要是追求生活品质的中产阶级,以及喜欢尝试新鲜事物的80后和90后,由于后者习惯于网购,这种设立在卖场的体验中心触达这一群体的频次很可能低于预期。

此外,相比起欧乐B的慢步调和“循规蹈矩”,舒客一下子要建立8000家体验中心会是一笔不小的投入。据曹瑞安透露,一期投入就高达10亿元以上。

一位资深业内人士给界面记者算了算这笔账:一家柜台的固定投资约20万,那么做5000家就10亿了;按照每个柜台2名-4名口腔顾问的人员配备,月工资至少4000元/人,那么一家柜台一个月的工资支出就是8000元-16000元以上。“所以如果舒客在全国建8000家口腔智护中心,就意味着要有1万名以上的口腔顾问,一年下来光工资也是几个亿,加上前期的固定投入,这会是笔非常大的投入。”

此前的数轮风险投资为舒客实施这一庞大计划提供了资金支持。母公司薇美姿先后于2014年和2016年获得了君联资本、兰馨亚洲和钟鼎创投的数亿投资,据称是日化行业获得投资最多的企业。

其中,投资方之一的君联资本(联想控股旗下的风投公司)为舒客带来了牙科诊所的合作资源——君联资本此前控股了中国最大的连锁牙科诊所之一的拜博口腔医疗集团。舒客与之达成了合作,在终端卖场把消费者引流至牙科诊所——比如,舒客产品买满一定金额则赠送拜博的洗牙等服务的优惠券或免费券。

“拜博需要流量,我们则需要给消费者更多的增值服务,增加用户黏性。未来的舒客的商业模式是要做口腔大健康,从口腔预防、口腔护理到诊疗打通。依托的重点是电动牙刷,因为电动牙刷是把大众消费者里的高端人群和有很强的口腔保健意识的消费者给提出来了。”曹瑞安告诉界面新闻记者。

在化妆品专卖店渠道,今年8月,舒客与屈臣氏签署了战略合作项目,屈臣氏全国1300家最好的A类店(即客流量、销量和客单价表现最优的门店)开放给舒客设立专柜来销售电动牙刷。

与大卖场渠道类似,屈臣氏也迫切需要产品的转型升级——在中国内地扩张迅猛的屈臣氏虽然因为门店数量的不断增加导致总销售额仍在增长,但单店销售是在下滑的;对于屈臣氏来说,占比最大的护肤品和彩妆已经增长乏力,目前增速最快的是口腔品类。

“明年会是电动牙刷市场的一个爆发期。”曹瑞安说。“未来三年舒客的经营目标:2017年要超过50个亿,2018年80个亿,2019年要达到100个亿。到2019年,电动牙刷品类要占一半的销售份额。”

也就是说,舒客声称三年后该品牌的电动牙刷品类要实现50亿的年销售额。

这是一个大胆到令人吃惊的目标——要知道,根据欧睿国际的统计数据,2015年中国整个电动牙刷市场的销售额加起来都不到7亿元。而舒客押宝的是电动牙刷真的走向了大众。


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