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等待一只霸屏朋友圈的国产口红 还要多久?| 新口红效应

2017/2/22 来源:C2CC传媒 作者:笑笑 责任编辑:笑笑
内容摘要:玛丽莲·梦露说,“口红就像时装,它使女人成为真正的女人”。

2016年10月,YSL美妆的一款限量版口红,一夜之间刷屏微信朋友圈;2017年,“央视春晚一姐”董卿没有参加节目表演,却轻松靠一款口红色号登上热搜榜第一宝座;更有网友调侃,景甜能红,不就因为会涂口红?!

在此之前,我们很难想像一支口红的力量有多大。

玛丽莲·梦露说,“口红就像时装,它使女人成为真正的女人”。

口红,于女性而言是一种自然消费需求。渐趋宽容、个性化的社会环境告诉我们,化妆的代名词不再是过往的“出风头”或“妖艳”,而是演变成了女性尊重社交场合、经营精致生活的标签。

口红不是新兴的彩妆单品,其热度却在近一两年内火速攀升。国际大牌纷纷推出口红爆款,2016年,兰蔻菁纯系列#378鬼怪色、雅诗兰黛#420大表姐色,纪梵希#315小羊皮姨妈色,以及一夜爆红的YSL星辰限量版口红和Dior的#080董卿口红等等。

都说明,口红是接下来的大趋势,它是最能被消费者种草的彩妆单品。所以,这无疑也对国内美妆品牌发出了信号,那就是口红单品是一片潜力巨大的市场,应该力推一把。

那么问题来了,国内美妆品牌应该如何打造口红单品?至少可以先借鉴国际大牌的一些营销手法。

最近最火的一款口红就是鸡年春晚,主持人董卿姐姐涂的口红。一夜之间,董卿口红在微信、微博等社交平台走红甚至霸屏。厉害的吃瓜群众和口红控们则连夜扒出董卿当晚所用口红品牌及色号,于是Dior烈焰蓝金口红#080,瞬间成“网红”。

同样是2017年春晚,刘涛在微博贴出演出前的上妆照片,其中兰蔻菁纯唇膏198号入镜,至此兰蔻口红阵列多了一款“刘涛色”。但兰蔻的营销不止于此,2016年12月,随着韩国迷你剧《鬼怪》的热播,兰蔻全新菁纯唇膏290被誉为“鬼怪色”,在微博及各大媒体走热。热播剧《三生三世十里桃花》中女主角杨幂更在其微博自曝自己是口红控,家里口红几百只,其中,兰蔻菁纯唇膏再次被推向另一个高峰。

会营销的不仅仅是欧莱雅旗下的彩妆品牌,雅诗兰黛也是高手。在此前热播剧《大唐荣耀》中,景甜也靠着各种美上天的唇色刷了一把存在感。而最令她惊艳大气的出场只因擦了MAC口红的Lady danger色号。

大致可以窥探,口红能成为时下的彩妆爆品,国际品牌功不可没。假如没有他们心思缜密的营销方式以及定位IP大资源的精准。或许口红也不会那么火。没有他们的力推,口红也许不会被推上一个新的高度与热度。

至于最热门的营销,无一例外有这样几个元素或关键词:明星、美妆达人/网红、社交媒体、直播。但还有一个可能容易被忽视的点,那就是国际品牌很擅长主推/炒作“明星色号”,限量版、断货王随之衍生,消费者费尽心思却还是买不到。这都是营销的力量。

反观国内化妆品品牌,在明星代言这一点上大家都是行家里手。在网红直播、达人直播这些创新营销手法上也跟上了时代的步伐。但是在彩妆一块市场上,还鲜有品牌像国际品牌一样如此重视,至少在营销上是有差距的。尤其是在口红上的发挥,本土品牌很少像打造底妆、或者护肤一样去重视口红这个单品。

我们说口红是趋势,那么趋势来了就应该去把握。2017年新年伊始,伽蓝集团旗下中国原创高端美妆品牌美素及时赶了趟顺风车,推出「一抹生色轻雾感持久唇膏」又称小金管。且不说其在营销层面做了什么投入,至少意识到了口红应该被重视。

据悉,美素一抹生色系列唇膏,共拥有三种时髦的色系,分别是胭脂红、桃粉、南瓜色,其中,每个色系又有不同色号,一共有十款浓郁色彩供消费者选择。其中。胭脂红02是美素此次主推的明星色号。

从以上简单的信息中可以发现:

首先,美素对时下时尚彩妆热点的嗅觉是敏锐的,当然不排除其他品牌也有这样的趋势把控感,但美素很快就去做了,属于行动派,这也使得美素在口红这一单品重视程度上走在了前面;

其次,美素小金管也推出了明星色号,这一点是很多国际大牌推口红的标配,但在本土品牌身上却很少看到;

再者,美素小金管的三个色系中,胭脂红02十分接近春晚的董卿口红色号,南瓜色更是当下最热门的色号,又名“吃土色”,而桃粉则很容易让人联想到《三生三世十里桃花》这部剧,桃粉02最适合画个美美的桃花唇。可见,美素小金管在色系的选择上是与时尚、IP影视剧热点接轨的,此时没有营销却胜过营销。

当然美素小金管也做过正经的营销,通过微博美妆达人这类意见领袖来充分发挥粉丝经济效益。

据了解,同时拥有微博时尚达人、时尚美妆自由撰稿人等多项头衔,并有814586人次粉丝的Miss沐夏在2月9日发布一条微博。她在微博里称:“最头疼哑光唇膏偏干的问题,尤其是秋冬,简直是惨不忍睹。但最近稀饭上了#美素小金管#。其中最爱南瓜色01和02,胭脂红02也不错”Miss沐夏还在微博中@美素化妆品,更在内容中附上她亲自体验美素小金管唇膏的图片。

2月16日,粉丝人数达535621的另一美妆时尚达人小鱼儿Frances亦在微博发文,“对女生来说,没有什么不开心的事情是一支口红解决不了的。特别是一堆口红,那简直是要开心到飞起来。所以你能体会到当我拿到十支#美素小金管唇膏”时候的心情了吗?每个颜色都特别美,最重要的是很实用......”该条微博一经发出,迅速引来粉丝热评。

从翻看上述两位美妆达人微博内容可知,她们发布的内容主要在于美妆领域,涉及到的品牌包括Bobbi Brown、资生堂、SK-II、雅诗兰黛、IOPE等诸多日韩、欧美大牌。这也给到我们一个思考,美素小金管的品质以及调性是不是正在接近国际品牌?

营销之后,再回归产品本身。为什么国内消费者如此疯狂购买国际品牌的口红?可能我们首先会想到的是作怪的“虚荣心”,盲目的攀比心理。口红可以说是奢侈品的入门级单品,只要200—300左右软妹币便能拥有一件奢侈品,对于不是特别富裕的女性来说,口红是最好的选择。

但是,市场上这些被种草的大牌口红几经断货,难道仅仅是为面子买单?假设,如果这些口红存在不容易上色,不显色,易掉色等质量问题,恐怕消费者也就不会盲目跟风了。

事实上,除质地之外,口红管包材选择使用也是一个值得重视的问题。尤其是在颜值经济的当下,首先给到消费者印象的便是包装,包材。有质感、有颜值的包装没有谁会不喜欢,更何况口红面向的主体是女性消费者,这是一个十分感性的群体,没有哪位女性会拒绝“高端、大气、上档次”。就比如YSL口红,不管是方管还是圆管,其金色包装怎么看都不是低端货。美素小金管在此次包装上也不遗余力,使用了奢金方管。所以,高端是消费者追求并要求的一个基本点。

看来,国际品牌将口红推到了风口浪尖,是一件好事。它告诉我们,民族彩妆品牌也许可以尝试在深耕口红上实现单品突围,让口红单品带动其他彩妆品类的曝光、销售。尴尬的是,当下,不少80、90中产阶级消费者似乎对国内彩妆,尤其是口红知之甚少。这是一个有消费潜力的群体,假如能吸引她们的目光,那么又是另一番景象。

假如哪天早上醒来,看到国内品牌XXX口红XXX色号刷爆朋友圈,口红控们像深扒董卿口红那样扒出了国货品牌,那是什么心情?

 

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