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活着2017 | 网红?网红! 2017年网红经济将走向何方?

2017/1/12 来源:C2CC传媒 作者:菁菁 责任编辑:章小眯
内容摘要:网红们拥有了运营社群或者制造爆款的力量后,后续的商业模式成为其进化的关键。

“没有什么比时间更具有说服力了,因为时间无需通知我们就可以改变一切。”

余华在小说《活着》里,这么评价时间,或者说是未来。

时间不会通知我们,但我们可以预知未来,在过去2016年的基础上,2017年有业内人士预测说“零售难”、“倒闭潮来袭”、“经济环境不会太好”,也有人认为别人最大困难的时候,就是你最好的机遇。

是的,“活着”不是安于眼前苟且的悲叹,而是激励前行的号角。“活着”就是希望,是这新一年的“新”。

所以,我们来说一说网红经济。

2016年,随着直播行业井喷式的发展,特别是papi酱等一批网络红人赢得了资本市场的认可和投资,网红经济成为2016年无法绕开的话题。

在这个被纷繁的网红色彩填充的“网红经济元年”里,网红在近两年中国化妆品市场上扮演着重要角色。化妆品品牌与拥有大批粉丝网红的合作方式,包含了在微博、微信、视频网站上晒出护肤、化妆教程时,晒出品牌logo、冠名、试用新品等方式,也有直接边直播边销售的“变现模式”。

2016年底,罗辑思维从当初火得发紫的papi酱撤资一事,亦被视作网红经济开始衰落的序幕。但不可否认的是,从年初的火爆,到年尾的看衰,坐了一趟过山车后,网红经济开始进入了一轮大浪淘沙,去伪存真的周期。

处在一个集体消费网红的时代,网红们通过自身在社交媒体上的口碑、创造力和影响力吸引了大量粉丝和流量,而这些社交资产的商业价值早已爆发出来。“网红是个迅速蹿红的群体,但同时也是个速朽的群体。”

走过了“网红?”(怀疑)→“网红!”(兴奋)→“网红。”(平淡)三个时期,到了2017年,网红经济还管用么?

就网红经济而言,其本质依旧是依旧是流量经济模式。

一直以来,网红扮演着内容制造者的角色,进而吸引更多的关注。相比美妆品牌以往选择的传统媒体广告,网红在制造和传播内容时则更具社交性与互动性。

如何将网红经济最大化?

在过去的2016年中,诸多国内外品牌纷纷借势“网红”,分得网红经济的一杯羹。

不管是双双看上papi酱的美即和丽人丽妆,还是有着网红收割机之势的欧莱雅、美宝莲,纷纷从网红入手,进一步布局品牌的数字化营销。

观之本土美妆品牌,大手笔签约美妆红人的百雀羚,签约400名网红的幸美,联手网红胡辛束推出口红的阿芙……网红是个香饽饽,显然已经成为了诸多品牌的共识。

在美素人参再生精华液发布会上,品牌便邀请了100多位中外权威美肤专家进行产品体验。化妆品品牌越来越乐于与美肤达人、网红等KOL进行互动,与明星代言不同,这些有着美妆专业知识、技能的意见领袖能将美妆产品融入富有“干货”的美妆教程中,借助内容营销,潜移默化地影响消费者。

网红在对品牌宣传的过程中直接承担了产品的导购功能,网络阵地属性能够切实地做到引流及转化的效果。对于化妆品品牌而言,则应根据自身特点选择与品牌调性相符合的网红,进行内容的立体化营销,进而实现品牌与消费者的对话。

当从草根进化而来的网红们拥有了运营社群或者制造爆款的力量后,后续的商业模式成为其进化的关键。

仅仅为品牌做代言和广告已经开始满足不了网红的胃口,越来越多网红选择涉足网红电商、网红品牌,作为更为直接有效的变现模式。

在易观发布的《中国网红经济下的女性社会化电商发展专题研究报告》中,预测2016年网红产业规模超过528亿元,其中86.4%的贡献率来自直播和电商,同时电商消费者中96.7%来自女性用户。

由此可见,目前电商对于网红经济绝对的支撑作用,以及其品类的集中程度之高。

通过优质内容产出的产出,网红吸引到庞大的流量,进而引导出消费者的消费欲望。

网红电商:内容+直播营销

就美妆网红电商而言,如果网红没有自主品牌,网红店铺和普通美妆店铺之间出售产品则面临同质化严重的局面。只不过,相比普通卖家的传统营销手段,网红卖货的最大优势无非是网红的人气自带流量基础。

但在产品没有独特性的前提下,长期的流量和销量转化就得靠粉丝粘性,也就是粉丝的忠诚度带来的重复购买。

培养忠诚用户、提高粉丝粘性,则需要网红为粉丝们提供优质内容,密集地生产内容则能加速网红电商化的成功进程。其中,直播是网红们密集输送内容、实现快速变现的重头戏。

5月12日,淘宝正式上线“消费者直播平台”淘宝直播,能满足消费者“边看边买”的需求。公开数据显示,淘宝直播拥有1000万日活跃用户数量、1万+认证直播账号、40%直播观看用户会访问相关店铺。

截止至12月28日,淘宝直播平台已完成40万场直播、日均海外直播量1500场。而此前,阿里巴巴集团CEO张勇曾表示:淘宝正在聚集一大批内容生产者,从一个万能商品市场走向超级消费者媒体。

“网红+直播+电商”的模式,将成为更多网红实现自身粉丝经济变现的选择之一。同样的,淘宝、蘑菇街等电商平台,也会更加关注网红背后的巨大流量。

网红品牌:供给侧改革&被改革

除了将流量转为销量的网红电商外,几位美妆网红“尖子生”则推出了自有美妆品牌,进一步加快流量变现的速度。其中,PONY的彩妆品牌PONY EFFECT、张沫凡的Mo Amour品牌、Michelle phan的EM品牌以及俊平大魔王、小P老师、Kevin老师推出的自有品牌,这些可以被称作是美妆界的成功案例。

与服装饰品等其他时尚品类相比,制造美妆产品对于专业知识、生产线以及品控、包装等各个方向都有着相当高的要求。

显然,产品和供应链,成为了美妆网红被忽视的薄弱环节。

对于只有专业眼光和化妆技术的网红来说,没有任何平台的帮助,打造美妆网红品牌则显得有些困难。但是谁都无法否认的是,美妆品类绝对是网红经济下一块必须被啃下的蛋糕。

随着消费升级以及消费者个性化需求的不断强化,泛化的商品供应远远满足不了网红经济的需求。此外,消费者对于网红品牌产品安全性、有效性的要求越来越高,网红经济供给侧则将成为美妆行业内的一个空白市场。

为了抢占这边市场,或许会涌现出一批手握美妆产品供应链以及优质网红的的平台,进行双方优势的互补和融合,进而推出有别于以往网红品牌的“新品牌”。

对于网红而言,其目标消费群体是一群有着年轻、对潮流充满好奇、尚未形成自我风格等标签的年轻女性。但是,这群消费者与网红之间鲜少存在“死忠粉”,更多的只是情感的传递,网红只有将这份情感融入粉丝认可的产品之中,做到贴合年轻人的思维、做最新的流行、做最好的性价比,会真正形成经济的落脚点。

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