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我国彩妆产品市场供需情况及发展趋势分析

2017/4/5 来源:中国产业信息网 作者: 责任编辑:崔晓雪
内容摘要:一般而言,化妆品行业的利润水平受品牌知名度、技术水平、销售模式等方面因素的影响,品牌知名度高、产品技术水平领先、采用直营模式的企业通常可以获得更高水平的利润。

随着我国消费市场的多层级演变以及消费者需求变化的日益加速,我国彩妆产品的销售渠道不断拓展,目前已包括百货专柜、超市、药店、专业连锁、直营渠道、电商网购平台等多种渠道。

近年来,我国彩妆产品各渠道销售情况占比如下图所示:

一、销售渠道

百货专柜

自彩妆产品进入市场以来,百货渠道占比一直高居各销售渠道之首,是彩妆产品,尤其是高端彩妆产品,最核心的销售渠道之一。2015年,百货专柜彩妆零售额达到103.14亿元,渠道占比高达41.09%。

在彩妆产品普及早期,彩妆消费者主要集中在一二线城市,高端品牌相对聚集的百货商场是彩妆销售的主要场所。百货专柜通常以高档的装饰格局与前沿时尚的视觉效果彰显彩妆产品的品牌理念,提供消费咨询、定制服务、感受品牌内涵等多维度的用户体验,承载着品牌的售前、销售、售后、宣传等职能。因此,在高端百货商场设立百货专柜,不仅是高端彩妆产品直接销售的重要渠道,也是彩妆产品树立品牌形象,打造品牌价值的重要手段之一。

近年来,通过百货专柜销售的高端彩妆零售额保持增长态势。虽然,在电商等新兴销售渠道的冲击下,百货专柜渠道销售彩妆产品占彩妆产品销售总额的比例出现下滑,但是,百货专柜为客户提供体验式服务及定制化服务、品牌宣传、产品展示等核心作用将愈加凸显,未来百货专柜作为彩妆销售关键渠道的地位将长期保持。

受益于信息通信技术的发展和智能移动终端的普及,近年来,大众彩妆产品的电商销售渠道迅猛发展,其渠道占比2015年已达21.53%,已成为除百货专柜外,彩妆产品最主要的销售渠道。

与传统线下购买渠道相比,线上电商渠道有着省时、省力以及省钱的竞争优势。网购已成为年轻消费群体追求时尚、便捷和品质生活不可或缺的组成部分。电商渠道的崛起,加速了我国彩妆消费的普及与渗透,提升了国人对彩妆产品的消费意愿。另一方面,线上销售也存在着用户体验较差的缺点,消费者更倾向于在线上购买其熟悉的品牌及性能的产品。对彩妆产品品牌形象的树立更多的需要借助实体店的宣传及服务。线下体验、线上购买将成为未来彩妆产品线上线下相结合的重要销售方式。

其他渠道

超市卖场、化妆品专卖店、药店、直销及其他销售渠道近年来的销售保持平稳状态。相比于百货专柜,上述渠道覆盖区域更加广泛,面对的消费者群体亦更加庞大,因此上述渠道销售的产品中包含了更多比例的大众品牌,产品价格通常更有吸引力,已成为国产大众彩妆产品的主要销售渠道。

二、化妆品市场规模及变化情况

2015年中国化妆品市场销售额为3,156.29亿元,2012年至2015年复合增长率为7.70%。预计在中国消费升级的驱动下,中国化妆品市场在2015年至2020年将保持9.42%的年复合增长率,2020年时中国化妆品市场规模将达到4,950.05亿元,具体情况如下表所示:

一方面,随着我国城镇居民人均可支配收入的增长,我国消费者在化妆品领域人均支出保持快速增长趋势,化妆品领域消费的重要性显著提升;另一方面,目前我国消费者在化妆品领域人均支出占其可支配收入的比重仍处于较低的水平。根据国家统计局数据,2015年,我国城镇居民人均可支配收入为31,195.00元,人均化妆品支出仅为229.6元,人均化妆品占可支配收入比例相对较低。

随着我国国民收入倍增计划、城镇化战略实施的深入,我国城镇居民总量将进一步扩大,人均可支配收入将进一步提高,预计将会带动化妆品领域人均支出进一步增加。

三、彩妆行业市场规模及变化情况

根据欧睿国际数据,2012年至2015年中国彩妆市场的年复合增长率为11.44%,2015年中国彩妆市场规模达到251.01亿元,未来5年将继续维持10.85%的年复合增长率,2020年中国彩妆市场规模将达到420.16亿元,具体情况如下:

从彩妆零售额占化妆品市场比例来看,我国当前的彩妆零售额仅占化妆品市场的7.95%,日本、韩国彩妆零售额占化妆品市场的比例为17.83%及16.21%,美国为17.98%,相比于成熟的彩妆市场,我国彩妆零售额占化妆品市场的比例未来还有较大的提升空间。

从人均彩妆消费额来看,2015年,我国人均消费仅为18.26元,同期日本、韩国的人均消费额分别为45.22美元及37.27美元,美国为44.74美元,相比于成熟的彩妆市场,我国的人均彩妆消费额未来亦存在较大的提升空间。 随着人均可支配收入的提高以及彩妆消费观念的普及,彩妆行业预计将迎来规模化发展的成熟期,我国的彩妆市场将预计保持持续增长的态势。

四、彩妆细分行业市场规模及变化情况

彩妆可分为面部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆和美甲产品。其中,面部彩妆占比最大,按2015年的零售额计算,占彩妆零售额的48.61%。同时,面部彩妆的零售额增速也最快,2012年至2015年复合年均增长率达14.08%。面部彩妆包括粉底/遮瑕、粉饼/散粉、腮红/高光等,主要功能为修饰面部瑕疵、提亮肤色等,是最基础的彩妆产品。随着生活节奏的加快,消费者越来越偏爱使用便捷、多效合一的面部彩妆产品,比如BB霜和CC霜,这类产品对面部彩妆的销售有显著的带动作用。

五、行业竞争

化妆品行业属于充分竞争行业,企业数量众多,市场竞争激烈。现阶段,我国化妆品行业竞争格局呈现如下特征:

(1)国际品牌占据明显优势

长期以来,我国化妆品行业主要被国际品牌所占据,尤其在高端彩妆市场,几乎被国际品牌所垄断。2015年,在我国销售额排名前15的彩妆品牌中,国际品牌有11个,包括香奈儿、LV、雅诗兰黛、欧莱雅等全球知名企业,主要来自美国、法国和日本。

凭借在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势,国际化妆品品牌在中国市场赢得了庞大且稳定的客户群,对本土品牌造成了较大的竞争压力。

(2)本土品牌市场份额不断提升

现代化妆品产品起源于欧洲。行业发展早期,来自欧美的化妆品占据了全球主要市场,占据了行业竞争的有利位置。然而,国际化妆品巨头一般拥有全球架构体系,品牌整体策略层面的问题一般由全球总部来进行决策,各大品牌的预算设定、指标设定、产品设计很大程度上也是全球协调统一,品牌决策流程的复杂性在一定程度上使其面对区域性市场时,存在灵活性不足的问题。

 随着行业的不断发展,本土品牌将会逐步崛起,在行业竞争的过程中不断成长,市场份额呈现逐年上升的态势。相比于国际品牌,本土品牌基于区域性的文化背景及审美标准,对本地消费者的需求理解更透彻,产品研发更加具有针对性。

对比韩国、日本化妆品品牌的发展历程,两国均经历了初期由国际品牌化妆品占据绝大多数市场份额,而后本土品牌不断蚕食国际品牌份额,最终超过国际品牌份额的过程。目前,我国彩妆市场的发展已初步呈现了韩日彩妆市场的发展特征,本土彩妆品牌的市场份额正呈现出稳步提升的趋势,不断抢占国际品牌所占领的市场份额。

(3)增长迅速的彩妆高端市场是本土品牌的机遇

高端彩妆与大众彩妆的区别主要体现在业界及消费者认知、零售渠道、产品价格、产品性能等多方面:高端彩妆品牌及其品牌拥有企业须被业界及消费者普遍认可为高端;高端彩妆的销售渠道优先选择为百货商场;高端彩妆的品质更有保障,价格相对较高。

2015年中国高端彩妆零售额达67.52亿元,2012年至2015年复合年均增长率13.40%,高端彩妆品牌产品2015年至2020年复合增长率预计保持在11.45%的高位,到2020年,高端彩妆零售额预计将达到116.10亿元,市场前景巨大。

尽管在高端彩妆领域国际品牌占据了明显优势,本土品牌打破国际品牌在高端领域的垄断,发展民族高端品牌是我国彩妆行业发展的必然趋势。随着我国彩妆产品消费者结构升级,高品质的产品将成为市场消费的主流,本土高端品牌有望基于对区域性的文化背景及审美标准的理解、对消费者心理的准确把握,通过清晰的品牌定位和针对性的产品研发,不断扩大本土品牌在高端产品市场的占有率。

六、行业利润水平的变动趋势及变动原因

一般而言,化妆品行业的利润水平受品牌知名度、技术水平、销售模式等方面因素的影响,品牌知名度高、产品技术水平领先、采用直营模式的企业通常可以获得更高水平的利润。

化妆品行业的利润水平变动受多方面因素影响:一方面,行业竞争加剧,行业竞争厂商不断增多,市场成熟水平不断提升,将导致本行业整体利润水平的下降;另一方面,不断更新的产品技术、不断出现的新产品促进了本行业整体利润水平的上升。化妆品直接作用于消费者眼部及面部肌肤等敏感部位,产品安全性和有效性对消费者而言非常重要。

产品的生产工艺和技术水平决定了产品质量和产品效果体验。行业技术水平的提升可以为客户带来更好的产品体验,因此将带动行业利润水平的上升。同时,化妆品,尤其是彩妆产品,通常包含较强的时尚元素,行业厂商会定期或不定期推出不同概念、不同风格的新产品,在为企业经营注入新鲜活力的同时,可以促进行业整体利润水平的上升。

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