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从皮革厂员工到化妆品零售巨头,蔡汝青如何培养“娇兰佳人”?

2017/3/15 来源:无冕财经 作者:许铭欢 责任编辑:美瑾
内容摘要:据说2017年,娇兰佳人还计划再开1000个分店。

在全国范围的地图上输入“娇兰佳人”,你会得到超过1600个结果,密密麻麻地分布在北京、上海、广东等发达省市。在2017年,娇兰佳人还计划再开1000个分店,而这还仅仅是2022年实现“万店”的一小步。

从纯正理工男到全国最懂女人的男人之一,从温州皮革厂员工到化妆品零售巨头,从0到1600家分店,蔡汝青这一路如何走来?娇兰佳人又是如何实现低价策略,并且在10年间迅速扩张的呢?

理工男的化妆品创业之路

蔡汝青是学力学计量与测试的。

1993年,20岁的蔡汝青刚刚大学毕业就得到了计量局的工作。但也许是因为受到温州浓郁的经商氛围的影响,蔡汝青并不安于端着铁饭碗过一辈子。当他知道有一家机场餐厅来学校招聘总经理时,他立刻放弃了测量局的工作,选择了这家公司。

娇兰佳人创始人、董事长蔡汝青

然而,蔡汝青万万没想到,机场餐厅最后没有开成,蔡汝青只能在这家公司下属的一个皮革厂开启他的职业生涯。

在皮革厂工作的三年间,蔡汝青从从车间工人做到车间主任,从仓库管理做到财务出纳,从一线员工做到公司总经理。尽管他自己认为这段经历并不成功,但这段经历令他在短短三年间积累了经营一个企业必须的经验和技能。

“这样的经历三年就够了,再多就是浪费。”蔡汝青已经做好了创业的准备。

由于有家人从事化妆品批发,蔡汝青也凭借前人的引导进入化妆品行业。带着家人支持的50万元本金,蔡汝青南下广州做起了化妆品批发。1999年,他在广州创立了广州娇兰化妆品有限公司。

实际上“娇兰”是法国的化妆品品牌。蔡汝青直言,在当时,找一个国外的著名品牌然后做成公司的名字是中国法律允许的。但他后来感到这不是一个很光荣的名字,于是在2005年集团开始做专营店的时候,在“娇兰”后面加上了“佳人”两个字。

“前几天在网上看到有个消费者朋友对我们‘娇兰’这个名字比较反感,我也比较同意,”在接受搜狐采访时蔡汝青坦言,“但是我们既然已经选择了‘娇兰佳人’这个名字,我相信有一天会把这个名字做得让我们自己感到骄傲。”

蔡汝青的确在一步步地实现这个目标。

做化妆品领域中的“甲壳虫”

娇兰佳人真正开始做化妆品专营是从2005年开始的。

通过前5年的经营,蔡汝青对化妆品行业的认识逐渐加深。他注意到中国的化妆品价格相对其他国家而言非常昂贵,给消费者造成很大负担。

“化妆品的毛利润在10倍左右,这可能是消费者所难以理解的,但大部分的利润都贡献给了物流体系。”蔡汝青称。他举例道,在日本买一碗面条的钱可以买两个化妆品,但在中国,买五碗面条的钱,才可以买到一瓶最基础的化妆品。

蔡汝青从朋友的零售事业中得到启发,决定做一个零售平台,将整个产业链条扁平化,把利润倍率缩小,让中国的消费者可以跟日本的消费者一样,可以花比现在少得多的钱,买到同样或更好的化妆品。

那么,娇兰佳人是如何削去不必要的成本的呢?

首先,娇兰佳人在刚刚运营的时候,就与主流品牌,如宝洁、欧莱雅、联合利华、曼秀雷敦等都建立了战略合作关系,降低进货成本。其次,娇兰佳人在内部实行科学管理,通过数字变化、标准化的管理办法降低了管理成本。在选址上,娇兰佳人也会避开中心地段的高价旺铺,选择了城市的二、三线道路的临街店面。

娇兰佳人店面

“在我们的专营店,玉兰油、美宝莲会比市场价低15%。”蔡汝青介绍,“我们可以把娇兰佳人比喻成德国大众的甲壳虫的那种车,价格不贵但大家都喜欢。我们的娇兰佳人不是法拉利,不是那些高不可攀的,非常昂贵的东西。”

蔡汝青认为,娇兰佳人的核心竞争力在于其庞大的支持系统,尽管娇兰佳人的每一个环节都不是独一无二的,但打造这个系统本身是一件很难的事情。“千千万万件小小的困难加起来,是一个巨大的不可逾越的困难。”因此,娇兰佳人的模式是很难被复制的。

数据证明了蔡汝青的判断是正确的。2015年,娇兰佳人新开门店500家,销售额达到35亿元;2016年,娇兰佳人的门店数量已经突破1600家,在广州、北京、上海、武汉、重庆、成都、西安、沈阳均设有分公司。

但娇兰佳人的野心远不止于此。

靠“核燃料”克服寒冬

实际上,在蔡汝青看来,娇兰佳人的扩张速度并不算快,他在一开始就定下开一万间的目标,未来五六年,娇兰佳人还会谋划上市。

为了在2022年实现“万店”目标,2017年娇兰佳人要新开1000家。但这并不简单,因为总体来说,2017、2018年经济环境不会太好,中国线下实体零售总额增速接近零。

2015年6月开始,受大环境影响,娇兰佳人经历了连续10个月销售收入下滑。“我从未遇到过下降得如此厉害,开店十年来,也很难从以往的经验来解释销售突然下滑的原因,从各个数据也分析不出来。”蔡汝青在接受媒体采访时感慨:“这不仅是冬天,还是寒冬。”有些人过冬的方式是冬眠,即把赔钱的店砍掉,但蔡汝青直言,这种情况下冬眠不行了。“我们要去接受事实,要根据变化做调整和改变。”

娇兰佳人新店开张

娇兰佳人的办法是火速开店,而加盟商的力量将是娇兰佳人的“核燃料”。2017年计划新开的1000家店中,加盟店大约占到9成。

娇兰佳人在2015年就推出了类直营加盟战略,即整店输出模式,娇兰佳人输出货、输出场、输出人、输出品牌,加盟商只需注资、出渠道。在加盟政策上,娇兰佳人也有相应的激励政策——包括高租金补贴、包装修、增加一些服务在内共让利5个点。蔡汝青透露,这种加盟政策可以让店主平均两年回本。

2016年10月底,娇兰佳人一把手换帅,蔡汝青不再兼任总裁。有着多年品牌经营经验的李双林全面接管娇兰佳人业务。在第一次主持的全国总经理会议时,李双林就放出豪言——娇兰佳人在2017年要开店1000家,2018年总店数超过3600家,到2022年,实现总店数10000家的目标。

李双林表示,未来的发展要依靠各地加盟商的力量。根据娇兰佳人提出的规划,在万店计划中,加盟店将占据8000家。

除了加速开店和升级店面,娇兰佳人也将加大力度,培育自有品牌。但中国消费者还需要时间去认识中国品牌的优势。

“中国品牌需要时间,没有5年、10年很难打造出来,10年可能才会有品牌感。像娇兰佳人,做了11年,目前还处在‘水深火热’当中。”李双林在接受媒体采访时打趣道,“娇兰佳人目前有9个品牌,一般大家叫自有品牌,但我们想做成真正的品牌,去掉‘自有’二字,也许未来娇兰佳人将成为品牌孵化器。”

娇兰佳人自有品牌

一方面是娇兰佳人在迅速扩张,但在另一方面也有不断有消费者反映“便宜没好货”,在娇兰佳人会买到临近保质期的商品,甚至还有假货。面对消费者的质疑,娇兰佳人方面似乎未给出集中有力的回应。

火速开店是否能助娇兰佳人度过销售寒冬仍有待后续观察。

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