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性感就要脱衣服?口红营销的路子还可以更野一点 | 新口红效应

2017/2/23 来源:C2CC传媒 作者:杨春蕾 责任编辑:春田花花
内容摘要:对性感的认知,也要及时更新啊。

即使你不关注口红,你也可能被微博热点新闻上的TOM FORD lips&boys系列口红广告大片击败。六方格腹肌、热吻、唇齿相碰迸发的荷尔蒙,让口红的意味超出爱情与美的范围。

这部大片让我们想到已在业界存在已久的“性感营销”,其常规概念解释就是“既满足消费者下半身需求,又能在上半身得到共鸣”的营销方式。

然而,耳所能闻眼所能见的性感营销,无非就是“脱了”,有什么上半身的共鸣可言?尤其是当性感与女人的口红相关联时,能做到性感又不引反感,引发共鸣而又不落窠臼的着实少见。

但是,性感营销是否就是常规的“脱”?从TOM FORD的口红广告来看,如何让情色因素与产品的结合既撩人又游刃有余、恰到好处,才是TOM FORD的性感营销成功的关键,“脱”简直显得鄙陋。

TOM FORD最新的广告大片由阿根廷中性超模Mica Arganaraz演绎,融合了美国70年代的摇滚气质及TOM FORD自由不羁的基因,中性设置,男女通吃,拒绝暧昧不明的甜湿,拒绝依附和矫饰的柔情。

lips&boys系列口红广告、让口红成为主角,男女的身体或双唇只是用来表现口红的载体,性感的不是裸露与拥吻,而只是口红。

lips&boys系列部分口红

Tom Ford本人极其拒绝被标签化,如他本人所说:“我永远不会想要也不会需要我自己的标签”。因为拒绝标签,lips&boys系列的50只口红产生出无限的可能性才如此引人入迷。

lips&boys系列部分口红

lips&boys系列口红不仅大片性感,其系列中的每一款口红都以男性名字命名,每一个名字都与Tom Ford本人有着深切的关联,这让这个系列中的50支口红,每一只都藏着一个故事。

被选择的那一只口红将因这个名字而与购买者产生情感的链接,细想下来,这是一件多么隐秘而温柔的情事?

TOM FORD的性感营销有没有效?据雅诗兰黛2016年财报显示,Tom Ford美妆品牌截止到2016年6月30日的年度销售收入将突破5亿美元,同比去年猛涨29%。雅诗兰黛的执行总裁John Demsey在被问到Tom Ford美妆成功的关键时认为,Tom Ford本人的才华和抱负足以引起消费者的关注,在吸引女性的同时也在吸引着男性。

Tom Ford 本尊

事实上,口红产品的性感营销早在1996年,木村拓哉为嘉娜宝super lips系列口红拍摄的广告大片中,就已成功运用。

即使在今天看来,这个系列口红广告也丝毫没有年代的痕迹,对情色尺寸的把握精准且大胆,比起现在的口红广告也有过之而无不及。

嘉娜宝super lips系列口红广告 2

1996年,24岁的木村拓哉为嘉娜宝拍摄了两支口红宣传广告,是男性代言女性化妆品广告之滥觞。

两支广告都不动声色的把恋人之间私密的时间和空间表达的细腻且充满想象,口红成为传递情爱的中介,充满人性。跳出口红仅是身外附着之物的观念,口红的性感即是恋人的情感。

这两支广告播出后,广告中的两款口红随即脱销。

当时的嘉娜宝公司宣传部主管说:“当初大胆起用木村拓哉当代言人是正确的选择。在这个行业,口红只要卖出50万支就算是热卖商品了。那一次促销的口红,在两个月内就卖出约300万支。”

不仅如此,连张贴的广告海报都会被粉丝偷偷撕走,嘉娜宝甚至加印了平时10倍数量的海报去弥补。

反观之现在,言论越来越自由、信息越来越丰富,然而与美相关的广告拍摄却越来越保守,多是令人咂之无味的展示。是否是现代人的反不如以前那么包容?

性感营销并非强调“性”,它只是强调借由人最直接的情感表达,突出口红独有的属性——情绪的出口。

嘉娜宝这系列口红广告开启男星代言女性化妆品的先河,但是真正成风潮却是近两年,男星代言口红,更是凤毛麟角。

2016年6月,宋仲基代言韩国化妆品牌Forencos,他为Forencos 最新系列口红拍摄的广告大片,不脱不吻,却也性感撩人。

唱片机播放着遥远年代的歌谣,宋仲基一个转身回眸,红唇乍现,瞳孔紧缩,画面颤抖。再回神,宋仲基擦着嘴角,眼神复杂,向着镜头那边的女人递去一只口红。

歌声快进的那一瞬是不是宋仲基情难自禁的吻去,再递口红给那个女人去补妆?

又或是宋仲基只是被吻的那一个,还没回过神来,女人已经离去?

又或者,你可以有你自己想象的版本。

 

这支广告片最突出的创意就是画面颤抖的一瞬,让人忍不住猜测这短暂几秒钟发生的故事,完完全全以男人视角呈现口红之于女人的重要意义:“For Women,For Color”,一个女人魅力的象征。

这支广告不是传统意义上的性感营销,甚至女主只出现了一只手,两片嘴唇。画面里没有裸露,所有细节都含蓄隐蔽,却直指男女之间由一只口红引发的情欲。

以女人的代表,女人的颜色出现在宋仲基手中的Forencos口红,完成了一个男人能做到的对口红的阐释。

比起韩国含蓄隐忍的表达风格,欧美系口红的性感方式就直接而热烈。如M.A.C旗下的口红系列Viva Glam不仅以其公益定位出名,其代言人高调的性感让这个口红系列完全区别于M.A.C其它系列。

Viva Glam作为M.A.C魅可旗下的慈善系列唇膏,在过去的22年间,一共发布了15代Viva Glam产品系列,每一代的限量定制款都能成为当季热销爆款。

M.A.C品牌承担Viva Glam唇膏和唇彩产品的所有成本,把迄今为止销售的每一支Viva Glam唇膏和唇彩的收入所得捐赠给M.A.C艾滋病基金会,全数用于帮助世界各地的艾滋病患者。

其初代唇膏代言人更是大胆启用了著名变装皇后Rupaul,发布了首款Rupaul同名款大红色唇膏。看一下Rupaul的宣传海报,就能领略VIVA GLAM的性感大胆作派。

Viva Glam初代

2013年,Viva Glam启用饶舌小天后Nicki Minaj为代言人,Nicki一贯性感的做派以及在色彩搭配上的天赋,让Viva Glam×Nicki Minaj的粉紫色唇膏大放异彩。

Viva Glam×Nicki Minaj

2014年,Viva Glam与Rihanna联合,推出签名款雾面红色唇膏,Rihanna全裸出镜了Viva Glam的拍摄,以开放积极的姿态投入公益,让性感不仅是营销手段,更是表达女性态度的方式。

Viva Glam×Rihanna

2015年,Viva Glam启用Miley Cyrus作为全新代言人,麦粒在广告大片中延续《Wrecking Ball》中的强烈性暗示风格,给Viva Glam更添热辣辣的一笔。

Viva Glam×Miley Cyrus

M.A.C Viva Glam系列也是将性感演绎的姿态万千,从变装皇后到中性歌手,再有Ladygaga、Ariana Grande 等风格鲜明乃至离经叛道的明星加入,性感从来都是信手拈来,个性才是吸引人之处。

Viva Glam×Ariana Grande

实际上,把TOM FORD 、Viva Glam以及嘉娜宝super lips等归为性感营销并不完全恰当,因为他们只是借由情色通向女性精神世界,性感一词则流于表面。

以YSL银管2017春季新品口红试色广告大片为例,不走性感路线,但是不羁少女的百般风格,能在不露脸只露嘴以下部位的动作展示中表露无遗,也是看准了“一支口红就能表达所有”的精神内涵。

或许各大导演在拍摄口红广告前可先去解放一下天性。并非是都要走性感的路子,但却首先要明白口红是如何能成为女人的春药、软肋乃至毒药。

总不会有女人愿意把一个润唇膏当做春药?能够真正让女人执迷的要素,绝不是润唇膏,而是能够赋予女人千万种风情的色彩。卓越的功效是口红品牌打造必然的要素,不能当做主推的旗号打出来,毕竟作为品牌口红,基本素质是刚性的,也不是主要竞争力。

中国女性对口红的要求早已超出传统的功效型需求,精神上的满足才是未来口红营销的发力点。

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