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别盲目崇拜超级网红,那些中级网红和“社区网红”未来才值钱

2016/12/28 来源:好奇心日报 作者: 责任编辑:阿文
内容摘要:要取得商业成功,仅仅讲一个好故事是不够的。这个故事还要能快速变现。

如果要找几个关键词来概括 2016 年全球时尚产业在社会化营销上的重要变化,“意见领袖营销”肯定是其中之一。按照 Google Trends 的搜索结果,虽然过去 5 年“Influencer marketing”这个词的搜索量一直在逐年增长,但从去年 12 月起才开始飙升。

你可能记得今年 5 月份以 2200 万元拍下 papi 酱首支广告的化妆品公司丽人丽妆。差不多就在那一个月前,化妆品牌 Laura Mercier 也花 50 多万美元,找来在 instagram 有 340 万粉丝的亚裔博主 Aimee Song 做品牌代言人。像这样的六位数合同在今年已不再稀奇。

但令人咋舌的金额只是表象。和前几年不同,营销预算不再总是流向那些受众最广的博主。在为流量支付了高昂学费后,品牌们开始意识到它们不能像过去计算电视台广告投放回报、报刊杂志版面大小那样,单纯计算粉丝数、互动量、曝光量。

抛开各种刷量的造假手段不谈,当消费群体的口味变得更多元化、广而告之变成精准营销,怎样讲一个有效的故事、怎么变现,成了一个更难回答、也更值得回答的问题。

Fashionista 记者 Tyler McCall 试图围绕这个问题为明年的网红营销趋势找到答案。我们从中提炼出了三个方向,同时结合更多采访资料和数据分析如下。

粉丝越多的意见领袖互动性越差,他们把长期合作或自立品牌当作出路

“很多时候粉丝并不在意当红意见领袖推荐了什么产品。” 时尚电商品牌 DSTLD 创始人 Mark Lynn 说,“他们之所以关注往往是因为大家都关注,而不是真对内容感兴趣。”

《好奇心日报》在之前的报道中提到过美国意见领袖营销平台 Markerly 的一组调查数字。在对 Instagram 上 200 万个意见领袖的调研中,他们发现粉丝越多的账号点赞率越低。即使是非软文内容(unpaid posts),粉丝数在 1000 以下、1000 至 1 万、1 万至 10 万、100 万至 1000 万四个档次的意见领袖点赞率也会逐级下降,分别为 8%、4%、2.4% 和 1.7%。

一个重要原因是,真实性和可信度——这两个造就大 V 的重要因素——往往因为频繁的品牌合作被稀释了。对于那些有充足预算的品牌来说,长期合作才可能把粉丝们对博主的热情转移到品牌本身。

“花七千或一万美元,就为买一张 Instagram,这肯定说不通。” 时尚公关公司 Wetherly Fashion Group 的数字合作总监 Sonia Langlotz 对 fashionista 说,“一段有效的合作关系需要 3 个月、半年甚至一年。”

这也是为什么品牌与“大 V”的高额合同变得更常见了。除了文首提到的 Laura Mercier,欧莱雅在 2 年前就曾花 100 万美元找瑞士时尚博主 Kristina Bazan 长期合作。

但对“大 V”们自身来说,为自身保值的办法除了品牌合作, 还有自立品牌——比如 2013 年推出自主鞋履线的米兰博主 Chiara Ferragni,以及今年底把博客 Man Repeller 变成鞋履品牌的纽约博主 Leandra Medine。

在 2015 年最赚钱的 YouTube 网红榜单上,第一批凭美妆视频成名的博主 Michelle Pan 位列第七,收入达到 300 万美元。她在 2011 年创立的美妆品牌 Ipsy,每年有 1.2 亿美元的销售额。

当然,这些品牌能不能持续成功,同样也不再能单纯靠人气,还要看商业头脑和他们在细分领域的专业度。

中级网红的长尾效应继续受到重视

中级网红这个概念因平台的不同会有不同定义,但我们之前概括过这个群体的共性:他们的社交媒体影响力处于中段,不是人人皆知,但在小范围内有一群忠实拥趸;平常有全职工作,承接的软文内容更少;原创内容质量高。另外,按照 Tyler McCall 的说法,他们往往更愿意把内容的重复使用权附赠给合作品牌。

这些都意味着更高的互动率、转化率以及可持续性,也使得品牌们更愿意把原本投给某位大 V 的营销预算花在数十位中级网红身上。

“同样的预算,品牌方可以和 20 或 40 个小微型意见领袖合作。” 社交营销机构 Irban Group 创始人 Fergus Thomas 在接受 digiday.com 采访时说。

除了性价比的考虑,品牌对中级网红的投入也算是内容营销个性化的手段之一。

“我们最近开始把更多自主权交给合作的那些意见领袖,让他们完全按照自己的创意和理解去使用我们提供的素材。“创意公关公司 Sydney Reising Creative 的负责人Sydney Reising 对 fashionista 说,“这些意见领袖创造的内容自然而优美,就像一连串迷你广告,完全围绕每个个体的生活方式展开,同时和不同圈子里的消费者产生共鸣。”

如果没什么预算,具有地域性和社区属性的意见领袖也值得挖一挖

今年,香奈儿在全球的香水代言人找的是德普的女儿 Lily-Rose Depp;但到了中国,这个人变成了胡歌。很显然,品牌找明星代言需要考虑其在不同市场的传播性和调性。这个逻辑在意见领袖营销中也一样。

越来越多品牌开始偏爱“hometown girls”(“本土网红”)。她们没有享誉世界的名声,但在本地(或某个社群内)有一群忠实的拥趸;她们和中级网红一样,不靠博客吃饭,所以对广告合作费用的要求也不高。出于调性和目标消费人群的考虑,她们不一定适合奢侈品牌,但对于那些没什么预算、价位适中的现代商业品牌来说,却是不错的选择。

“个体对周围圈子的影响力是很大的,不管这个圈子只有 100 人,还是有 100 万人。” Glossier 副总裁 Ali Weiss 曾说。从博客 Into the Gloss 起家的美妆品牌 Glossier 就是以类似的逻辑做起来的——在目标消费者中找出有影响力的几个人,然后在社群中做口碑。

值得一提的是,本土网红对合作模式的要求也会更简单。很多大 V 拒绝简单以商品置换的方式合作,但这些本土网红们往往回归传统,一般仅仅要求品牌提供一些产品作为送给粉丝的礼物。

 

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