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新口红效应|达人+明星+社交媒体,欧莱雅的口红营销就这么简单?

2017/2/17 来源:C2CC新传媒 作者:杨春蕾 责任编辑:春田花花
内容摘要:口红,不仅仅是一种颜色。

2016年初,美宝莲纽约发布全新系列唇膏“Loaded Bolds”,颠覆常规唇色,让嘴唇从红色中解放,用黑、蓝、紫等重金属色调演绎女性独立个性。

美宝莲纽约“Loaded Bolds”系列

2016年圣诞节,陈伟霆正式宣布牵手欧莱雅集团旗下彩妆品牌美宝莲纽约,推出其代言的首款产品——全新雾感哑光唇膏,并发布联名定制款,将主推明星色命名为“女皇”。天猫首发当天,#陈伟霆女皇色#R09在20秒内售罄,创下秒空新纪录,并在2小时内刷新美宝莲历史销售记录。

从年头到年尾,美宝莲纽约进行的这两次新品发布,展示出未来在中国,口红营销的两大潜在发力点:后网红时代的KOL(意见领袖)价值最大化;尚待深度开掘的中国女性色彩意识。

一、 KOL价值最大化

2016年,欧莱雅集团在中国进行的两次口红营销事件,都成为全行业全年经典案例,被各大媒体反复引用。

2016年4月14日,美宝莲纽约联合新代言人Angelababy,在微淘上进行了新品口红视频直播。这场直播使美宝莲整体无线访客比前一天增长50.52%,较7天日均增长高达104%。而2小时内10607支口红的销量,刷新了天猫彩妆唇部彩妆类目记录。

这一次直播的成功,后来在“直播经济”、“网红经济”等关键词的统摄下反复出现。

但是,在经过2016年一整年的发酵之后,明星乃至网红在直播中能产生的直接经济价值已经从抛物线顶端趋下行。

如何发挥代言乃至网红直播的最大价值,才是维继品牌、明星及消费者之间关系急需解决的问题。

2016年10月,在欧莱雅集团旗下YSL品牌美妆——星辰限量版口红正式推出之前,其价格已被炒至原价的 20倍。这款针对VIP客户的限量版产品,在一个小时之内销售一空。

在从9月27日到10月26日的1个月时间里,“YSL”的搜索指数同比上涨了786%,而“YSL口红”在30天内的搜索指数同比则上涨1000%还多。在新浪微博上,这波营销则制造了不下10个超过1000万的相关话题。

抛去YSL口红巨大的商业上的成功不说,作为2016年行业内口红营销的经典案例,YSL星辰却因美妆博主在微博上求人送她们星辰限量款,更有“男朋友送YSL星辰才是真爱”之类的论调,后落话柄。

虽然官方表示此次微博话题热议并非官方发起,但是美妆达人以及社交达人这种颇具煽动性的强行刺激消费的行为着实引起一波YSL死忠粉的反感。

欧莱雅纷泽滋润唇膏#RB301

2016年年底,巴黎欧莱雅彩妆正式成为巴黎时装周的官方合作伙伴。巴黎欧莱雅特别邀请亚洲第一美妆博主Pony,演绎巴黎欧莱雅纷泽滋润唇膏#RB301枫叶红色。在Pony推荐之后,这支唇膏在巴黎欧莱雅天猫旗舰店被抢购一空。

高金银拍摄的兰蔻全新菁纯唇膏大片

2016年12月,随着韩国迷你剧《鬼怪》的热播,欧莱雅集团旗下兰蔻品牌的兰蔻全新菁纯唇膏290被称为“鬼怪色”,在微博及各大媒体走热。

趁热追击,兰蔻在《鬼怪》开播不久,便联合韩国版《COSMO》杂志为女主高金银拍摄一组时尚宣传大片,并在韩国专柜贴出高金银同款唇膏宣传海报,让“鬼怪色”从电视剧中延烧出持久热度。

2017年春晚,刘涛在微博贴出演出前的上妆照片,其中兰蔻菁纯唇膏198号入镜,至此兰蔻口红阵列多了一款“刘涛色”。

不断利用零碎的营销空间,以KOL生活为线索贯穿品牌信息,是欧莱雅旗下诸多品牌的口红乃至彩妆营销的主要方式。而这一方式因为KOL身份的贴合以及看似零碎实则渗透力极强的日常投放,使得KOL的价值得到最大程度释放。

在请明星代言效果迟迟,请网红种草却总套路满满的今天,或许就是真正的KOL脱颖而出,并释放能量的时候。

二、 持续挖掘中国女性色彩意识

我们曾给“新口红效应”做了一个定义,即基于微博、直播等互联网社交传播,通过明星、网红对产品的推广,促使中国女性“色彩觉醒”,进而产生不断裂变,导致口红热卖的一种有趣的经济现象。

其中,色彩意识的觉醒,则是新口红效应产生的内在动力。对各种色号的执迷,表象是因新品的不断涌现,其实质确是中国女性在通过颜色掌控自我乃至适应周遭。

巴黎欧莱雅纷泽琉金唇膏#G101

2016年年末,巴黎欧莱雅纷泽琉金唇膏#G101,以纯金色膏体迅速走红。在各大社交网站上,达人试色和推荐掀起狂购风潮,其最新代言人张天爱的走热也让这款唇膏刚上市便售罄。

2017年年初,在湖南卫视热播剧《漂亮的李慧珍》中,迪丽热巴扮演的李慧珍去欧莱雅专柜,选择了巴黎欧莱雅新款琉金唇膏,并且带回家送给小姐妹。这个超时长又超详细的广告植入,也是头一次出现在欧莱雅的营销行列之中。

然而,这个单涂会像十八铜人的唇膏,能被中国女性如此追捧,也是让人感慨中国女性对色彩以及彩妆接受度的大大提升。相对于大多数仍只能接受柔和唇色的女性来说,首先尝试饱满的金色甚至蓝色、黑色唇膏的女性或将成为这个彩妆时代的话语权所得者。

中国美妆博主试色

与美宝莲纽约“Loaded Bolds”系列传达的自由精神像类似,中国彩妆品牌中也已经有部分品牌意识到色彩之于个性的重要传达作用。

如新艺术彩妆玛丽黛佳期望通过“Power Pink”传达的女性独立意识,便是中国首个将口红营销变成一场声势浩大的自由艺术展的品牌。

美宝莲纽约“Loaded Bolds”系列

在经历过一个既不漫长也不短暂的审美断裂期之后,重建中国女性的审美意识和独立意识,是中国美业发展30多年来仍在持续努力的方向。

在年轻消费群数量增加以及品质消费群扩大的今天,中国女性对口红颜色的选择也越来越大胆,这意味着随着对女性色彩意识的不断开掘,中国彩妆艺术仍有巨大创新和发展空间,而KOL作为一个仍有无限价值可开掘的群体,与色彩意识开掘一同,将构成未来彩妆市场的一股强流。

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