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欧莱雅联手摩拜单车 背后的逻辑是什么?

2017/4/7 来源:亿邦动力网 作者: 责任编辑:笑笑
内容摘要:这个跨界营销你给几分?

4月6日消息,跨界营销活久见,不管是做牛仔裤的杜蕾斯,还是花式植入综艺大IP的王老吉,成功引起热议的案例不胜枚举。而对于极度需要眼球经济的美妆行业来说,各大品牌的跨界玩法也是应接不暇。比如,兰蔻和大眼娃娃Betty Boop的跨界,植村秀×蜷川实花等等。

日前,欧莱雅也在官方微信上宣告了与摩拜单车跨界合作的消息。据悉,二者的联动营销方式是让用户以摩拜单车的骑行距离来兑换欧莱雅购物优惠券。而去年10月,二者也曾有过一次联手,通过线下骑行、线上晒照获奖励的方式吸引了一批用户。

两家看似毫不相干的企业走在一起,背后的逻辑是什么?这种跨界合作如何才能做到既叫好又叫座呢?

对此,一位业内人士向记者指出,跨界营销的第一个要素就是精准互补。跨界的精粹在于各自粉丝人群的匹配,但仅有人群的匹配还不够,还需要在资源、技术上有相通的地方。这种互补并非只是功能上的互补,更多的是用户体验、用户需求上的互补。

“拿欧莱雅和摩拜单车的这次跨界为例。欧莱雅此次选取了防晒产品系列与摩拜进行合作,因为在春暖花开的季节,户外出行与防晒是密不可分的两大需求。显然,欧莱雅看中了共享单车这个行业目前的火热程度和它海量的用户群体,而摩拜则是借助欧莱雅的市场资源探索共享单车广告变现问题。”

上述业内人士指出,欧莱雅与摩拜的跨界营销是一次成本很低的合作,但实际效果还有待观察。“很多时候,品牌之间玩跨界,更多的只是一种文化上的噱头,即便活动期间有一些收效,也很难持续。”

他还谈到,在越来越讲究市场细分和资源整合的今天,跨领域的受众资源是吸引各大品牌纷纷做跨界营销的最大动因。“但是,如果不能发挥一加一大于二的效果,或者品牌调性与理念不一致,最终也无法取得理想的效果。”


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