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被雅诗兰黛收购,曾是小众的祖马龙一步步“晋”为街香?

2017/1/18 来源:卢曦采访手记(公众号) 作者: 责任编辑:笑笑
内容摘要:“沦”为街香是喜是悲?

 几年前,我关注的一个时尚博主给过一个小众香水的list,当时大力种草了Jo Malone,我心动欲购,却发现国内还未开出一家门店。今年,多个博主写了这样的推文,题目已经变成:除了“街香”祖马龙,还有什么小众香水可以买。

也许你还曾未用过它,但你也肯定听说过。前不久王菲演唱会的伴手礼就是一套 Jo Malone的馥郁香氛系列;2015年黄教主与baby结婚的伴手礼中也有Jo Malone;就连刚过去的2016年圣诞节,上海来福士广场的大型圣诞树都是以Jo Malone为主题的。

要知道,在重要节日里能在大型商场有如此大的装置,多是些广为人知的大品牌,如恒隆广场的Cartier圣诞树,或香港广场的Tiffany圣诞树。可见Jo Malone非同一般。

所以,一款曾以小众为旗帜的香水,是怎样“沦”或“晋”为街香的?

1.出身就比较“小众”

Jo Malone一开始就是以小众香水红起来的。为什么它小众,因为比起普罗大众都熟悉的如Chanel、Burberry等大牌“商业香”,Jo Malone属于沙龙香。

沙龙香,字面上理解就是专业香水沙龙出品的,perfume house而非fashion house,由专业调香师调制而成。以用料讲究、香味独特著称。因允许调香师自由表达,香气制作时便更取决于调香师的个人喜好,而非市场需求,所以味道更私人、小众。相当于音乐界的民谣小清新。

Jo Malone就属于沙龙香,从来源讲。但从气味区分,Jo Malone又叫线性香。何为线性,英文是linear,指味道像线一样延长,贯穿全程无太大改变,不太注重平常香水讲究的前中后三调搭配。

这样的线性香有好有坏。好的是气味还原度很高,味道纯粹,如Jo Malone的“红玫瑰”就是很单纯的玫瑰味,客户评价像“清晨一把新鲜的红玫瑰还带着露珠被碰到你面前”的感觉。

不好的是过于单调了,喜欢“重口味”的人不免觉得乏味无聊。为此,线性香提倡混用。品牌官方就是推荐大家叠加使用的,“打造您的专属香调。尽情喷洒,妙趣叠搭。创造永恒标识。”

创始人曾举例说明:“香调明亮的柑橘能点亮甜香调的香水,木香调或琥珀香氛能让它更性感撩人,栀子花香能令略带苦味的香水更柔和。”

嗯,说得挺美,极端的混合可能会有令人惊艳的结果,但也有可能是一场灾难,但这也正是混搭的趣味所在。

为什么有人追求小众,因为大家不爱“撞衫”、“撞包”,就更不爱“撞香”。如果说用商业香是出于社交礼仪,那沙龙香的使用者更想让这种气味成为自己气质的一部分。

所谓此之蜜糖,彼之砒霜,Jo Malone的味道有人爱有人嫌,但正因为不是大众甜心,这不就是小众癌们所追求的吗?

而一旦入了坑,那为了混搭不同香气,也就不会只买一瓶了。大部分人都是至少两瓶入手的,并随着好奇心会越买越多,Jo Malone也就笑而不语了。

2. 卖入雅诗兰黛集团

与别的香水相比,Jo Malone的确有所不同。但让它在短时间内成为流行可不仅是靠产品,品牌所属的雅诗兰黛集团出了不少力。

Jo Malone取自创始人Joanne Lesley Malone名字。由于严重的读写困难,Malone 女士15 岁就辍学了。她的母亲曾经营一个沙龙,Malone就在那里帮助调制化妆品,随后开始自己做生意,开发了身体乳与香水系列。与其他调香师不同,Malone并没有受过专业训练,但也因此使她的香水独具一格,大受好评。

上世纪90年代,Malone女士甚至上过Oprah 的脱口秀,原只在伦敦开店的Jo Malone也被奢侈品零售商Bergdorf Goodman带入了纽约的第五大道。

不久,雅诗兰黛闻风而来。1999年,Joanne Lesley Malone 将品牌卖给了雅诗兰黛,并担任品牌的创意总监。

2004年,Malone 被诊断出了乳腺癌,决定完全离开品牌。此后Jo Malone进入另一个阶段阶段,市场化明显加快,大力进军中国是一个例子。

3. 规模开始膨胀

2014年雅诗兰黛宣布Jo Malone进驻中国市场,中文名为祖·玛珑,但现在大多人称祖马龙。首先名字起得不错,和英文相差不大,翻译自然,类似马龙、或马祖的表达也多为国人熟悉。

不久中国官网开放,与其说走小众风,更像是赶上了近年来国内流行的“文艺范”。把官网设计得美美的,这对雅诗兰黛就是小菜一碟。

香氛分类明确,每个香调都选了典型的植物图作背景,搭配优美的文字——不美,怎么打动文艺青年?

“黑莓与月桂叶香水”,文案是这样的:“童年时采摘黑莓的美好回忆。深邃酸涩的黑莓果汁,融合初摘的月桂和多刺木香的清新,生动青翠”。

而纷纷种草的博主们评价是这样的:“香有百种/一见如故/静谧不腻/迷情不歧/纵一人常思/享非青春期/如八月初秋/带着夏末的雨/久久的/把你带进/丰盛饱满而又微凉寂寞的/秋”。

包装上也很用力。以黑白两色为主色调,复古瓶身。装进祖马龙经典的乳白色礼盒里,再系上黑色绸缎蝴蝶结,一种“看上去很高级但又不性冷淡”的感觉。

雅诗兰黛的营销自是一流,店面也加大了宣传力度。例如实体店铺形象统一,皆以经典黑白为主色调,店员穿着优雅制服招待,连店内的纸巾都被喷上了祖马龙香。

众多旗舰店还会有一面墙装潢成厨房的样子,为了纪念创始人是在厨房调香做起的。

还有各种招数。如2016年圣诞,Harrods百货的橱窗主打一只名叫Peter的老鼠,店内还有特带小老鼠图案的香水礼盒。上海来福士则是有大型的祖马龙主题圣诞树。

去年十一月起,祖马龙还做节日礼品包装服务。米色购物袋上,系上一株槲寄生。同时加设雕刻服务,你可以选择在香水、蜡烛甚至沐浴露、润肤乳等产品瓶盖或瓶身上刻印名字缩写。

争夺假日送礼市场。

就在祖马龙进入中国的首年,在总体经济不景气,LVMH等奢侈品集团都业绩下滑的大环境下,雅诗兰黛成为为数不多的盈利上升的集团,旗下的祖马龙和La Mer是最大功臣。

根据欧睿数据显示,2010-2015期间,大众香水江河日下,销售额下降了一半;明星香水也不再吃香;而高端香水和手工香水市场正在攀升。

销量排名靠前的依旧是Chanel和欧莱雅集团,而祖马龙从2010年排名第24,到2015年上升至第9名,并且是雅诗兰黛集团旗下的第一。

香水界正在发生变化。玛丽莲·梦露曾用一句“我只穿Chanel No.5睡觉”让大家对某种特定味道趋之若鹜。但现在年轻不喜欢“千人一闻”,他们对闻起来像梦露,或像谁都没兴趣。但如果说像一团篝火,或一杯咖啡,可能他们更愿意掏钱包。

不过,就算味道再特别,他们也不愿意每天都闻起来是一个味。“年轻一代把香水当成天天都需要换的衣橱” ,雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda解释道,也许这就是祖马龙提倡混搭大受欢迎的原因。

目前祖马龙在中国五座城市设有门店,虽然远远不算全国知名,但在圈内已有不少资深玩家表示,这个小众香水的代表已沦为“街香”,纷纷敬而远之。

可能对于创始人Joanne Lesley Malone来说,这并非她想看到的。所以病愈后,创始人再创了品牌,叫Jo Loves,依旧主打小众。但对雅诗兰黛来说,Jo Malone是“晋”升为街香的,赚得盆满钵满谁会不高兴?

那对Jo Malone来说呢?其实大众或小众,除了由品味决定以外,价格也是因素。目前Jo Malone的香水100ml的多为1200元,30ml的是600元。就算再流行,也不至于“烂大街”。

嫁入大财团,背上了挣钱的任务,继续打小众牌是很难了,看雅诗兰黛接下来怎么玩。

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