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小众天然美妆品牌全速进军大众消费市场

2017/3/27 来源:华丽志 作者:刘隽 责任编辑:芳芳
内容摘要:小众天然美妆品牌全速进军大众消费市场,引入外部投资或整体出售成为热门趋势。

消费者对天然美妆产品的需求飞速增长,这让很多原本只在天然产品零售渠道销售的小众品牌争先恐后挤进药房和折扣零售店,目的是获取更多客源。

据管理咨询公司 Kline 2016年报告显示,美国天然个护市场的批发销售额共计 54亿美元,同比增长 9%以上,预计未来五年同比增长 40%以上。英敏特(Mintel)近期的调查显示,购买天然护理产品及健康食物的消费者当中,37%的人表示,他们今年购买的天然个护产品要比去年多。

然而,天然美妆品牌在进入大众市场时面临窘境:如果为了吸引大众消费者换上吸睛的包装(比如大包装盒),一些坚守环保理念的消费者可能会抛弃这些品牌;但如果一味坚守只注重内在成分的天然理念,又难以吸引大众消费者的目光。

美国药房连锁零售商 CVS 和美国零售巨头 Target 目前都将天然个护产品品类作为重点,产品供应量已是过去的两倍。

Target 目前销售的热门天然美妆品牌包括:好莱坞女星Jessica Alba 创办的有机生活方式品牌 The Honest 。

美国美妆连锁零售商 Blue Mercury 推出了针对小众天然美妆品牌的实验项目,参与的品牌包括:One Love Organics, Ilia Beauty 和 Tracie Martyn 等。

高端连锁百货 Nordstrom 在售的小众天然美妆品牌包括: Tata Harper, Youth to the People和 RMS Beauty。

美国天然护肤品牌 Burt’s Bees 常务董事 Jim Geikie 认为,实体零售商在推广天然美妆品牌的过程中扮演重要的角色。

Target 目前有明确的天然美妆销售专区,但这种“引导期”(引导消费者学会挑选天然产品的过渡期)很快就会结束。之后,天然美妆品牌需要自己想办法让消费者一眼就能识别,它们将从天然美妆专区撤回到传统的美妆货架上。而那些只能依靠美妆专区才能销售的品牌事实证明不具备竞争力。

美国连锁药房巨头 Walgreens Boots Alliance 下个月将开展名为 The Plant One 的宣传活动,推广新包装、新配方的 Botanics 天然美妆系列产品。Boots 美国零售部常务董事 Lyle Tick 表示,该系列产品已经在美国上架了一段时间,天然产品的增长势头非常迅猛。因此,为了保持竞争力,产品必须求新求变。

他认为,消费者在面对海量的产品时,更需要一个说明清晰的产品包装来帮助他们快速做出选择。天然美妆品类作为一个较年轻的品类,对消费者来说还不是很熟悉(比如产品功效究竟如何、产品成分),因此清晰明了的新包装就显得很重要。

Botanics 系列产品采用了目前热门的一些天然成分比如:鼠尾草、银杏叶和玫瑰果,由英国皇家植物园的科学家合作制定配方。产品的库存单位从 140个减少到42个,包装采用圆润的设计、用色简单。外包装至标注一种主要天然成分,内包装说明具体功效。

人们总是会问:这些所谓的天然产品到底天然吗?

专家认为,问题的答案已经不重要,因为人们对于“天然”的理解现在越来越模糊。而最重要的是保证产品的透明度,这样消费者可以根据自己的判断去选择,他们是要“有机的”、“天然的”或者是“不含 XX成分的”。

品牌方面,Kline 项目经理 Naira Aslanian 表示,很多品牌目前为了保住市场份额,都在产品中加入天然成分。这确实奏效了,在个人护理市场销售额普遍低迷的情况下,天然定位的品牌通常还能保持显著增长

护发产品

护发品类通常是大众消费者开始使用天然美妆产品的基本款。据 Kline 的研究显示,去年护发品类的增长为所有天然美妆中最高,同比增长11%。

消费者现在更倾向选择不含有害化学物质(硫酸盐等)的美发产品。据 IRI 数据研究发现,在截止 2月19日的 52个周内,美发产品(除洗发水和护发素)销售都出现了下滑。在洗发水和护发素领域,表现卓越的品牌包括:

OGX 以压倒性优势占据第一位品牌;

Shea Moisture 的洗发水销售同比增长 74%,护发素同比增长 54%;

去年推出的 Garnier Whole Blends 在洗发和护发产品方面均取得了双位数增长;

Carol’s Daughter 护发素销售额实现双位数增长;

以热门天然成分著称的 Hask 同样获得显著增长,今年年初品牌推出了以希腊酸奶为原料的护发产品。

护肤产品

在护肤品类中,洁面和补水产品增长最强劲:

花王旗下碧柔 Bioré 去年推出炭基产品后,销售额同比增长 59%

Burt’s Bees 同比增长 10%

Freeman 的一些热门成分洁面产品(比如苹果醋成分)同比增长 27%

Garnier 活性护肤系列 SkinActive 以炭基和泥质为成分的抗痘洁面产品实现双位数增长

小众品牌进入大众市场案例

来自波兰的有机香体产品牌 Schmidt’s Naturals 上个月进入 Target,此前,该品牌仅在天然产品零售店销售。传统的香体产品通常含有铝成分,而该品牌推出的不含铝的香体产品成为了热议话题。

据业内估计,Schmidt’s的年销售额大约 2000万美元,去年同比增长 269%。战略分析师 Michael Cammarata 预测,该品牌今年可能同比增长 300%,并推出新的产品品类。知情人指出,今年晚些时候,该品牌可能会进入 Kroger超市销售。

美国天然有机产品生产商 Hain Celestial 高级副总裁 Julie Marchant-Houle 介绍,公司旗下的两个天然美妆品牌 Alba Botanica 和 Avalon Organics 目前已经进入大众市场(Ulta、Target)销售。消费者喜爱这些价格亲民又时尚的产品。Alba Botanica 近期推出的夏威夷火山泥系列广受好评。

一位金融界人士表示,包装设计的美感对天然品牌进军大众市场也起到关键影响,因为热衷天然产品的消费者可能注重内在,但一些大众市场的消费者对包装等外在因素看得更重。

他举例说,Mineral Fusion 和 Derma E 这两个品牌在包装上可能就缺乏足够的吸引力。而热门天然美妆品牌 Pacifica ,它的产品包装颜色明丽,配方也足够热门(比如:卸妆水和泡沫面膜)。业内人士介绍,该品牌年同比增长 80%,目前在 Target, Ulta Beauty, Whole Foods 和一些天然产品零售店销售。

引入外部投资或整体出售

据业内知情人透露,Andalou Naturals, Derma E, Kiss My Face, Mineral Fusion 和MyChelle Dermaceuticals 这5个天然美妆护肤品牌目前都在积极寻求出售或融资。

小众品牌发展到一定阶段时,就需要更充足的资金实现持续增长,这时就会考虑出售或融资。Moelis & Co常务董事 Andrew Shore 表示,战略买家和私募基金是这些品牌的最佳合作对象。

Andalou Naturals

该品牌的联合创始人 Stacey Kelly Egide 和 Mark Egide 夫妇还创办了Avalon Organics, Alba Botanica 等其他天然美妆品牌。据他们预计,Andalou Naturals的年销售额在 3000万~4000万美元。

Andalou Naturals 共推出了大约 120款非转基因脸部、护发和身体产品,产品成分主打水果干细胞。核心产品包括:

1,000 Roses Rosewater Mask玫瑰水面膜,售价 14.95美元

Purple Carrot + C Luminous Night Cream晚霜,售价 24.95美元

Argan Stem Cell Age Defying Thinning Hair System针对头发稀疏等现象的护发产品,售价 29.95美元

Lavender Shea Firming Body Butter薰衣草乳木果身体霜,售价 13.95美元

此前,该品牌仅在天然产品零售店(Whole Foods 等)销售,目前已在 Target、Ulta 等大型零售商或美妆连锁销售。近期,品牌升级了包装,并在美国西部天然有机产品贸易展 Expo West 上亮相。

Derma E

该品牌主打素食,反动物测试,无防腐剂、凡士林、矿物油、人工色素等化学物质的护肤、护发、身体产品。核心产品包括:

Purifying Two-in-One Charcoal Mask 二合一竹炭面膜,售价 19.5美元

Skin Hair and Nail Oil多用油, 售价 15.5美元

Skinbiotics Treatment Cream面霜, 售价 21.95美元

目前,品牌产品在 Whole Foods, Sprouts, Ulta Beauty, CVS 和 Walgreens以及官网均有销售。

知情人透露,Derma E 已聘请投资银行 Piper Jaffray 负责出售事项,品牌年销售额约为3000万美元。

Kiss My Face

该品牌由Bob MacLeod 和 Steve Byckiewicz 创办于1981年,销售的天然个护产品超过 100款:

牙膏,售价 5.95美元

面部护理产品,售价 2.99~21美元

防晒产品,售价 8.95~21.99美元

Kiss My Face目前在超过 19个国家销售,合作的零售商包括:Whole Foods, Walgreens, Bed Bath & Beyond 和Kroger、 Amazon。

品牌 2010年得到了私募基金 Caltius Equity Partners 的投资。近期,该品牌已聘请 Intrepid 的银行家负责出售事项。

Mineral Fusion

该品牌创办于 2007年,产品不含防腐剂、麸质、人工色素和增塑剂,商品售价范围在 7.99美元~32.99美元。此前,Mineral Fusion 仅在天然产品渠道销售,近期已进入 CVS。

业内人士透露,公司已经聘请投资银行 Houlihan Lokey 寻找合适的买家。

MyChelle Dermaceuticals

该品牌创办于 2000年,投资方为私募基金 Encore Consumer Capital。产品不含硫酸盐,人工香料,色素,转基因生物,麸质、防腐剂等化学物质。品牌最新推出的产品为保护皮肤含有抗污染成分。新品包括:

Quick Clean Micellar Water 卸妆水

Sun Shield Liquid Tint 防晒喷雾

Perfect C Pro Serum 25% 精华液

品牌在 Whole Foods, Ulta Beauty和线上销售。去年九月,在加拿大零售商 Murale 推出。业内估计其年销售额为1500万美元,同比增长 15%。

目前,MyChelle Dermaceuticals 已聘请 Threadstone Partners 负责出售事项。

天然美妆品牌在进入大众销售渠道后,市场势必将进一步细分,与天然食品的成长路径一脉相承。

天然美妆产品成分中出现的各种流行趋势,正是这些美妆品牌们定义自己的方式。比如 Pacifica 联合创始人 Harvey-Taylor 就将自己的品牌定义为素食、反动物测试、环保美妆品牌。消费者在选择美妆时就像选择食品一样,会有自己偏爱的“食谱”,比如有机的、素食的、有益生菌的等等。

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