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欧莱雅的移动广告之道:大家并不是很想和真人打交道

2017/4/1 来源:界面 作者: 责任编辑:猫猫
内容摘要:广告应该是受众生活的接入点。

究竟怎样才能让移动广告更成功?或许根本不应该将其视作广告,而把它看做针对受众生活的接入点。

GumGum是专门研究计算机视觉的人工智能公司,该公司最近与欧莱雅企业创新部副总裁蕾切尔·维斯(Rachel Weiss)进行了一次会面,谈及作为美妆产业巨头的欧莱雅如何准确理解移动广告环境之精髓,以及为何她认为移动设备将成为用户体验问题的解决者。下面便是谈话内容:

欧莱雅对移动广告有何看法呢?

我们从不将移动广告看做广告,而把它当成一种体验。我们一直试图研究这些设备怎么成为中心角色,对于欧莱雅品牌组合乃至消费者们都有效、有价值。

所以你们也不会以传统移动广告展示方式来思考这些问题了?

我觉得广告绝不是突然的扰乱与介入,而是要真的将一个品牌以特定的、有用的方式,在正确的时间和地点进行植入。

那与人们使用移动设备的习惯有关系吗?

我把移动设备视作“心脏”,它们实现了对人类生活的远程控制。市场营销商应当如何适应此种哲学?那就是我在面对移动体验问题时的所思所想。移动设备就像是集成中心,帮助品牌方有效解决问题,受益者既有美妆行业,也有我们的消费者。

那么欧莱雅希望塑造的移动体验是什么样的?

欧莱雅认为,事实上现在大家并不是很想和真人打交道,他们更愿意与自己的移动设备互动。所以我们发布了全新手机应用Makeup Genius,这款嵌入增强虚拟现实感的移动工具将会让我们的消费者更加不需要实体购物。

你们怎样把这个具体的移动营销手段纳入整体数字营销计划之中呢?

我们首先考虑的并不是要为何种平台打造广告,而是要了解在哪种环境下移动设备才能提供此前不存在的解决方案。在这之后才能确定渠道。简单而言,你必须先回顾历史经验搞清楚需要解决什么问题,然后再做出相应设计,最后选择合适的平台渠道。

跨设备的目标市场选择对于通过塑造良好品牌移动体验是否重要?

移动设备非常分散。这就不再能依靠一个答案解决所有问题了!要说跨设备,我们觉得如何捕捉此种渠道的消费者,以及如何定义考虑归因,都属于比较困难的问题。

您对移动未来有何看法?

我看到了三点。

首先是消息应用程序的顾客满意度。不管是机器设备还是人类,要充分利用起消息平台。对于任何开始尝试移动广告的品牌商而言都极为重要。

第二点是增加应用程序的深度,这些程序会有关于游戏、实用、诊断,或者只是购物。但一定是未来下一代人的大势所趋。

第三点便是强化双方关系。公司如何知道顾客是谁,身在何方?如何提供基于需求出发的实用服务?在我看来,未来的品牌应该增加个性化、专门化的体验,既为用户解决问题,也让对方心情愉悦。

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