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三大美妆标杆店竞争激烈 日化类美妆集合店人气走低

2017/4/3 来源:北京商报 作者: 责任编辑:美瑾
内容摘要:丝芙兰、屈臣氏、莎莎等以日化类为主的集合店正在逐渐边缘化。

近来阳光明媚,春天的气息愈发浓郁,总需要多彩的颜色来告别冬日的单调和枯燥。无论是线上电商还是线下实体店,春季美妆总是对消费者有着巨大的吸引力。女性在逛街时,逛一逛化妆品专柜总是“随手”的事情,走进一家美妆店更不需要太多的理由。国内较为知名的化妆品专营店有丝芙兰、屈臣氏、莎莎等,它们在产品定位、经营理念、店面风格以及针对客群方面均有不同,但彼此之间的市场竞争依旧激烈,且以日化类为主的集合店正在逐渐边缘化。

屈臣氏日化产品较多

屈臣氏在中国的门店扩张速度一直非常快。2008年,屈臣氏在内地发展到400家;2009年,屈臣氏在内地突破500家;2011年,屈臣氏在内地跨入正式千店时代;2014年,屈臣氏内地门店数突破2000家。由于进入中国的时间比较早且价格相对亲民,售卖的产品种类丰富,已具规模且吸客力很强。

近日,记者来到了位于角门东地铁站附近银泰百货的屈臣氏门店。与楼上的丝芙兰相比,屈臣氏的产品种类除了化妆品还有洗护用品,店内的消费者对记者称,屈臣氏更像是高级点的超市。虽然屈臣氏位于地下一层的楼梯口,但客流量较大,明显多于楼上的丝芙兰。

屈臣氏的客群主要是学生、白领以及一些对彩妆和护肤品要求不是很高的消费者,化妆品品牌以日韩居多,很少涉及高端欧美产品。化妆品类的价格比较亲民,记者发现来店里购物的消费者基本会买很多化妆品,眉笔、修眉笔、面膜或者小众品牌的护肤品,并且很多产品都是国内品牌。

除了护肤品,占据店内大部分空间的就是洗护用品,像施华蔻、沙宣、潘婷都是屈臣氏销售洗护用品的“主力军”。而且,一些产品都标着店长推荐、第二件省更多、任两件以上7折或5折的优惠提示,这种打折产品多集中在50元左右的价位,停下来挑选的消费者比较多,也会因为折扣的原因买第二件。

屈臣氏对自有品牌比较“保护”,当记者进入屈臣氏的时候,导购就会立刻跟上并不停地推荐产品。消费者向记者称,当店员知道消费者的需求后,会有意引导消费者购买店内正在大力推销的产品,并不会主动给顾客推荐其他品牌的同类产品,当消费者不愿购买时还是会反复劝导,而且导购员更愿意推销屈臣氏的自有产品,有倾向性介绍自有品牌的优势。

在很多消费者的观念里,屈臣氏更像是化妆品折扣店。店员对记者称,店内会经常有促销、买赠、换购等活动,而且由于参加折扣的品牌很多,很多消费者都愿意尝试新的品类。但也有消费者表示,自己在购物时会有意回避打折商品和导购员推销的产品,只会选择平时经常用的产品。

莎莎倾向中端消费群体

莎莎在香港有着良好的口碑和高黏度的用户群体,根据资料显示,香港莎莎的产品价位比内地便宜约40%。在内地,莎莎实体门店的市场占有率明显低于屈臣氏和丝芙兰。

3月30日上午,记者走访了位于西红门荟聚店的莎莎门店,位于商场一层,由于不是周末,商场内的顾客多以带孩子的老年人和父母为主,因此莎莎显得比较冷清。

记者发现,莎莎品牌定位居于丝芙兰和屈臣氏中间,日韩产品多于欧美产品,还有一部分是莎莎独家代理的瑞士品牌,莎莎的自有品牌则比较少。莎莎大品牌的入驻情况并不十分乐观,并没有看到兰蔻、雅诗兰黛等大品牌,古驰也只占据了店内一小排专柜,KATE、Max Factor等中端产品占比较大。

除欧美产品,日韩护肤品也占据了大部分,像比较火的日本豆乳,韩国的马油、可莱丝面膜、斯内普、菲林小铺、丽得姿、碧尔缇希,日本芙丽芳丝、露姬婷、泉肌肌研极润等都在架销售。国内品牌则以百雀羚为主,进店消费时并没有遇见导购员强行推荐的行为。同时,丝芙兰还销售少量的洗护用品,数量上少于屈臣氏。

记者发现,莎莎独家代理的瑞士品牌占据了店里1/3的位置,但有消费者表示,对瑞士SWISS ritule、SWISS PROGRAMME等品牌感到陌生。“我不愿意尝试没听过的品牌,而且和一些国际大牌相比价格也不便宜。”消费者赵小姐表示,内地莎莎门店就像在争夺丝芙兰和屈臣氏之间的中间群体。

丝芙兰走“高大上”路线

成立于1969年的丝芙兰,一直在走高端路线,品牌形象突出,就连法国香榭丽舍大道也可以看到丝芙兰的身影。在内地的销售中,丝芙兰往往汇集了很多国际一线品牌,已经成为内地消费者比较认可的化妆品专营店。

近日,记者来到了位于角门东地铁站附近的银泰百货丝芙兰门店。黑白搭配一直是丝芙兰店面的统一“着装”,展台还有一些粉色,增加了店面的活泼感,体现了化妆品门店的女性味道,三种颜色的搭配也带来丰富的空间感。

丝芙兰采用开放式柜台,消费者在取用产品和试用时都比较方便。在丝芙兰专柜,产品已经按类划分区域,像彩妆区、护肤区等,每片区域都会有专门负责的导购。丝芙兰比较适合对美妆护肤类要求较为精致的客群,欧美牌子比较多,像纪梵希、兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、碧欧泉、娇兰、make up for ever都是丝芙兰的标配品牌,而日韩品牌化妆品在丝芙兰的比重较低。多种品牌的集合很大程度上满足了一些消费者想比较产品,却没有时间逛专柜的消费需求。

同时,丝芙兰还经营一些自有产品,定价略低于店内高端品牌的价格定位,消费者对自有品牌的选购需求也比较大,像丝芙兰今年推出的气垫口红,售价79元钱,价格亲民且质量不错。

记者发现,走进丝芙兰选购的消费者大约集中在20-30岁,以25、26岁左右的消费者居多,这类人群往往对化妆品的需求量大,对高端品牌有一定的黏性和认可,并容易接受新产品,但整体价格也相对较高。丝芙兰比较注重消费者的体验感,产品基本都有试用装,导购会对产品进行适当讲解。记者发现进店的消费者都会停留20分钟左右,有的则会更长。

这家丝芙兰靠近银泰百货的侧门,虽然地理位置优越,但店内客流并不是很多,记者在店内停留大约半个小时,一共进来6位客人,有1位客人消费付款。为记者做导购的丝芙兰工作人员称,平时工作日期间客流量比较少,周末时来挑选和消费的客人比较多。

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