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宝洁全球:不想在糟糕的媒介供应链中浪费时间和金钱

2017/2/7 来源:传媒与广告 作者: 责任编辑:吴苗亮
内容摘要:宝洁将进一步规范和改革营销方式。

宝洁全球近日宣布,将给数字营销费用加以限制条件:媒介代理机构,广告技术合作伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量,以及根除欺诈。并且,合同必须具备透明性。

如果他们不这样做呢?宝洁将收回媒体采购的费用。宝洁的媒体支出具备相当的推动力,据宝洁2016年财务报告显示,宝洁公司去年的广告费用达72亿美元。

“我们只会跟愿意遵守规则的公司合作,购买媒体,”宝洁首席品牌官Marc Pritchard上周日在佛罗里达州好莱坞举行的IAB(The Interactive Advertising Bureau互动广告局)年度领袖会议上告诉与会者。“这是因为我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。”

推动透明度提升的主要因素,其实在于广告媒介花费巨大的同时,品牌销售增长却很疲软。 “增长得还不够,” Pritchard说。 “尽管在美国市场的广告花费达惊人的2千亿美元,但是我们行业的整体增长却严重贫血。”

宝洁的合作伙伴已经知道他们需要遵守一些规则,但没想到的是美国领先的广告主站出来分享给整个行业他(宝洁)是怎么做的。

宝洁公司将采用MRC广告可见性标准

宝洁想要采用MRC(媒介收视率评议委员会)创建的可视性标准去统一衡量媒体、广告技术平台,以及围墙花园(facebook,google等)。数字广告的评估需要与传统尼尔森电视收视率系统相似的衡量体系。

“我们花了大量时间去试图理解,分析和解释Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、Pandora、YouTube……一系列不同可视性标准之间的区别,这些不同的广告可见性标准都声称能正确衡量自己的平台。” Pritchard说。

不会再有这样的情况了。这些数字媒体今年必须支持MRC标准。“我们将不再容忍不同可见性标准中荒谬的复杂性,”他说。

任何平台必须支持第三方验证

宝洁公司表示,它过去允许媒体合作伙伴做了过多的“非第三方的自我报告”。与其合作的媒体和平台将必须采用第三方验证。(长时间抵制外部验证的Facebook,在2016年底宣布正在与MRC “会谈”。)

“令人难以置信的是,我们仍然在容忍[自我报告],并接受诸如‘围墙的花园’,以及‘我们的技术不允许’这样的借口,”Pritchard说,目前的情况就像狐狸在看守鸡舍。

宝洁将向“透明的代理合同”迈进

在ANA对媒介代理商合同的调查之后,宝洁公司进行了公司内部的调查。Pritchard承认,宝洁公司已经发现了某个媒介代理合同,允许该媒介代理商作为委托人,在媒体购买中为代理商暗中谋利。

“我们的反应是:‘哦,太羞耻了。’ 我居然没有意识到,”Pritchard回忆说。但宝洁不会再容忍这种做法出现在合同中了。

“我们正在仔细研究每一份代理合同,到2017年底做到充分的透明,包括条款要明确将资金只用于媒体支付,所有的返点都会要求予以披露并返还,所有的交易需受审计监督。”他说。

所有宝洁公司的合作伙伴必须获得TAG认可

宝洁不想再购买欺诈性的广告了。在WhiteOps审计发现欺诈后,宝洁意识到罪犯的技术手段比宝洁以往预想的都要先进。

这导致了一个我们的新的需求:“任何数字媒体相关的公司必须在2017年得到TAG(Trustworthy Accountability Group)认证,以确保他们没有欺诈行为,”Pritchard说。

随着数字营销变得更加成熟——在美国市场,2016年720亿美元的数字广告花费超过了电视,Pritchard说,数字营销需要采取这些步骤去成长。

“我们一直抱着学习的精神给新媒体机会,”他说。“我们已经有了自己的判断,我们意识到,一个复杂、不透明、低效,并且欺诈性的媒体供应链,是没有可持续性优势的。”

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