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为了改善品牌印象迎战竞争对手,吉列平均降价 12%

2017/4/6 来源:好奇心日报 作者: 责任编辑:笑笑
内容摘要:“我们需要告诉消费者,吉列能提供好几个价格段的产品”

上周起,宝洁旗下的吉列开始正式降价,最大幅度能达到 20%。从全部产品来看,平均降价 12%。比如说,一个四件套 Fusion 过去要 19.5 美金,这次降价之后只要 15 美金。

吉列的品牌发言人Kara Buckley说:“我们需要告诉消费者,吉列能提供好几个价格段的产品。”她承认这之前他们只是专注于制造价格更高,而且设计更复杂的剃须刀。自从品牌之父 King C. Gillette 发明了“送剃刀,卖刀片”的商业模式之后,过去几十年吉列的“套路”是推出刀片数量越来越多的剃刀头(这样消费者每次换剃刀头会花费更多)。现在一个剃刀头最多有 6 片刀片。

它的主要竞争对手——那些互联网品牌如Dollar Shave Club(以下简称 DSC)和 Harry‘s 通过省去中间商压低了价格。在宣传营销这一点的同时,他们也把吉列塑造成了自己的反面,反复提醒着消费者“你们过去为吉列花了很多冤枉钱”。

Kara Buckley 说宝洁公司会加强低价产品的营销和铺货。前不久他们刚刚更新了Mach 3的设计。低价产品主要是为了和互联网品牌如 DSC 以及 Harry’s 竞争。它们剃须刀头的差价还挺大的——一个吉列的刀头在 2~6 美金之间;相比之下 DSC 给新用户的价格非常低,20~25 美分一个刀头(第二个月订购的价格恢复正常,在 60 美分 ~ 2.5 美元之间)。

吉列的确也在高端产品上下功夫。最近它申请了一种专利,让电动剃须刀片的温度上升,适应人的体温。之所以这样设计是因为之前“男性在刮胡子的时候刀片有一定的温度能让他们觉得剃须刀的整体体验更佳。”这种强调体验的,略微有点可有可无的附加功能一定属于高端产品。

剃须刀市场增长变慢大概也让这个宝洁旗下高毛利率的品牌头疼不已。去年美国剃须刀市场的营收增长率降到 2.4%,已经是第三年增速放缓,而这个趋势被预估在 2020 年前都不会转变。另外一方面,吉列的市场份额在下降:根据欧睿的数据,吉列在全球的市场份额从 70%下降到 54%。

巴克莱银行的分析师 Lauren Lieberman 怀疑吉列降价在长远时间来看是否能赢回市场份额。“我们认为它从 DSC 和 Harry’s 那里很难赢回市场份额。”根据欧睿的估测,DSC 和 Harry’s 二者一起的市场份额从 2015 年的 7.2% 上升到了去年的 12.2%。这主要得益于他们开始线下铺货,比如 Harry’s 和 Target 超市合作,在其线下 1800 多个超市销售。

Harrys 的创始人 Jeffrey Raider 认为吉列对他们构不成威胁,他认为即便吉列降价,他们的顾客仍然不会离开。Harrys 生产刀片的工厂位于德国。吉列最后可能“伤害”的是低价品牌 Shick 的市场份额。


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