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群雄逐鹿的香水市场,本土品牌路在何方

2017/3/30 来源:中国连锁杂志 作者: 程航 责任编辑:崔晓雪
内容摘要:有人说香水是一件“看不见的华服”,也有人说香水是魅力之源。

在行业寒冬加剧、护肤品碰触天花板、面膜因微商爆发遭遇品牌乱象的时候,众多的化妆品厂家开始纷纷把目光投向了香水这一尚未被完全开发的处女地。

有人说香水是一件“看不见的华服”,也有人说香水是魅力之源。一提起香水,人们自然会想到高雅、华贵。闻香识人绝不是浮夸,香水是有个性与灵性的,它透露着一个人的性情与品味。中国人口占了全世界人口总数的20%,但是香水市场的占额仅仅只有1%。

根据第三方数据显示,在中国的化妆品市场里,护肤产品占到了市场60%以上的份额,彩妆占到近30%的份额,而香水仅占5%左右。目前只有约16%的中国女性定期使用彩妆产品,47%的中国女性只偶尔使用香水,这些数据都反映出了中国的香水市场还有较大的增长潜力。资本是逐利的,这么大一块“蛋糕”放在那里,自然会引来化妆品企业的争相逐鹿。

事实也确实如此

早在全球知名战略咨询公司贝恩公司2012年发布的《中国奢侈品市场研究报告》中就称,中国消费者已成为世界最大的奢侈品消费群体,购买了全球25%的奢侈品。前瞻产业研究院的分析认为,2016-2021年中国香水市场有望保持15%左右的年复合增长率高速发展,2021年中国香水行业市场销售额将突破400亿元。

要知道,目前全球的香水市场还不到500亿美元的市场体量。在经过化妆品市场走弱、彩妆市场遭遇寒流之后,雅思兰黛、欧莱雅、路易·威登、香奈儿、科蒂等国际化妆品巨头们纷纷开始布局香水市场。

如雅诗兰黛集团在继2014年10月和11月一举买入Le Labo和Editions de Parfums Frédéric Malle这两个高端小众香水品牌之后,2016年又高调宣布收购了香水品牌By Kilian。欧莱雅旗下兰蔻、阿玛尼、YSL、拉夫劳伦等高端品牌均带有香水线,并且2016年拿下了法国欧珑。路易·威登在2016年第三季度,旗下LV品牌时隔90年再推香水系列。

香奈儿是香水领域最具代表性的超级公司,资料显示,美容和香水业务占香奈儿业务比重已经达到了55%左右。2016年10月,科蒂完成对宝洁旗下40多个香水、彩妆等品牌的收购,一举成为全球化妆品销售规模前5的企业和全球第一大香水企业。

抢滩中国市场

市场调查公司Euromonitor International的数据显示,2016年顶级香水全球销量预计将达到290亿美元。截至2020年为止,每年预计将有3%-4%的涨幅。Prada创始人Miuccia Prada在2016年接受时尚杂志Another和《英国电讯报》采访时,首次张口谈论香水,为的也是推广Prada新款商品L’Homme和La Femme。国外有业者表示;“中国市场非常广大,没人能绕过它。我们是为了长远目标而来,我们拥有极具野心的计划。”而雅诗兰黛旗下高端香水品牌祖玛珑总经理陈芷珊在接受《第一财经日报》采访时候更是直接表示:“彩妆和香水在中国的增长速度远高于其他品类,增长能到30%。”

由于这些国际化妆品的抢滩,目前中国的香水市场已经开始呈现两极分化的格局。国际著名品牌占据高端市场,主要进驻一线城市的百货商场;以本土品牌为主的中偏低档香水则游走于二三线城市。而即使是在二三线城市,本土香水品牌也并没有取得多少优势。

根据国内的市场占有率、品质、品牌影响力等指标进行综合评估以及网络调查,在排名前十位的香水品牌中,中国无一家入选。

如同所有市场的成长过程一样,尽管本土香水品牌在于国外巨头竞争中尚处于劣势,但终究香水市场整体在增长,本土品牌并非完全没有生存发展的机会。一方面本土品牌还需要加强自身的研发能力,推动产品创新水平的提升,积极采纳世界各地的当地元素,融入产品的创新设计中,通过门店提供优质、创意、低价的产品,传达创新的设计理念,寻求更多的合作机会。另一方面也要打破旧有阻碍香水市场成长的障碍,帮助树立中国消费者对香水的消费观念,创建一个全新的香水消费市场。

打造本土香水文化

由于中西方文化及体味的差别,总体来说中国人还是喜欢清新淡雅的香水。特别是随着中国消费者对香味的认知程度越来越高,目前能够畅销的香水都是质量过硬的,仅靠营销而没有质量的香水在中国已经无法立足了。

香水不仅是一种技术产品,更是一种文化产品,香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。国外有着悠久的香水使用历史,很多大品牌也都有了很清晰的产品特色和定位,但是中国历史上却没有香水的文化根源。这既是本土品牌面临的困境,也同样是本土品牌发展的一个契机。

就目前来看,对多数消费者来说它依然属于奢侈消费的范畴。夏奈尔、迪奥等国际香水品牌(50ml)价位基本上都在人民币500~1000元之间。这个价位即使对于白领而言,也属昂贵。尽管香水是品位和观念的消费,但毕竟也是一款供个人使用的商品,价格仍然对产品渗透具有重要影响,这些都为本土香水品牌留下了缓冲的余地。

国外的文化比较开放,欧美品牌的香水非常浓郁,对体味的遮盖力强,充满性感的吸引力。中国文化则讲究含蓄,生理和心理特点比较适合轻盈而简单的清淡香型,比如桂花、栀子、竹子等等。特别是近年流行“不香”的香水,香调中以清新的果香和花香最为热销,除了头香较浓郁外,中香和尾香都淡入淡出。

现在的本土香水不论是设计还是包装都很不错,如果放在远处看,很难分辨出哪个是本土哪个是外资,可一旦拿上手,细节就会暴露一切。因此打破国外香型的障碍,使产品香型与包装逐渐趋于年轻化,国产香水企业应立足于中国传统文化,将香水表现形式和主流文化充分结合,才能立于优势竞争地位。

找准自己的定位

目前香水业的高端领域早已经被Dior、Chanel等外资品牌牢牢占领,早在2013年,中国香水市场份额的排行前10名就已经全是外资公司,这10家公司的市场份额占到了当时整个中国香水市场的48.8%。这两年随着国外巨头对中国市场的看重和中国经济的发展,数据显示那些高端小众的香水增长速度更是惊人。而销售额及市场份额也充分证明了,目前中外品牌仍有不小的差距。

国产品牌只有先游走于中低端领域,采用“农村包围城市”的战术,在中低端领域发展壮大。特别是在低端和高端市场中间还有一个以25—35岁消费者为主体的中端消费市场,这部分消费者有使用香水需求,但是无力承担一线品牌高昂的产品价格,同时她们对香水的品质也有一定的额要求。以这样一个市场利益点为标准去生产符合市场需要的香水产品,对本土企业来说,发展中端市场也有这先天优势。

因此,首先在外资巨头们影响力比较薄弱的三四线城市,打造出自己的品牌,建立起自己的“根据地”,然后再逐步蚕食一二线城市的市场。把品牌影响力、技术含量先培养起来,使之成为能够支持向一线城市进军的战略基地。依托“根据地”积累发展自身实力,随着品牌影响力、自身的科研实力及资本的积累,逐步造成“农村包围城市”的战略态势,最后夺取一线城市的市场份额。

本土企业只要脚踏实地,有足够的资本和诚心去经营好一个香水品牌,努力将品质向国际大牌靠拢,在成本与售价上找准市场契合点,很容易获得消费者认可,打造出真正适合市场也发展自己的香水品牌。业界相信,未来的中国香水市场,一定会有国人自己的民族品牌与外资巨头们一较高下的一天。

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