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宝洁的神话不再流行?行业领军品牌的营销困局

2017/4/11 来源:界面新闻 作者:肖明超-趋势观察 责任编辑:笑笑
内容摘要:最可能瓦解宝洁们的可能恰巧就是这些看似不起眼的小众品牌。

作为昔日日化业的领军企业,曾一度被誉为全球品牌管理的标杆,每一个举动都被全球的广告主所关注的宝洁,如今在消费升级的互联网时代中陷入了困局。从最早的品牌地主,到砍掉300多个品牌,到削减广告经费,到全面转向数字营销,到质疑数字营销的效果,宝洁年年斩获“五杀”、“超神”的时代显然已经过去了。

不止是宝洁,在过去的近百年中成为行业领军品牌的企业,或许都面临着和宝洁一样的困局。宝洁们都怎么了?他们的市场份额都被谁抢走了?

在今天的中国市场,最重要的消费格局变化就是消费升级,而助推消费升级的消费主流来源于两类人群:一类是中产阶曾和富裕家庭组成的精众人群,这类人群追求生活品质,看重消费品的品质,拥有极强的消费能力和眼光;而另一类则是初出社会的90后消费群体,他们追求新鲜,崇尚个性,是市场中不可忽视的新生消费力量。

年轻人来了,消费升级了,品牌是否实现了及时的重建,是否能够建立并适应新的“品消关系”呢?我们依然从宝洁问起:

多品牌管理专家,今天要对新消费群做出哪些改变?

在互联网时代到来之初,宝洁也有过疯狂拥抱互联网的岁月:2012年之后,宝洁在数字广告上不断增加投入,建立电商团队、投放门户广告、推出移动端应用、2013年还和百度签下为期三年的JBP战略合作协议……并明确表示要减少电视广告,带动了全球的品牌企业拥抱数字广告的热潮。而如今的宝洁却开始质疑数字广告的效果,真的是数字广告的问题吗?还是消费结构的变化,品牌沟通的思路和策略的问题?相信宝洁们都出现了类似的困惑,在市场和消费者都相对确定的状况下,在媒体相对集中的时代,大品牌大营销的方式,依然是让一个品牌领军的法宝,但当越来越多消费品和崛起和数字媒体的分散,使得品牌们不得不去重新思考自己的定位。

大媒体的广覆盖和数字化的精准营销,到底哪个对于日用品更有效?

诚然,数字营销领域存在着一些夸大数字的现象,但日用品的数字营销真的需要做到那么精确吗?或许不然。洗护用品是几乎每个人每天都会用到的产品,基于这一点,覆盖型营销,去建立消费者对品牌安全的体验和认同感,或许才是更适合日用品的营销方式,如果过分去追求营销数字的精准,是否会偏离营销目标群体。

最近的海尔在微博上火了一把,因为一向严肃正经老干部风的蓝V终于“下到基层”,跑到各个大号的状态下面去卖萌抢头条,成为近来数字营销的一个经典成功案例。但很多品牌的内容营销很难有所建树,有内容产出者的原因,也或许是没有找到适合自己品牌的营销道路。

有的品类适合做实效性的精准营销,而日用品营销,大众媒体的覆盖依然非常重要。这也是宝洁又计划加大电视广告投放等策略的缘由,但是,光这一个策略是不够的,今天的营销更需要组合拳,需要考虑多元时间空间的媒体覆盖和饱和攻击。

打败宝洁的到底是谁,谁在暗流涌动?

没有合理品牌定位和数字营销思路的领军品牌到底可以走到哪里?如果被取代,宝洁们到底最可能被谁瓦解呢?

新兴的小众品牌基本都不会追求覆盖型营销手段,它们追求“小而美”,走着情怀的道路,只讨好喜欢自己的那类消费者,所以它们通常以故事成名,走小众路线,采取互联网和电商结合的模式。虽然宝洁们都在谈消费者分析,但分析的过程中,他们依然在看着和自己旗鼓相当的竞争对手,并没有注意到那些不起眼的小众品牌。

而最可能瓦解宝洁们的可能恰巧就是这些看似不起眼的小众品牌,它们在细分垂直领域赢得一小众消费者的支持,通过这少数消费者的口碑和他们品牌产品的品质、故事和创新,找到突破口,慢慢成长为大品牌,相信在各个消费品的领域都面临着相似的竞争。

譬如,在汽车领域里,很少有人预料到特斯拉的崛起,在手机领域里,诺基亚也从不曾把苹果当成过对手,但现在特斯拉和苹果都已经异军突起,成为了新的领导者。这是一个不确定的时代,抓住趋势的核心其实是抓住消费者的消费趋势。

最近,知萌咨询机构开展了一项针对小众品牌的消费趋势研究,我们发现在很多细分的领域,拥有创新技术,切割细分的生活场景,创建符合更年轻的个性化消费群体的品牌的企业,正在受到很多年轻人的欢迎,在这些年轻人心中再没有所谓的高高在上的大品牌,只有他们认为最符合当下潮流的品牌,这或许是对宝洁们的一个冲击。

宝洁们到底该如何去迎接小众品牌们带来的挑战?这个问题没有标准答案。但有一点是可能的,作为行业的领军人物,只有不断去思考品牌的保鲜,以中心化、集中化对抗分散化、个性化,以更加精细的族群的切割和消费文化的细分,以及满足于现有的年轻市场的产品创新,或许才是宝洁们的突围之路。


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