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脑洞一下 化妆品店“买手制”能成为新突破口吗?

2017/4/14 来源:C2CC传媒 作者: 责任编辑:美瑾
内容摘要:C2CC传媒《超级店长》特别策划“烙印”系列报道第三弹。

【C2CC传媒专稿 记者/美瑾】你有没有发现一个有趣的现象:原本做传统化妆品专营店的门店,不知自何时起做起了代购生意,尽管代购品在门店内的占比大小不同,但爆款意识却是最显而易见的,而这部分商品大多由店主亲自出国采购。

以此为由,在C2CC传媒《超级店长》特别策划“烙印”系列报道第三弹中,我们引入一个新概念——Fashion Buyer买手,本文的中心也将围绕化妆品店的“买手制”展开论述,少量囤货的海外代购品、低于专柜高于代购的价格、以小票或朋友圈信息提供正品保障,这些标签便是这类新型门店的最深“烙印”。

“买手”最早源于服装业,他们把握着时装产业的生死命脉,在选品采购方面展现出极高的时尚、价格敏感度,国内除了“酒香不怕巷子深”的时尚买手店,网易考拉、蘑菇街甚至淘宝C店等线上平台也有应用这一模式,一般是通过低价买入某产品后转卖以赚取中间差价。

就化妆品行业而言,专业“买手”并未成形,所以说它是个“新概念”,而所谓的“全球采购员”也顶多是个buyer assistant助理级买手。因为以买手的职业特点来说,买爆款谁都会,但预测爆款却没几人能做到,助理级买手也只是随大流跟风采购,而像依托线上传播的网红、美妆KOL也多是教育端的传播者而已。

值得探讨的是,在全球一体化趋势下,化妆品店的“全国采购”定会成为趋势,以屈臣氏、娇兰佳人等大型连锁为例,它们都有刻意加强进口品比重的意识了,但“买手制”的嫁接能让化妆品店派生出新的零售模式吗?以下进入正题……

初识这一点源于一次契机,小C几年前因某品牌周年庆前往日韩一周游,期间近千名客户在涌入济州岛免税店之时,立马开启了疯狂抢购模式,他们大肆采购化妆品的目的无一不是“以代购品刺激新消费”。当时仅HERA赫妍和LANEIGE兰芝的收款柜台前便排起了四五十人的长队……

显然,像小C这种帮自己及亲朋好友少量代购的“怂咖”,的确是有被这场面震惊到,但转念想起来,在日韩进口品代购风靡的彼时,这一行为似乎也得到了很好的解释。后来,小C采访到一同出游的丽水乡镇店丽颜堂名妆刘影,她指出,“事实证明爆品也不见得多好卖,价格要控制得比专柜便宜,实在难做出利润,当初有点‘想当然’了。”

但随着时间推演,小C朋友圈的“代购风”再次乍起(原先就有很多代购党),只是这部分代购在实体店背景的加持下,更呈现出席卷之势。

以不愿具名的黄石某门店(共4家直营连锁,其中1家以代购品为特色)为例,近几年门店开始转型,进口品的比例日渐上调(30-40%以上),其中售卖的代购品多以日韩系、欧美系口碑单品为主(原以韩品居多,后因萨德事件影响略有调整),采购则由自己负责出国完成。用店主的话说,“小店不具备同大店竞争的优势,因此做代购品是为了差异化经营,以满足年轻顾客的额外需求”。

 

黄石某门店售卖的代购品(部分)

其实,小C此前替朋友自该店购买过两套雪花秀滋阴套盒,虽然价格较普通代购贵,但源于门店有实体背景,有韩国代购的图文及小视频佐证,加之库存量并不多,因此朋友爽快成交了,快递两天到货后,产品也的确没令她失望。

“一般选择自己认为好用、市面上口碑也较好的产品,也有顾客点单的部分,但总得说来没有特别的标准。实际上,年轻消费者已经大部分都被网络代购等教育得差不多了。”该店主向记者表示,从某种程度而言,该店主充当的角色便是“买手”。然提及门店经营情况,该店主又以“做得不好”为由搪塞了,而据2015年数据显示,在这家十几平的小店里,仅韩系代购品销售额便达30万元,占销售总额的20%-30%

 

渭南某门店售卖的代购品(部分)

无独有偶,以渭南某门店(共5家直营连锁,其中1家以代购品为特色)为例,该门店将代购品集中陈列吸客,“走量还行,但具体占比没有统计过,目前都是以明星单品为主”。随后,小C也就进口品占比情况咨询了其他门店,其中多家门店表示有望调整进口品比例到40-50%左右(所有进口品类,原来在20%左右)。某市级十年老店店主表示,进口品广受年轻人青睐,可为门店吸引到新客流,而县城店某店主亦指出,就连部分老顾客也因子女推荐而进店点单进口品了。这一消费趋势迫使门店不得不转型,因此大多门店开始降低国产品比例,义乌某门店甚至仅售卖韩系代购品,品类丰富、产品齐全,主以代购小票来标榜产品的正品保证,消费者倒是很买账。

但显然,“买手制”的应用仍在线下实体店存在诸多掣肘,这个看起来“高大上”的“买手制”代购模式,在普通的中小型店呈现出了“冷热不均”现象。

按刘影的说法是,“尝试做该模式的大多是自己着手打理的小店,或者是有着雄厚实力及采购渠道的特殊型门店,但凡传统的化妆品店都有较多品牌、较大任务量压着,像我们店里爆品顶多拿少量吸引下客流,拿得多了万一卖不出去或者出现产品问题也没有保障,没必要为此特意开辟一个‘代购区’。倒不如把手上精简后的牌子做好做精,一味跟风并不能吃成胖子,还可能‘消化不良’。

但也有部分门店在良好的销量带动下,将“买手制”代购模式做成了良性循环,赚得盆满钵满。总结看来,它们多是以门店店主自身充当“买手”角色,即便有多家门店,也仅会将代购品集中于一家陈列。渭南某店长告诉小C,这的确是一个很好的商业链,顺应了消费趋势,但在中小型城市却没必要大肆铺张,如若有互联网层面的应用倒是可以将“买手制”进行产业化布局。

事实上,还真有专门以“买手制”模式另辟蹊径的口碑单品集合店——BodyStyle蓓体时代。据了解,这家总部位于上海的百货连锁,初期以“全球进口化妆品店”为噱头,直至三年前才变革为“口碑单品集合店”,目前在全国有近100直营家及线上商城。

BodyStyle蓓体时代线上商城

据品牌负责人叶欢表示,目前线上商城便是采用“买手制”代购模式经营,公司设有专业的采购部门负责全球采购,而线下直营店则以传统经销、代销模式经营,通过充满趣味性的场景化装修,吸引80、90后、00后消费者。尽管不同渠道产品会做区隔,但统一的是均以极具口碑的小众单品为特色。“我们的采购在化妆品领域有点精神洁癖,所以选品安全是第一考虑要素,主要以客户为中心,具体不是很能明确,另外也会考虑粉丝的相关推荐。”

BodyStyle蓓体时代百货连锁

据悉,BodyStyle蓓体时代包含来自德国、日本、法国、美国、韩国、澳大利亚等二十多个国家的五十多种品牌,价格与代购价不相上下,且也以“正品”为最大卖点,另外国产品比例也有10%左右。此外,BodyStyle蓓体时代还以微信公众号承担起品牌宣传、消费者教育的作用,借势互联网这一“沃土”,“买手制”代购模式似乎更为茁壮。

何解?大抵实体零售终逃不开两点顾虑:授权(正品)、竞争。念及此,不知众人是否忽觉醍醐灌顶,明白了为什么众人皆对此讳莫如深了。

一位不愿透露姓名的店主表示,很多代购者都手握优渥资源,或有亲朋好友驻扎国外,或时常出国旅行,起初以某国代购品为主,但在初尝甜头后,便将噱头指向“全球购”,实际货源已经乱了,且水货成分居多。另外,化妆品实体零售大多需涉及授权问题,而大部分代购品并无授权证明,因此在售卖过程中实则存在着经营漏洞。部分消费者亦指出,如淘宝C店之流的代购小票也是可以大做文章的,所谓的“正品保障”也不过是空名。

又比如,“买手制”代购模式的风行,的确是消费升级下衍生出来的新零售业态,但对新事物的成功突破终归掌握在少数人手中,一旦深藏其中的经营要点被披露出来,免不了招致竞争者的反复问询。就像早先的微商那般,大家都觉得它美好,但大部分人也就看看热闹罢了。

“买手制”在化妆品行业,或许还有很长的路要走!

 

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