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数字化营销真的有效吗?宝洁称这也许只是个吃力不讨好的营销方式

2017/4/18 来源:LADYMAX 作者:周惠宁 责任编辑:春田花花
内容摘要:在IAB最新进行的一项调查中显示,超过70%的品牌市场营销总监对数字化营销的现状与反馈感到不满。

宝洁认识到他们在将大量广告预算投入到以facebook为代表的精准广告上这一策略方向上走的太极端,并认为精准广告的效果是有限的,将缩减这部分广告预算规模,开始重新把目光转移到传统电视上。

在数字化发展迅猛的时代,不少品牌和企业都开始在各大网络平台进行广告宣传。据《金融时报》报道,如今大部分商家与企业认为,网络营销会比传统方法更加高效,有数据显示,2016年品牌与企业在广告投资的预算中,对新媒体的投资首次超过了电视、纸质杂志等传统媒体,与科技公司的结合也日渐紧密。

但有业界人士指出,这些公司将很快意识到,他们对新媒体与技术的盲从和投入对实际销售额的增长并无太大意义,网络广告的营销效果也很难掌控。 P&G宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard今年初在互动广告局(IAB)年度会议的演讲中指出,数字化营销的实际效果被过度夸大,并对线上广告提出了质疑,指网络宣传可能只是一个吃力不讨好的营销方式。

演讲中,他还要求建立一个更干净、更透明的广告生态系统,并呼吁代理公司简化其业务。 他透露,网络时代中广告营销的门槛很低,许多不良广告商借机大肆宣传没有质量保证的产品与服务,令广告在消费者心中的信誉度大幅减弱,而病毒广告的过多弹出也让消费者对网络广告的好感度有所下降。

Marc Pritchard表示,我们不想在一个环境糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。

Marc Pritchard还认为,网络广告并无法让消费者对产品留下深刻印象,其广告的传播效应甚至不如传统的电视或纸媒。 事实上,宝洁在营销层面一直积极拥抱新兴媒体,给新兴媒体留出足够的空间去寻找机会、试错。宝洁前CEO雷富礼说过:“消费者在哪里,我们就必须在哪里。”随着互联网的飞速发展,宝洁一度非常偏爱互联网广告,但最终结果都并不理想。

宝洁集团曾在2012年向华尔街分析师们表示,通过大数据和社交媒体平台来对消费者进行细分与定位,将为集团节省10亿美元的宣传开支,然而事实证明,其对新媒体投入的增加并没有为旗下品牌带来太多的积极效应。

事实上,对网络等新媒体营销平台产生疑虑的并不只有宝洁集团。 在IAB最新进行的一项调查中显示,超过70%的品牌市场营销总监对数字化营销的现状与反馈感到不满,表示越来越无法掌控对线上广告的投资回报率。

据行业内人士透露,随着科技的迅猛发展,许多广告商在与品牌、企业签订合作协议后,为创造出广告反映良好的假象,会花钱购买虚假的流量,因此商家的新媒体广告营销所搜集到的数据可能是无效的。

美国广告商协会则在最新一份调查中发现,如今的新媒体广告,有37%的互动交流是来自由机器虚构的消费者,并无任何实际意义,更糟糕的是,品牌通常无法辨别线上数据的真伪。

Marc Pritchard在演讲中以Facebook和Google举例,称这两个集团到现在都拒绝发布其广告业务的具体数据,也不接受第三方对其广告业务的有效性进行检测,可见Facebook与Google对其平台真实的传播效应也无太大把握。

作为回应,Facebook上月同意将广告数据提交给媒体行业指标监管机构Media Rating Council进行审查,并承诺将对今后的错误更加透明,将发布更加详细的信息,包括用户观看一则广告的时长,以及广告在屏幕上的可见度等。

有消息透露,为提高消费者对广告的体验,宝洁、Facebook与Google正式成立“Coalition for Better Ads”联盟,期待能通过合作来制定全球网络广告的新标准,让数字化营销更加透明。

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