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饥饿营销“外风”正紧,本土品牌你跟不跟?|新口红效应

2017/3/3 来源:C2CC传媒 作者:美瑾 责任编辑:美瑾
内容摘要:饥饿营销砸出的口红坑,你跳吗?

【C2CC传媒专稿 记者/美瑾】从2016年7月开始,关于纪梵希小羊皮#315断货王要停产的消息就在代购圈中大肆扩散,引得一众口红控纷纷抖三抖。

“对,就是那个特难买又特别热的姨妈色、梅子色、海报色,反正各种叫法都有,听说要停产,吓得我连忙买了一支! ”在上海从事广告策划的90年美妆发烧友小琪兴奋地描述着,那种胜利感萦绕心间,让人忽觉有种舍我其谁的霸气,“可眼看春天来了,这个秋冬色没用多久就要搁置了,不过机智如我,我早已准备了绝版的YSL#45来过渡。现在微博、豆瓣上的种草帖太多了,想不剁手都难,算起来我手头光断货王有好几支了,感觉人生都圆满了呢。”

但对于在金华三线城市、还停留在色号盲区的85年小玲而言,若是适合自己的颜色,品质上有保障,那入手也是合情合理的,价格却并不是最大考量,只是偶听BA们说“你眼光真不错诶,这款Dior#999经常卖断货的,带橘调的正红色很适合你的皮肤”时,心里也会异常小激动一番。“哈哈,看来我的时尚敏感度宝刀未老,看中的都是好东西,据说在国内很难买到呢,当时没多想就立马成交了!”小玲说,那种淘到宝般的甜蜜滋味久久不褪,在“热销”、“断货”等字眼的附加下,心仪的口红被衬托得格外迷人。

一个追逐潮流,一个精于选择,不管虚荣心作祟的成分有几成,将限量版、断货王收入囊中都是既成的结果,殊途同归。

美妆业似乎都在为吸引消费者的购买火力,而不遗余力地推出限量款,比如,情人节限量,明星限量,圣诞限量……而在一些美妆大咖、网红、营销号等推手的协同作用下,部分产品往往能卖到脱销。

这种骄傲游戏的做法便是“饥饿营销”,它并非以产能不足挑起供需矛盾,而是建立在品牌高附加值基础上调整供应量,刺激消费者因尊崇感而购买,甚至实现哄抬价格的营销方式。

从现象——饥饿营销砸出的口红坑 you jump,I jump!

作为与时尚关联度最高的单品,口红其实早已在时尚圈中被跪舔,只是普及度大增仅在近两年。

目前,该产品汇聚了各大外资品牌如CHANEL香奈儿、TomFord汤姆福特、YSL圣罗兰、LANCOME兰蔻、Armani阿玛尼、M.A.C魅可、Dior迪奥、Givenchy纪梵希等的相继推崇,而国外的一些小众品牌也是做的风生水起,本土品牌如卡姿兰、玛丽黛佳、美素、巧迪等虽已有不少入坑,但相比而言仍是跟随者为主。

鬼怪色

 

人鱼姬色

就火热程度而言,Givenchy纪梵希小羊皮、YSL圣诞星辰系列、Guerlain娇兰臻彩宝石口红等都排的上号,而色号上的爆款又如YSL109镜光唇釉(人鱼姬色),Givenchy纪梵希小羊皮#315(姨妈色梅子色),M.A.C魅可Chili(秀智色),Guerlain娇兰kisskiss325(杨洋色),兰蔻菁纯丝绒198#(刘涛色)、378#(鬼怪色),Dior烈艳蓝金080#(董卿色),雅诗兰黛花漾倾慕唇膏420#(大表姐色)……

姨妈色/梅子色/海报色

 

秀智色

这些单品大多一支难求,有的甚至已成绝版,而饥饿营销正是助推其热销的最关键因素。

事实上,从早期的韩剧色号鼻祖想你色、星你色、太阳色到匹诺曹色,口红抢购风潮乍起,一场“败家讲坛”也由此正式上演。

而韩剧营销的作用是带动了色系潮流,在消费者色彩意识觉之际,他们内心的色号概念也随之形成,就连替代色也跟着沾了不少光。就冲这供不应求的架势,谓之饥饿营销倒也勉强,谓之爆品策略似乎更为恰当。

简单说来,品牌的饥饿营销大致都会在宣传时期绑定一个关键因素,诚如“傍明星”、“傍热剧”之类,这样既可以让消费者感受全方位的试色及搭配,又可以由美妆达人、网红、扒色号写手之流在文字宣传上大肆加以渲染。

以董卿色为例,谁也没想到春晚最火的会是Dior#080口红,微博上关于#董卿口红#的话题阅读量已飙至11162万,“这是新的广告方式吗?”不少网友产生了这样的质疑。或许这就是赤裸裸的广告!随着话题热度的上升,那些整晚都在get同款唇膏的口红控们,终如久旱逢甘霖般迎来了各大营销号的扒色号行动,微博微信豆瓣上试色帖不断刷屏,无论如COSMO、时尚芭莎之类的时尚媒体,如新浪、凤凰等财经媒体也都纷纷跟进,终端断货消息不断传来……而后由娜塔莉·波特曼演绎的Dior迪奥烈艳蓝金唇膏广告潜入网络,更多色号如#999、#047、#060等又被相继曝出。在KOL成为“种草”收割机的后传播时代,也难怪限量版、断货王会不断涌现。

对于拥有这些限量版、断货王的消费者而言,那种代表着“矮油不错喔,是个时尚小达人”的夸赞,能让他们在心理上形成极大的满足感,甚至自我膨胀。这并非是贬义的说辞,反是契合了年轻一代对个性、时尚、尊宠追求的极致体现。如若这一价值认同招致了他人(如男朋友)的轻视或质疑,那么抱歉,just get out of my way!

到本质——大牌口红集体“作妖”,本土品牌有何借鉴?

1、饥饿营销相比价格战要更为高级,至少在品牌溢价上有更深的价值,这是本土品牌紧抓中产阶级,实现高端化发展的重要一环,但同时营销上要追求创新和速度。

纪梵希的直男梗

本土品牌可以借鉴外资品牌的爆款策略。以纪梵希小羊皮为例,其包装采用羊皮故称“小羊皮”,被网友调侃是卖包装的,除黑色基础款外还出了粉色、薄荷小羊皮。因某日杂海报种草无数的#315断货王曾在微博上轰动一时,后在Angelababy等明星的示范下不断被扒出,提及率之高令诸多男士都略有耳闻,于是也出现了此后的直男梗系列,类似“小猪皮”、“小鸭皮”等绰号,期间更带火了其他品牌,如TFboys口红、CPU 口红、以色列唇膏、奥迪双钻变色龙、阿尼玛口红等等,热度未褪之际又被扒出神似款垃圾桶……

另外,品牌在色号上的营销也不闲着,#315曾绑定《欢乐颂》的樊胜美,裸色#108锁定了《大唐荣耀》的沈珍珠,#203又傍上了《三生三世》的白浅,对于热播剧的追逐从未停歇,这一点则得益于时尚买手及美妆达人的推波助澜。无论自黑、追剧,品牌营销一直在持续升温,背后的无形推手恐怕也有品牌方的一份力。

在口红大势之下,本土品牌也随之躁动,然其营销大多停留在渠道商层面或传统硬广上,在年轻消费者更易触及的网络种草上却仍欠火候。一方面,这些口红新品对明星、实时热点、流行色号替代色的绑定并不似国际品牌跟得那般紧凑,另一方面则是品牌影响力不足以让消费者形成自发式、病毒式传播。

于是在保证良好的品质前提下,自然堂三色咬唇膏此前就傍上了极具话题的“男神收割机”赵丽颖,新品首发当日直播1小时便卖出11000件。立足粉丝经济,搭载《花千骨》、《老九门》、《青云志》等IP热剧,自然堂的及时营销时机正好,这也是本土品牌在口红营销上较为成功的案例了。而这之后,时尚达人、美妆博主的价值就体现出来了,但后续力仍是本土品牌突围的关键。

2、大部分本土品牌在口红上的发挥仍与外资品牌存在差距,这是色彩突破意识的局限。

目前,部分本土品牌仍停留在色系潮流引导阶段,诸如在裸色、粉色、桃红、橘色等大众色系上做文章,且对色号的推崇并不多。反观欧美大牌,除大众色系外,更衍生出蓝色、金色、紫色、姨妈色、南瓜色等令人犯怵的色系,部分更通过与大众色系的融合形成新的紫粉色、粉蓝色、橘粉金色……那种营养不良似中毒般的色彩虽在销量上不被看好,却在一定程度上象征着品牌的时尚态度。

事实上,玛丽黛佳曾于2015年推出轻雾感唇膏、原色印象唇釉系列,用色丰富大胆,去年其以唇膏礼盒入围双十一预售美妆类前三甲,2017年初又在线下搭设口红贩卖机做起口红教育者。按说口红大势一出,各品牌蜂拥上新,它却不追随不盲从趁势做活动,另又按着品牌步调推着眉妆、美颜霜,没有当红偶像代言、没有硬广投入,这个彩妆异类却活得越来越滋润。

的确,为什么非要以自身短处去迎合口红这一新趋势呢?种草有风险,跟风请谨慎。既然这部分消费者的彩妆意识已被教育得较为成熟,本土品牌也可适当以补充彩妆品如底妆、眉妆、腮红等避开最高火力点,转而进行迂回的反击战,同时蹭热点的也能做得不卑不亢。毕竟中国是个很独特的市场,规模大、发展快,客户需求、分销渠道等也都在不断变化,一味迎合潮流趋势未必就是王道。

3、除创新和速度上的提升外,本土品牌饥饿营销切勿过度用力,否则会为品牌招致诸多负面影响。

说到饥饿营销,这里不得不提的是一个例子是,YSL于去年推出圣诞限量版方管唇膏星辰系列,产品一上架便在一小时内售空,且在代购、网购、写手等不遗余力的推动下,原本不温不火的它却在一夜间自带话题,“叫男朋友送YSL星辰体”席卷微博、朋友圈等社交平台,致使价格最高被炒至20倍!

这营销架势果不其然招致了很多负面信息,大抵说品牌为了炒销量刻意为之,一些消费者更对品牌产生了反感,大喊“YSL滚出朋友圈”。由此,品牌在营销尺度上的把握尤为重要,最好莫要触及消费者三观,除非……品牌仅是为了炒热度!

虽是老生常谈的话题,但值得我们探究的是,过度营销的“洗白”往往是建立在很强的品牌支撑基础上的。以兰蔻此前的“何韵诗事件”为例,虽然彼时该事件在一定程度上令品牌销量有所下滑,也招致消费者反感声音一片,但在此后的降价风波过后,人们似乎已将此淡忘,反是对品牌的品质记忆犹新。而YSL的热销是否又会成为新的佐证,即过度饥饿营销炒热度的基础,是以品牌的高附加值和高品质为背书的?

总结:行业中有一种说法是,目前本土彩妆品牌数量已趋于饱和,但属于该市场的份额却远远达不到期望值。这也在一定程度上暗示了本土品牌竞争力的不足。

根据“十三五”规划提出的要求,本土产业走向高端化、集约化,才是实现供给侧结构性改革的大方向,这就要求本土品牌应从宏观角度出发,不要一味局限于自身品牌的生存或得失,而要找准品牌基因,从定位、质量、营销等各层面出发,寻求品牌的出路。

 

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