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“新零售”突袭“O2O”后时代 “线上”、“线下”资本再交锋

2017/2/7 来源:21世纪经济报道 作者:周伊雪 责任编辑:美瑾
内容摘要:线上资本似乎又一次占据主动权,在新零售变革旗帜下,对线下资源的抢占和布局已经开始。作为传统线下零售业态,又该如何生存?

仿佛一夜间,“新零售”成了电商圈最时髦的词。

“现在都在谈新零售,已经不提O2O了。”2月5日,广东佛山一位从事电商行业4年的业内人士告诉记者,“线上人口红利在减少,纯电商也都开始转型。”

2016年10月13日,在阿里云栖大会上,阿里巴巴集团董事局主席马云在演讲中首次提出“新零售”概念。马云断言,“纯电商时代很快会结束,未来十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

这个断言与线上交易额增长率显著放缓有关。

艾瑞咨询数据显示,2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元,同比增长23.9%。这一数据与2015年同比增长率36.8%相比已经明显放缓。

对于“新零售”到底什么模样,业内众说纷纭,但“线上线下渠道融合”无疑是“新零售”的重要特征之一。

电商行业在经历跑马圈地的粗放式增长后,多数产品停留在中低端定位、且缺乏体验性成为制约其进一步发展的瓶颈,而这正是线下门店的优势所在。

事实上,电商巨头阿里巴巴、京东近年来已通过战略入股、收购等手段快速渗透至线下。2015年以来,阿里巴巴相继入股银泰商业(01833.HK)、苏宁云商(002024.SZ)、联华超市(00980.HK)、三江购物(601116.SH),京东则战略入股永辉超市(601933.SH)。今年1月份,阿里巴巴公布私有化银泰商业的交易方案,若该方案实施,阿里巴巴将成为银泰商业控股股东,持股比例增至74%。

在上海尚益咨询总经理胡春才看来,线上巨头的动作颇具实验性质。“(阿里)入股三江、联华是对其后一系列的并购整合做铺垫,如果成功,阿里将来对线下的渗透速度和能力将会非常强。”

线上资本抢占线下

2016年11月,国务院发布《关于推动实体零售创新转型的意见》(下称“《意见》”)。《意见》提出“鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源,培育线上线下融合发展的新型市场主体”。

一星期后,三江购物公告称,阿里巴巴集团子公司杭州阿里巴巴泽泰信息技术有限公司(下称“阿里巴巴泽泰”)拟通过协议受让、认购定增股票、认购可交换债等方式收购三江购物股份,收购完成后,阿里巴巴泽泰将持股32%,若可交换债全部转换为股份,则阿里巴巴泽泰持股比例增至35%。

三江购物成立于1995年,是浙江省老牌连锁超市,其大本营位于宁波。数据显示,截至2016年6月30日,三江购物拥有门店165家,其中135家分布在宁波及宁波周边地区。

阿里入股三江购物消息发布后,在资本市场引发狂热追捧。自11月21日复牌,三江购物股价扶摇直上,由12.71元/股一路升至54.96元/股历史高点。其后震荡调整,截止目前,股价仍在35元左右。

“阿里选择三江具备实验性质”,胡春才认为,“首先三江在资本市场估值不高,阿里入股后,如果将盒马鲜生(阿里系生鲜电商)注入,将存在很大想象空间,在股市上获取价值增值的空间比较大。另外,对阿里来说,三江最有价值的点在于其实体门店。线上购物发展到一定阶段,将面临体验性差特别是生鲜产品物流配送问题,在这方面线下实体店具备优势。”

公开资料显示,三江购物向阿里巴巴泽泰定增发行股份共募集资金15亿元。从投向来看,这15亿元将投入超市门店全渠道改造及仓储物流基地升级建设项目。三江购物认为,引入阿里巴巴有助于其推进互联网零售转型。阿里巴巴集团将在会员、支付及供应链等方面提供优化方案。

事实上,在战略入股三江购物之前,阿里系公司上海易果电子商务有限公司(下称“上海易果”)还以9.5亿元港元收购了联华超市21.17%的股权。上海易果为主打生鲜水果的B2C电商,成立于2005年,在其战略投资、A轮、C轮融资中阿里巴巴均有参与。

除了超市业态,对于线下零售的渗透,百货公司是阿里巴巴布局更早,实验力度也更大的业态。

早在2013年,阿里巴巴便与银泰展开战略合作,包括淘品牌入驻银泰、银泰在天猫超市开线上超市,推出逛街APP“喵街”等。2016年6月份,在换股之后,阿里巴巴对银泰商业总持股达到27.9%,成为银泰商业第一大股东。

不过,在业内人士看来,阿里与银泰近年来的合作虽花样繁多,但难言成功。一位大型百货公司高管告诉记者,“实际上,银泰近两年发展速度放慢很多,很少新项目,业绩只能说一般。”

从门店开拓速度看,2014年末,银泰商业共管理29家百货店及15个购物中心。而截至2016年6月31日,银泰商业管理29家百货店及17个购物中心。一年半时间,银泰仅新开两家门店。

财报数据亦不容乐观。2016年中报显示,银泰上半年同店销售额跌幅为4.1%,总销售额同比下跌2.3%。尤为值得注意的是,2015年度业绩发布会上,银泰商业透露,电商收入占总收入的比例仅为6%。

“传统百货公司做电商几乎没有成功的,”前述高管指出,“传统百货跟供应商合作是联营模式,真正并不经营商品。电商做商品是单品管理,而百货公司跟供应商合作是大类或者品牌上的管理,先天对商品这块没有优势。因此这方面(百货做电商)几乎没有成功的,很多项目做着就没声音了,包括银泰、王府井这些公司。”在前述高管看来,百货公司做电商非常烧钱,投入很大但长期难见回报。

2017年1月10日,银泰商业突然宣布,阿里巴巴投资及沈国军旗下的银泰国际控股向公司提出私有化计划,每股私有化作价10港元,较停牌前收市价7.03港元溢价约42.25%。私有化之后,阿里巴巴将持有银泰商业74%股份。

“阿里当然希望能将线上线下打通,但目前还没出现什么模式。私有化之后,没有股价和业绩压力,阿里可以在银泰上做更多实验。”前述高管认为。

线下资本触网尴尬

事实上,面对线上资本的扩张,线下资本并未坐以待毙。

2013年前后,部分传统实体零售店曾积极触网,以应对网购冲击。如天虹商场(002419.SZ)上线“天虹微店”,海宁皮城(002344.SZ)推出“海皮城”网络购物平台,中央商场(600280.SH)上线“云中央”购物平台等。

不过,天风证券分析师刘章明认为,2013年这轮实体零售的触网行动基本以失败告终。“原因在三个方面,首先传统零售企业普遍缺乏互联网基因,将触网作为广告和导流,消费者黏性较低;其次,部分零售企业单独发力投资线上,成本高,投资期限长;第三,传统企业缺乏电商建设、运营和管理经验,缺乏对商品经营和物流配送的深刻理解。”刘章明分析。

记者登录海皮城、云中央等传统零售自建的购物平台发现,平台上用户活跃度极低,绝大部分商品下并未有消费者评论或互动。

2015年10月,天虹商场推出官方APP“虹领巾”,进一步拓展全渠道战略。“虹领巾”定位于本地化生活消费服务平台,基于其门店和专柜做O2O。天虹商场电商事业部总经理谭晓华对记者透露,“目前虹领巾的引流销售超过10亿元”。

天虹商场2015年年报显示,其2015年全年销售额为174亿元,“虹领巾”引流率约为6%。

“电商成本非常高,传统百货店一年做几个亿流水,也就挣几千万。而电商项目投入巨大,但长期看不到回报。很多项目做着做着就做不下去停掉了。”前述百货公司高管告诉记者。

国家发改委特邀研究员郭凡礼认为,传统百货零售企业转型过程中仍然存在着迷茫,对电商业务认识不清、无法单独运营电商业务、人流导入能力较弱、管理能力较差,从而导致部分企业转型过程中仅仅是象征性的开通网上销售渠道,售后服务、订单管理、运营活动都没有及时跟上,电商业务很快便萎缩下来。这容易导致企业丧失转型信心,对转型策略、转型模式产生怀疑。

不唯百货,超市连锁巨头永辉超市也曾在2013年上线其电商平台“半边天”,但在上线不足两月后,便悄然下线。

与永辉有过深入交流的胡春才认为,“永辉非常明智,知道自己这方面不强,就放弃不做。自己基因中没有这种优势,就在固有优势上深耕。后来引入战略投资者京东,嫁接别人的优势,不相当于也有了电商?”

传统零售转型先锋苏宁云商,自2013年开始进入线上线下全面融合,转型成效明显。2016年三季报显示,报告期内,苏宁云商线上平台实体商品交易总规模为518.65亿元(含税),同比增长65.49%。其移动端订单数量占线上整体比例提升至73%。不过,主营业务连年亏损仍是笼罩在苏宁云商头顶挥之不去的阴影。

1月11日,苏宁云商发布2016年度业绩预告修正公告,由于出售北京京朝苏宁100%股权至母公司苏宁电器集团有限公司,苏宁云商2016年度净利润将修正为6.9亿元至7.4亿元。若排除这一因素,苏宁2016年净利润预计亏损2.54亿元至3.04亿元。实际上,2014年、2015年,苏宁云商均是靠出售资产、股权转让等非经常性收益实现业绩扭亏。

业内普遍认为,对未来新零售的市场格局,不论线上资本或是线下资本都在摸索之中。不过,线上资本已经掌握主动权,实体店铺或将会被线上资本整合收编。

“有两方面原因,第一,互联网企业变革创新速度特别快,如果将线下比作散步,线上就是在狂奔;第二点是互联网企业擅长资本运作,这两点加在一起对于线下的攻击力会非常强。”胡春才表示。

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