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单品决胜时代 从玛丽黛佳“小蘑菇”的引爆哲学说起

2017/3/30 来源:C2CC传媒 作者:美瑾 责任编辑:美瑾
内容摘要:“小蘑菇”怎么就火了,而且火得如此彻底?

【C2CC传媒专稿记者/美瑾】前不久,C2CC传媒《超级店长》和《莹正来了》两大栏目联合考察了浙江省金华市秋滨街道化妆品零售门店情况,一圈走访下来,发现有一个品牌对各门店的浸入极深,它就是玛丽黛佳。然而,近期当记者再次踏入门店,却发现了些微不同,原本堆满素颜霜的货架已被另一单品的堆头所取代,它就是“小蘑菇”。仅月余,这个底妆新品意欲席卷终端,除门店重点陈列外,更在朋友圈呈现霸屏态势,大有“后来居上”之嫌疑。

于是,这个单品成功引起了我的注意!值得探究的是,“小蘑菇”怎么就火了,而且火得如此彻底?

单月销售破亿 底妆市场现又一强劲角逐者

“小蘑菇”是玛丽黛佳红参弹润精华美颜霜的昵称,仅从称呼就能品出这个彩妆单品的一抹趣味性来,而其终端爆发力更可谓强劲,从上市至3月8日期间,仅一个多月便突破1亿元销售!

据记者了解,温州地区三八节日期间取得优秀业绩,据好媳妇化妆品连锁总经理吴启鹏指出,仅2家门店在6日-8日活动期间玛丽黛佳整体销售额突破20万,其中仅小蘑菇便售卖了400多支(3月8日当天185支)。无独有偶,武汉地区同样业绩可观,宜昌集美4天内(7日-10日)销售额突破12万,仅小蘑菇便卖出300多支,同步大促的罗田三信、金梦妆等系统业绩也尤为可观,后者更是一天内销售小蘑菇144支。

尽管三八活动已过去一段时间,但小蘑菇的终端持续力仍不可小觑。武汉市菲利鑫化妆品有限公司品牌经理蓝玲指出,单从小蘑菇的出库量情况看,不仅6日出的8000支早已宣告售罄,其后追加的15000支仍有10000支缺货中,且为助力单品爆点的形成,目前多优先供给至优质客户,而真正的100%铺市率则将于30日的公司发布会后予以实现。

“湖北产业链在行业中算厉害的,上周末我们走访了全国性批发市场,基本大家都知道‘小蘑菇’,它或许会成为2017年的化妆品关键词吧。”蓝玲说道,言语间尽是身为玛丽黛佳人的自豪。

温州弘方化妆品有限公司品牌经理刘静雯同样表示,公司于6日出货的960支早已销完,其中三八活动仅供给了好媳妇系统的两家店,其后于11日到货的11000支也已尽数出货。

“事实上,去年年底我们做过素颜霜的大力推广,发现单品销售不仅具备吸客纳客能力,并且还能促成很多的连带。”刘静雯表示,“而从终端反馈来看,门店对于玛丽黛佳的产品都较为认可,并且很多顾客都是冲着小蘑菇来体验的。”

让人诧异的是,明明去年6月上市的素颜霜已在线下席卷一片,而如今这个新单品又凭什么造就这一火热“奇迹”?明明是不打硬广不走代言的特立独行调性,玛丽黛佳又凭什么接连俘获消费者“恩宠”?

从角逐者到引领者 品质先行营销同步

熟悉玛丽黛佳的人都知道,这个新艺术彩妆品牌对品质打造是一如既往地偏执,无论是黑流苏睫毛膏、酷黑眼线水笔、双效画眉笔、原色印象唇膏,在遵循品质至上的基础上,其更保有丰富的艺术情节和匠心情怀。

而小蘑菇则更是在底妆品类中实现了革命性变革,俏皮蘑菇状粉扑,如使用美妆蛋般快捷均匀上妆,防菌仿生弹力膜,似肌肤般触感的它能确保粉质不受污染,轻轻按压嘭嘭一键美颜,让上妆者也能享受其中的愉悦与新奇,同时解决“快速上妆”和“妆效持久”这两大诉求。显然,从打造“消费者品牌”而言,玛丽黛佳显然早已有这个觉悟,以创新撕开品类市场缺口,这个单品的问世着实振奋人心。

“小蘑菇热销的秘诀便在于——体验,试用过的消费者无一不被它吸引。”蓝玲指出,体验后的成交率高达90%以上,并且蘑菇粉扑更可免费替换,拟进一步促成其他销售。刘静雯则强调,调查研究显示,中国消费者对底妆的需求十分巨大,但这一市场份额却很小,主要是受制于传统的经营理念或产品不够新颖。

于是,这个不按套路出牌的品牌在互联网时代大行其道,以更贴近年轻一代的营销方式快速席卷市场。

“小蘑菇自去年年底问世,前期我们便利用自媒体宣传大力造势,比如微信朋友圈的发布、与APP合作并自制GIF、在映客上进行直播等多重宣传并行,于是促成了诸多消费者的‘自选点单’行为。”蓝玲分享道。这是渠道层面基于产品卖点的自发传播行为,而促成这一行为的背后则是对这一品牌及单品的热爱和信心。

此外,门店又会以小型路演等活动予以穿插,以好媳妇爱美妆潮品馆为例,三八期间便在大西洋银泰城集结18位大咖级彩妆师,为消费者设置最佳体验平台。刘静雯表示:“玛丽黛佳分阶段式推广的带动作用很大,先在终端树立标杆,进而以点带面拉动区域销售,现在终端更出现了抢货状态,代理商处均已爆仓。”

聚焦零售 渠道落地共赢

尽管持续打造诸多单品,但我们可以发现,玛丽黛佳始终以消费者需求为起点进行彩妆研究,并以性价比、专一性取胜。因此小蘑菇的成功绝非偶然,除了底妆单品的革命性革新、贴合消费人群的推广方式外,看似游离品牌高度之外的落地营销则是终端最有切身体会、最奉为圭臬的。

吴启鹏告诉记者,近几年的玛丽黛佳给人感觉不同了,尤其自玛丽黛佳副总经理陈海军梳理了“聚焦零售 渠道共赢”的政策理念后,品牌在终端的爆发力已然开始凸显。

“尤其在大客户的支持上尤为明显。玛丽黛佳在各区域均有战略合作,并且都有大力度倾斜,比如节假日安排路演,从店包到陈列每个服务环节都十分到位,每个季度更开展‘玩色课堂’实现消费者互动。战略合作6个月下来,仅玛丽黛佳品牌,好媳妇的零售销量已达150万左右。”吴启鹏介绍道。

对此,作为品牌一线人员的蓝玲深有感慨,“以往多是厂家出政策后由渠道商向下转化,而今是从消费者角度出发向上折让力度,这样即可保证代理商毛利率,又能确保消费者买到放心满意的产品,同时更能自高空以艺术展、时装周、玩色大咖等活动兼顾品牌的原有调性。”

陈海军曾表示,“与传统铺货方式不同,我们并不看重终端一次性定货量,而是注重如何与渠道商一起让小蘑菇快速到达消费者手里,以此带动区域的良性销售。”回归零售本质,思考为消费者做什么事,以实力型产品说话,注重渠道的落地,这恐怕便是小蘑菇爆火背后的渠道支持。

记者手记:据凯度消费者指数显示,当前我国彩妆渗透率仅为30%,较之日韩的80%、90%仍有较大差距。而在彩妆体量上,中国彩妆市场份额于2015年达116亿元,只是市场成熟度仍待开发。发展相对滞后同样预示了该市场具备较大的增长空间。

在玛丽黛佳的带领下,中国彩妆已现出了令世界刮目的一面,无论是亮相四大时装周、开展艺术展,抑或是对终端市场份额的有利占据,它始终能在保持品牌高度和实现落地营销间实现自由切换,这就是世界级品牌需要的基因。而今在继眉部、眼部、唇部产品后,玛丽黛佳又以在底妆届实现革命性革新的小蘑菇为由,从品类创新上撕开了市场的又一缺口,更让品牌在消费者心中刻下了更为深刻的品牌烙印。在这一系列连续而有力的单品推广计划中,玛丽黛佳从未犹豫或盲从,坚持树立品牌格调,坚持在单品上予以创新,在这个大单品决胜时代,品牌长寿的秘诀大抵如是吧。

 

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