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活着2017|“为买而买”的时代渐远 中国美业的场景化意识何时觉醒?

2017/1/17 来源:C2CC传媒 作者:杨春蕾 责任编辑:春田花花
内容摘要:仪式感,很重要。

憋了小半年的槽,终于有机会吐一吐,小编也是格外舒畅。借着场景化这个宽泛又槽点满满的选题,小编要先抒发下激荡已久的情感,然后再说点大实话:

各行业中,那些因槽点过多而成功的场景化文案们

☞京东“双11”广告:“我对双十一有话说”

一句“认真购物,买点好的”倒是强调了“好物低价上京东”的口号。其成功之处是,成功引来一众蔑笑,也招徕网上流言四起,舆论效应是收到了。但是失败之处,在于用了一种弱势的仰角去看双11。想要营造“认真购物”和“好物低价”的氛围,却有一种蹭热点的心机感。

8848钛金手机:“记住,你的名字叫做成功!”

已经被网友吐槽千万遍的8848其实是成功的,它成功的将那些自认为站在珠穆朗玛峰的高度上,需要“人机分离10米,自动报警”这项功能的成功人士收罗于荷兰小牛皮之下。

8848钛金手机厉害之处就在于,它集合了坊间流传的象征尊贵身份的元素:荷兰进口小牛皮、钛金、双卡双待、高价。这条广告可算是把场景化文案编制的炉火纯青:你用8848?那你就是甩了王石十条街的成功人士啊,厉害厉害。

金立M6plus:“成功人士的标配”

“成功人士的标配”,这句话从冯小刚嘴里出来,还是有些跳脱,毕竟他在一些人心中是那个侠士“老炮儿”啊。但是精准定位成功人士,并且找一个在中老年心中有些分量的成功人士说些低声线的话,倒是还有些靠谱的。

金立找冯小刚和他媳妇拍这支广告,相较之前的余文乐那支,更加的赤裸,也更加的精准。大概,从8848出现之后,大家都觉得中国的有钱“有品位”的有钱人一下子多了起来。可是,成功人士的标配压根不是金立M6plus啊,因为你离8848还差着一张进口的牛皮呢。

 

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来自80后自由作家关东野客的“我有故事,你有酒吗?”大概是2016年流行语中唯一文艺的存在。这句话放于美业零售场景中,表述就是“我有酒,你有故事吗?”

场景搭建,就是在讲一个有趣的故事,引人入胜,引发共鸣。因此,场景化效果的实现,必是以内容输出的有效性为前提。

2016年,马云提出新零售概念的同时宣布,GMV(成交量)不再是阿里巴巴的核心指标,这意味着以成交量为导向的传统业务不能再持续扩大淘宝的价值外延,淘宝的内容化和年轻化被提升日程。

美业场景化与淘宝平台的内容化运作同源异构,都是产业升级倒逼品牌深层次细分市场,其中消费者需求的挖掘是细分中的重要环节。

因此,美妆店铺场景化的未来发展趋势必是强调内容化、本地化与社交性,直到下一次升级的到来。

1. 品牌场景营销的内容化趋势

早在新零售概念正式提出之前,阿里巴巴CEO张勇在2016年6月30日的“淘宝造物节”启动仪式上就曾说过,创造发现的乐趣,“核心是这个平台不断在创造出新的产物,新的消费对象,消费的内容。这样的话,才能做到真正的kill time(消磨时间)。”因此,淘宝未来在一定时间段内的发展方向,将是从一个购物平台完成向内容生成平台及消费的社群平台的转变,“一千零一夜”与“淘宝二楼”的推出便是淘宝内容深化的尝试。

基于内容创新的营销场景搭建不仅是电商、直播乃至综艺等领域的趋势,对于品牌、实体零售来说,亦是发展到成熟阶段的表现。

玛丽黛佳快闪店:诠释艺术等于展示自己

2016年7月30日至8月20日,国内新艺术彩妆玛丽黛佳将“快闪店”搬进了上海最具小资情调的思南公馆。与玛丽黛佳的品牌定位相一致,艺术作为这一场快闪行动的基调,延续此前叛逆且文艺着的风格。

“快闪店”内酒吧式的设置与极具视觉冲击的粉色强调了玛丽黛佳的叛逆少女风格,而从清晨6点到晚上11点之间,来自力量粉的唇膏挑动一整天的情绪,贯穿整个生活场景。

吧台,甜点,酒杯,座位,包括帅气的调酒师在内,都是玛丽黛佳意欲营造的情感撞击的色彩场景,进店者都可以让美妆师给自己画上一个有力量的红唇。

在此之前,玛丽黛佳的另一场快闪行动,则呈现出完全不同的气息。5月份以以“巴黎时装周”为主题的“快闪店”将秀场后台搬进城市的中央,黑色镜头下的色彩更加摩登迷幻。

玛丽黛佳通过一系列“快闪店”的形式,将艺术、彩妆、生活以及女人串联起来,相互交织的四者构成定位清晰且独特的玛丽黛佳,这就是场景化营销之中,内容发挥的诠释作用。

2. 场景搭建的本地化趋势

在个性化需求以及民族认同的作用下场景搭建的本地化将成为未来美妆实体店铺场景化发展方向。此前C2CC曾报道过开设于日本京都的京都风Chanel店铺,可见本地化的重要性早已经被部分品牌察觉。

本地化作为一种成熟的切入异域市场的方式,不仅能够彰显出品牌的诚意与气度,亦是品牌期望突破瓶颈,从众品牌中脱颖而出的有效路径。

Aesop(伊索):闻名于世的“性冷淡”

以“性冷淡”风闻名的澳大利亚护肤品牌Aesop(伊索)是美妆界少有的将产品展示做成艺术的品牌。

Aesop在为门店选址时以当地较有名气的生活方式区块,以当地特有建筑风格及文化为背景,结合商品展示,进而推出一个个风格各异却能集中展示品牌文化的单品牌店铺。

如Aesop零售设计和发展主管Rowan Lodge所言,“我们不需要每家店都一样,因为我们的目标是让每家店能充分融入当地的社区,与周边邻里在一起显得不突兀。”Aesop本地化的场景设计与产品展示妥帖相融,开辟出一条独一无二的单品牌店的艺术化及本地化设计之路。

以Aesop在日本札幌的店铺为例:札幌以雪祭闻名,其市徽的六角形外观就代表着雪花的形状。因此,在Aesop的店铺中,用来铺墙和做柜子的光面石块隐约分布些如落雪般不规则分布的白色小点,柱面的粗糙质感正是由从札幌山区运来的火山岩打造而成。

雪的冷清与纯洁与Aesop的简约与健康的气质协调,虽是风格不同的店铺,却一点没有与Aesop本身气质相违。

Yojiya :113年京都风情

日本京都美肌润肤品牌Yojiya 是诞生于1904年的历史品牌,诞生于1920年的含有金箔成分的吸油面纸则是这家老牌美妆杂货铺的经典产品。

Yojiya 以其浓郁的京都风情闻名,成为日本旅行必去好地方之一。京都保留了原汁原味的日本文化,Yojiya 作为百年老店自然是以文化为底色,将枫叶、抹茶、艺妓娃娃等京都元素通通融入店铺之中。

重要的是,开设在清幽僻静处的店铺与开设于都市的店铺亦会依据场景变化而调整布局与设计。如Yojiya 银阁寺店与Yojiya 涉谷店就是两种完全不同的风格,但是统一保留了Yojiya 红色与金色基调,凸显京都文化。

Yojiya 作为化妆品杂货铺起家的品牌,能将Yojiya 品牌、京都文化以及当地文化融合于购物场景之中,成为日本地标式存在,便是本地化成功的例证。

虽然目前单品牌店铺在输出品牌文化、展示品牌形象方面有着极大的优势,但是在国内能将品牌文化与当地文化结合起来的店铺并不多见。Aesop和Yojiya给单品牌店未来的场景营造提供了很好的借鉴:除了展示品牌,如何有诚意的进行本地化尝试亦是可以开始考虑的问题了。

3. 基于定位的社交场景化趋势

定位,在美妆综合店铺的场景营造中最难以实现。因为将店铺进行品牌化打造,对于目前国内大多数综合店铺来说,都还是一件没有头绪的事情。虽然集产品销售、休闲、娱乐等为一体的复合型店铺出现了很多,但是对于场景化的理解如果只停留于此,也是无法实现根本上的转变。

基于店铺风格及消费群的精准定位,继而吸引固定消费群并形成社交上的共鸣与价值传递,才是场景化真正欲达到的效果。

KK馆:美妆界的“互联网+”

位于广州凯德广场二楼的KK馆被定为“互联网集合店”。其店内线上线下立体式营销,意在将“粉丝经济”延展至最大。如何营造社交场景,发挥粉丝经济?

一、清一色中高端线的国际大牌,从产品调性和价值上打造店铺调性,定位中产阶级。

二、每个商品的价签上和座位上都配有KK馆APP二维码,且店铺内产品线上线下同款同价,线上下单线下可提货,充分发挥“互联网+”便利与高效。

三、咖啡馆吧台只接受APP点单,会员享有全部饮品半价。与咖啡区配套的有书吧、休闲区及红酒品赏区,占据了店铺1/3的面积。进店的顾客、粉丝或者各界达人在此聚会,不仅引流,且能提高粉丝粘性。

KK馆的成功基于其店铺展示出的个性色彩强烈的定位及互联网共享精神。

目前诸多线上大鳄纷纷开始线下实体店铺布局,如当当网、亚马逊等,某种程度上就是将线上品牌具象化。而诸多如西西弗书店一般品牌化运营的复合型书店,亦是实体店铺在社交性场景搭建中的先驱。

广州凯德广场西西弗书店

从线上积攒的流量与粉丝在实体店铺内的汇聚并释放,增强或刷新品牌在消费者心中存在感,这便是场景化能够实现的社交仪式感,增强购物行为的精神外延。

写在后面:“产品的同质化在一定程度上弱化了门店的吸引力,个性模糊更让消费者对美妆零售店产生思维定势。只有先告诉外界你是谁,你在干什么,认同你的人才能找到你。”如研习社于连溪所言,定位是场景化的首要任务,但是实际上定位与场景化、内容化以及社交性几乎是同步完成。

2016年,单品牌店铺在中国承受了最多的赞誉,也招徕最多的疑问。单品牌店是公认的最易实现场景搭建,最易满足品牌的展示需要得零售方式,但中国的单品牌店也必将发展至如韩国一般的饱和状态。进行多元化尝试,在这个好时代抓住让自己得以留存的机会,是任何形式与风格的店铺和品牌都需提前布局的。2017年,我们期待能见到更多场景化意识觉醒的美妆营销或店铺案例的涌现。

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