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屈臣氏一年两变 能否改变销售下滑局面?

2017/2/10 来源:北京商报 作者:刘一博 武媛媛 责任编辑:美瑾
内容摘要:屈臣氏单店销售连续下滑,其门店更新换代、圈地扩张并布局彩妆的原因显得耐人寻味。

中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店屈臣氏于1月14日在上海开出第八代店铺,彩妆和进口商品成为其重要主题。此外,屈臣氏还于2016年底推出了首个设置“彩妆体验中心”的门店。值得注意的是,2016年年中,屈臣氏宣布推出第七代店铺,但短短半年内却又推出了第八代。在门店频繁升级、高速扩张圈地的同时,屈臣氏的单店销售却连续下滑。在此背景下,屈臣氏门店更新换代、圈地扩张并布局彩妆的原因便显得耐人寻味起来。

布局彩妆体验中心

香港屈臣氏集团有限公司作为以保健和美容为主的零售连锁集团在中国市场凭借千家门店实现产业扩张,体量上形成领跑。近日,屈臣氏集团在业务和结构上进行调整,彩妆业务成为该集团深耕对象。1月14日,屈臣氏在上海开出第八代店铺,彩妆和进口商品成为店内主题。其中,彩妆品牌展示除采用中岛陈列和背柜陈列形式外,还增设自动试妆平台。

屈臣氏中国总部行政总裁罗敬仁曾在屈臣氏健康美丽大赏活动上表示,彩妆将是屈臣氏接下来的重点关注对象。

事实上,这并不是屈臣氏首次加码彩妆业务,早在2016年底,首家设置有“彩妆体验中心”的屈臣氏门店在上海开张。此次第八代店铺的出现,意味着屈臣氏对彩妆业务已经不再满足于小打小闹,而是更系统地将彩妆列入该集团扩张版图中。

记者就此致电屈臣氏北京区内部人员得知,第八代店铺目前只在上海开设,而门店升级旨在提高用户体验,通过更潮、更个性化的店面展示,取悦年轻消费群。

值得一提的是,屈臣氏第六代店铺在2015年开发,而到2016年下半年屈臣氏才推出向年轻化靠拢的第七代店铺。如今仅在半年左右便开发出第八代店铺。业内人士称,屈臣氏门店频繁升级或许是来自业绩的压力而不得已为之。

扩店模式入不敷出

屈臣氏于1989年在中国内地开店,2005年突破百家门店; 2011年,屈臣内地开店1000家; 2014年,屈臣氏门店突破2000家。由此可见,屈臣氏的开店速度逐步进入快车道。而据屈臣氏先前预测,屈臣氏中国门店总数在2017年将增至3000家,到2018年将扩张到3800家,覆盖全国超过520个城市。店铺扩张成为屈臣氏在中国市场布局的主要运营策略。

据屈臣氏相关数据显示,屈臣氏2015年中国开店总数达到2483家,同比增长19%;总销售额达到217.13亿港元,同比增长6%;但可比较店铺跌幅达5.1%。到2016年上半年,屈臣氏收益总额达734亿港元,较上年同期下降2%;且中国地区是惟一出现负增长的区域,收益总额从2015年的111亿港元下跌4%至106亿港元。

业内人士分析道,屈臣氏目前依靠新店扩张模式实现业绩增长,但大规模开店需要资本支撑,对该集团形成经济施压。同时,业绩疲软的老店也对该集团的运营造成阻力。目前屈臣氏盈利增势放缓,而平均单店业绩持续下降,该集团所得利润已被摊薄。

屈臣氏在经济环境不景气、单店利润持续走低的情况下频繁升级店铺,加码彩妆业务并坚持大规模开店,业绩如何突破滞涨困局具有疑问。

产品不全红利难谋

值得一提的是,屈臣氏第八代店铺中彩妆虽然为主题,但是店内彩妆品牌经过更新后,仅由原来的14个品牌增设至16个,且韩国美妆品牌占据60%。市场消费升级环境下,消费者对美妆品牌的质量、品牌以及品类的要求更高。而屈臣氏目前店内美妆品牌主要为平价产品,且品牌数量有限,与丝芙兰、香港莎莎等专业美妆零售商城相比竞争力薄弱。

消费者马女士对记者表示,购买洗护保健类商品时会想到去屈臣氏,但如果要选购彩妆,屈臣氏里面的美妆品牌太少。而且店员总会推荐屈臣氏的自有品牌,但消费者对该类品牌了解较少信任度不高,所以很少会购买。

屈臣氏想要通过彩妆业务进一步锁定消费客群,达到该集团“三年内完成大爆发”的目标,谋求彩妆红利,实现业绩增长恐有一定难度。

商业经济协会副会长赖阳对此表示,屈臣氏在日化方面凭借丰富的品类和产品平民价格占有一定优势,但随着网络购物兴起以及激烈的市场竞争,屈臣氏面临的处境更加严峻。且作为一个企业而言,没有固定的商业模式和商业主题,所以屈臣氏加码彩妆业务是基于寻找业绩新增长点上的一次产业结构调整。

“值得注意的是,屈臣氏需要更加客观地判断该集团发展现状和发展趋势,如果一味开店求利,但单店收益持续亏损、入不敷出,那么该集团运营策略则存在一定问题。此时加码彩妆业务需要更加周全的考虑,如果对彩妆业务的快速扩张与屈臣氏发展现状产生不适,则具有一定的风险。”赖阳说道。

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