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环亚集团营销总经理揭秘:为何旗下三品牌在2016年集体大爆发?

2017/3/4 来源:电商在线 作者:曼森 责任编辑:芳芳
内容摘要:环亚集团旗下三品牌在2016年迎来了集体爆发,在国货品牌大军中脱颖而出。

环亚集团旗下三品牌:滋源、法兰琳卡和美肤宝在2016年迎来了集体爆发,其中滋源品牌面世三年,就成为洗发水全网销量冠军。

洗发水品牌滋源天猫旗舰店年销售获得近3倍增长,汉方美妆品牌美肤宝第六年蝉联天猫防晒类目第一,护肤品牌法兰琳卡整体年销量增速达240%,据环亚集团营销总经理程英奇透露的数据显示,环亚集团旗下三品牌在2016年迎来了集体爆发,在国货品牌大军中脱颖而出。

2月28日,环亚集团营销总经理程英奇受邀参加“天猫美妆金妆奖”。在活动中,程英奇表示,瞄准有潜力的细分市场、打造差异化产品结合多平台营销投放是旗下品牌快速突围的关键。另外,在2017年,集团将加码电商渠道,通过与阿里平台合作依靠大数据实现CRM管理、营销推广的升级以及全渠道的拓展。

三大品牌如何快速突围?

1、瞄准细分市场

“滋源刚刚推出无硅油产品的时候,中国的无硅油市场基本是一片空白。”程英奇提到,在三年前,也就是滋源品牌刚刚面世的2014年,日本洗护市场上的无硅油洗发产品占比在60%-70%,而在国内还没有出现此类品牌,集团便抓住这一机遇推出中国首个无硅油头皮护理品牌滋源,快速抢占高端洗护市场。如今日本无硅油洗发产品在其市场上的占比已经到达90%。据了解,滋源也在去年双11夺得高端洗护市场全网销量冠军。

靠无硅油洗发水抢占高端洗护市场只是第一步。目前,已经有不少国内外洗护品牌相继推出了无硅油产品,面对日益激烈的竞争,滋源将定位头皮护理这一理念,推出面向烫染发质和高敏感人群的无硫酸盐洗发水、无防腐剂洗发水以及男士无硅油洗发水等产品,针对不同消费群体及其对头皮护理的不同需求进一步丰富产品线。

集团旗下的护肤品牌法兰琳卡则是在2015年转型定位,瞄准有机护肤市场实现了高速增长。“电商领域发展最快的是有机护肤品,美妆精品店增长最快的也是有机护肤品,这几年有机护肤增长在200%以上。”程英奇表示,一开始法兰琳卡的定位是天然植物护肤,但是很快品牌就发现消费者对此并不感冒,便转而瞄准高速增长的有机护肤市场,去年品牌整体销售业绩增速达240%。

2、打造差异化爆品线上突围

据界面新闻披露的数据显示,2016年,美肤宝美白隔离防晒霜SPF30PA+++这一单品已突破5亿元销售额。程英奇介绍,在2011年,美肤宝就推出以防晒、美白双效和一为概念的防晒产品,区别于市面上单一的防晒产品,完成了爆品的打造。

同年,美肤宝电商部门成立,品牌在线上实行“1+N”的线上销售模式,即一家天猫旗舰店+N家淘宝店。差异化产品结合多电商渠道销售,使美肤宝连续6年成为天猫防晒类目销量TOP1。

3、20亿投入曝光品

除了抓住市场机遇和差异化打造爆品之外,为辐射更多的消费者集团近年来对于品牌推广进行了大力投入。

 

据透露,近几年来环亚集团的广告投入已达20亿元,其中包括权威性电视媒体合作,如央视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等,程英奇表示于电视媒体的合作对提高品牌知名度、认知度帮助最大,也是投入最大的;另外网络媒体,包括爱奇艺、优酷、腾讯网络等贴片广告的投放,意在推动年轻消费者对于品牌的认知;在行业渠道的杂志和时尚杂志也会有广告投放。

目前来看,环亚集团在电视媒体的营销投入比重最高,占比达到80%,未来集团将会把营销重点放在电商渠道,从而吸引更多的年轻消费者。

加码电商渠道

谈到2017年的规划,程英奇表示,目前集团旗下各品牌电商渠道发展迅速,电商渠道的人群相对来说更加年轻化、追求时尚,对于天然健康的品牌理念接受度更高,是集团的目标人群。因此,未来集团将重点发展电商渠道,加大电商渠道的营销投入,推进与阿里妈妈、天猫平台的营销合作,在互联网频道实现更有实效的营销模式。

“从阿里平台可以通过各种各样的方式了解到消费者的行为习惯,知道消费者在哪里,消费的需求和意愿,消费的理由和冲动是什么。并且找到潜在消费者,对其进行更有效的沟通,从而获得更精准的回报。”程英奇表示,环亚集团旗下品牌已经与阿里妈妈展开了数据银行的合作,品牌雷达、品销宝等营销工具的应用也让品牌推广更加精准。

据他介绍,品牌滋源目前已经导入了全新的电商CRM管理系统,进一步探索客户分类管理。电商CRM管理系统具体可以为品牌带来以下好处:

-老客维护将现有的客户通过从购买产品的原因、对产品的喜好、性别、年龄等不同维度进行分类,可以更有效率地为用户推荐产品,从而获得复购率。比如喜欢清爽的用户就可以为他推荐主打控油的无患子洗发水,对去屑有需求的用户就为其推荐主打去屑止痒的茶籽洗发水。

-新客纳入:通过分析现有客户的特点,寻找有共同特点的关联客户,挖掘潜在客户,面向这些人群实现精准投放,提高拉新的效率。

-收取反馈:通过观察顾客对于产品的喜好,和对于产品与品牌的评价,来调整产品研发、销售组合、营销方式等。比如如果很多消费者因为喜欢滋源的某一个香型的洗发水而产生购买,那品牌就会在店铺页面上强化这一香型的体现。

-趋势把握:未来产品和品牌的发展方向,也能够凭借对消费数据的研究得出有参考价值的结论。

除此之外,品牌更多考虑通过线上线下同步传播,实现更有效的引流。未来,如何将线下渠道与线上渠道打通是集团重点思考的方向。

 

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