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宝洁高管又来炮轰广告业:“不会再为数字媒体法外开恩”

2017/2/9 来源:好奇心日报 作者:朱凯麟 责任编辑:崔晓雪
内容摘要:代表了全球最大广告主的态度和声音,能够挑战行业规则么?

近日,全球最大的广告主宝洁(P&G)再次“炮轰”广告业,而这一次,他们看起来拿出了改革的决心。

宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 在佛罗里达州好莱坞举行的美国互动广告局(The Interactive Advertising Bureau)年度领袖会议上发表了演讲,宣布其内部为广告投放制定的新规生效,并敦促全行业跟随宝洁一起行动。

“为数字媒体法外开恩的时代已经结束。是时候长大了。”

宝洁正在重新审计公司签订的所有媒介购买合同,并要求其合作的所有媒介代理机构、广告技术公司、媒体必须启用第三方测量广告效果,采用统一的测量标准,并且合同必须细化,根除无效的广告欺诈和媒介公司收受返点的现象。

“不久前,我们发现我们的一个合作代理机构正从媒介代理费中收取回扣。”Marc 说,“我们被激怒了,它们本该是负责媒介代理的,怎么能用这些钱来当‘甲方’?”

Marc 认为,正是出现在其所谓“媒介供应链”中的种种问题,导致公司尽管在美国每年付出 2000 亿美元的广告支出(包括 720 亿美元的数字广告费用),行业的整体增长却“严重贫血”。

2016 年 6 月,美国 ANA 广告协会发布的“透明报告”指出,其雇佣 K2 公司展开的调查发现,美国广告行业充斥着不透明的商业做法。这些现象早在纸媒时代就存在已久,但在数字时代复杂媒介环境的激化下终于浮上了水面。一时间,所有人都不太满意。

当宝洁查看合同,发现合同中只规定了宝洁需要支付给代理机构,后者会负责媒介购买并对媒介出版商负责。但合约没有任何针对媒介代理机构不允许收取返点的预防措施,也没有将媒介代理从宝洁或从媒体身上收钱的做法区分开来。

但当 Marc Pritchard 询问媒介代理公司为什么没有合理地使用经费时,“他们说, ‘你给的经费不够 cover 我们的开支。”

宝洁希望保证在 2017 年底前做到所有合约完全透明,包括在条款中明确要求,资金只能用于媒体购买,所有的返点都需予以披露并返还,所有交易都要接受审计。

过去睁一只眼闭一只眼的行业潜规则终于被公开谈论,真正的原因可能还是源自数字时代广告效果测量的困境。

在会议上,Marc 还表示,宝洁完全支持争议颇多的 MRC(Media Rating Council 媒介视听率评议委员)为数字媒体环境所制定的“可视性标准”。该标准认为,一则定义为有效的图片/视频广告必须符合:至少 50% 的广告像素在屏幕上呈现超过 1 秒/至少 50% 的播放器出现在屏幕中,并播放超过 2 秒。

宝洁的竞争对手联合利华采取的是更严格的测量标准:图片广告必须 100% 展示、视频广告在 100% 呈现在屏幕上时必须播放广告主购买的至少一半时长,并且有声音,而且确实被用户点击播放,才算是一次有效的展示,才会付钱。

MRC 所制定的这套标准从 2010 年开始在部分平台上采用,而现有的 MRC 标准是 2014 年更新制定的。但用 Marc 的话说:“它被广泛采用了吗?没有!因为每当一种新的媒介技术发明出来,事情就变成了‘我的平台是特殊的’、 ‘我的产品需要独特的测量标准’或者’我们公司对自己独特的客户有一套自己的更好的标准’。这意味着每个出版商都需要用不同的方法测量成打的平台、代理公司和客户——复杂至极,我们为此付出了不少时间和精力。”

宝洁对于花费大量的时间精力纠缠标准的问题感到愤怒。在 Facebook 和 Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、YouTube……以及几十种数字媒体上投广告的区别到底在哪?又怎么找到各自合适于它们的广告测量标准?成了他们至今未解决的问题。

宝洁的选择是统一采用 MRC 的可视性标准,并要求与其合作的媒体、平台必须采用第三方验证。Marc 把他们仍在摸索的这套标准比做尼尔森的收视率,后者同样并不完美,“但从 1950 年代以来,我们都接受共享了这些误差,才能在电视平台上一起做生意。”

“最终让我下定决心的是我和一位公司高管的对话。”Marc 说,“经过长时间的讨论,这位高管说,‘我知道你想让我们都去接受同一个第三方认证,但你应该知道,有太多公司,包括你的竞争对手,主动参与进来,把数十亿美元交给我们而不需要测量。’那一个瞬间,我想到了我父亲曾对我说的,“如果你所有的朋友都跳下悬崖,你也跳吗?”

“我们一直抱着学习的精神给新媒体机会。现在我们想明白了,一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。”

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