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“我要和你不一样!”小众潮牌解码海淘消费升级 | 趋势

2017/4/16 来源:首席品牌官 作者:首席品牌官 责任编辑:笑笑
内容摘要:时尚消费升级,追求自我表达。

90后、00后每天在关注什么?

我今天穿什么才能酷、才能彰显个性、才能和别人不一样。

如今,潮牌越来越受到年轻人的喜欢。

今年2月20日,一财经商业数据中心(CBNData)和淘宝旗下时尚平台iFashion联合发布《2017网络时尚消费趋势报告》(以下简称为《报告》)。《报告》提出了八大趋势,第一大趋势是“风格日趋个性化”,其中第一点就明确指出:年轻消费者追逐个性时尚,“潮牌”日趋流行。

《报告》数据显示,从14年到16年,线上潮牌在时尚品类中的销售额占比稳步上升。

潮牌是什么?

关于潮牌,并没有一个统一明确的定义和范围,但是从品牌的宣传和各种报告来看,潮牌大多都具备如下几个特征:

年轻化。潮牌的主要受众是年轻人,不论是服装设计本身,还是定价策略和营销策略上,都在努力迎合年轻人的需求和承受能力。

个性化。潮牌的个性化体现在两个方面,一是潮牌品牌通常带有极强的个人色彩,每个潮牌背后都一个关键性的人物。潮牌创始人中有很多设计师、模特、歌手、摄影师、演员等,这些人在创立潮牌之前往往都有一定的知名度。

另一方面,潮牌试图传递的品牌信息往往也是“做自己”,不去理会别人的看法。(这也是为什么你总能在潮牌的设计中捕捉到一些奇怪的因素)

与街头文化相结合。潮流的诞生与散布,从来都源于与高级时装无关的街头文化。这些人有自己的亚文化圈子,无论是滑板、死飞和地下音乐,都遵循和奢侈大牌完全不同的路数。

套用一句流行的歌词,潮牌就是:我就是我,不一样的烟火。

潮牌为什么会火?

时尚消费升级,追求自我表达。

在消费升级的大背景下,人们对时尚观念也在升级,对于服装鞋子的购买需求已经从功能消费走向符号消费,在符号消费的阶段,消费者更为看重的品牌所代表的文化和身份。

对于经济购买水平较低,但自我表达欲望却很强烈的年轻人来说,有风格,价钱也不是遥不可及的潮牌就成了获取身份认同最佳的品牌。

潮牌消费有三个特征:

1、男性是潮牌兴起的主要推动者。《报告》显示,带“潮牌”的商品中男装占比超过70%;

2、年龄越小越喜欢, 95后和00后对“潮牌”的偏好尤其显著;

3、明星效应的加持是潮牌流行的重要因素。为了凸显自己的特立独行,潮牌也是明星们的出街常备品,比如近两年爆红的supreme就是一个典型的明星常备款。而明星一直都是服装领域的风向标,有了他们的背书,潮牌也就更容易被大众所熟知。

潮牌虽然很多,但诞生地却很集中,美国、日本和香港是潮牌的三大圣地。作为普通消费者,不可能经常去这些地方购物,那么如何才能满足这一消费群体的旺盛需求呢?

首先想到的一定是通过跨境电商平台。有着丰富海外商品的阿里巴巴旗下跨境海淘平台——淘宝全球购,可以说是国内潮牌数量最多的海淘平台,目前有超过300个来自世界各地的潮牌。

长尾品牌,跨境电商升级密钥

从2007 年发展至今,淘宝全球购作为国内经验最丰富、历史最悠久的跨境海淘,沉淀了海量的海淘用户。近两年,全球购的品牌结构正在发生变化,大家不再只盯着几个大品牌,长尾品牌(备注:小众、销售额不是很大的品牌)正在崛起。而海外的小众潮牌正包含在这类长尾品牌之中。

全球购不仅提供平台帮助卖家销售商品,更重要的是,也让更多的中国年轻人,通过视频、直播等内容形式、了解海外文化,接触海外生活。而消费者能够完成购买决策,也一定基于对潮牌背后独立精神的认同感。

比如在“全球探鲜”系列活动美国站中首推的美国潮牌RIPNDIP。

RIPNDIP最大的卖点是,衣服口袋都有一只半露在外面竖着中指、表情贱贱的猫。所以,该品牌在中国被称为“中指猫”。

是不是正经中带点邪气?

它在中国还属于小众品牌,知道的人不多,但在美国年轻人中极受欢迎。

RIPNDIP品牌通过淘宝全球购进入中国后,同样激发了中国年轻消费群体对潮牌的兴趣,2016年品牌在全球购的GMV增长率超过2500%。而淘宝全球购也通过了一系列诸如直播展销、内容传播、营销活动等孵化手段,为品牌打出了影响力。

淘宝全球购未来也有望满足更多消费者,在个性化、品质,甚至是精神文化认同层面的消费需求,引入越来越多类似RIPNDIP这样具有特色的海外商品,帮助中国消费者与海外的科技文化、生活资讯同步接轨。

4月13-15日,淘宝正式启动 “全球探鲜•美国站”的系列活动,期间推出各种美国地道的特色商品。

这次活动的商品无一例外都有一个特点:相对小众、有个性、性价比高的美国商品。涉及服饰、彩妆、3c数码、食品、母婴等类目。

在美国站之后,“全球探鲜”系列活动接下来还会有欧洲站、日本站、东南亚等,一直“探”下去。

近两年,商业领域提到最多的一个词就是“消费升级”。什么是消费升级?除了买更好、更贵的商品之外,“个性化”也是消费升级非常重要的一个方面。年轻消费者看重的不再是所谓的奢侈品、大品牌、爆款,而是:我要和你不一样!

淘宝全球购在消费升级策略上打出了“全球探鲜”系列活动,未来还将针对更多有个性化需求且追求品质的用户,陆续带来更多个性化、有特色的海外“非爆款”商品。

这么做的目的就是为了告诉消费者,特别是年轻消费群体:全球购将不再一味追求爆款,而是以不同消费者需求为中心,挖掘孵化更多海外中小品牌和新鲜有趣的特色商品,让你和别人不一样!

 

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